冬天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

編者按：曾經(jīng)企圖收購對方卻最終被對方收購，在金融海嘯的襲擊下，這戲劇的一幕發(fā)生在了新浪和分眾之間。

兩年前，當(dāng)分眾傳媒股價(jià)摸高到60美元之時(shí)，曾經(jīng)有傳言稱，分眾傳媒將會(huì)以換股的方式收購新浪。然而，在進(jìn)入2008年后，分眾傳媒股價(jià)急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)交易真正發(fā)生時(shí)，買方變成了新浪。

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒聯(lián)合宣布雙方達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。分眾傳媒將保留其互聯(lián)廣告業(yè)務(wù)，影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。

新浪收購分眾傳媒，說法很多，有說不是收購是合并，有說新浪收購分眾，有說分眾收購新浪……不一而足，就好比當(dāng)年阿里巴巴和雅虎中國合并一樣，搞不清爽。不管怎樣，兩家公司合二為一是事實(shí)。

我們關(guān)心的是，兩大巨無霸合并會(huì)對國內(nèi)廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)格局帶來什么刺激。

新浪在2008年歲末催生了中國互聯(lián)網(wǎng)兩大懸念：資本市場如何為新浪分眾這樣的組合體公司估值?新浪會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來多少推動(dòng)效應(yīng)?

這些都是值得持續(xù)關(guān)注的有趣問題。

為什么要合并?

共同過冬

綜合摘編自：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《新京報(bào)》、

《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》等

當(dāng)時(shí)間定格在2007年11月6日時(shí)，分眾的股價(jià)最高達(dá)到65美元。在2008年11月分眾傳媒發(fā)布三季度財(cái)報(bào)之際，由于業(yè)績低于分析師預(yù)期，股價(jià)當(dāng)日大跌45％。

這時(shí)分眾的股價(jià)已經(jīng)從最高的65美元跌至可憐的6美元左右。

在廣告營銷旺季第三季度，分眾卻交不出漂亮的成績單。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，它預(yù)示著金融海嘯對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響正在延展，分眾的變化提醒著市場，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表，廣告行業(yè)可能要出現(xiàn)某種衰退，并面臨著“寒冬”警告。

分眾傳媒三季度財(cái)報(bào)時(shí)預(yù)測，其2008年第四季度的總收入將在1.9億至2億美元之間，凈利潤預(yù)計(jì)將在6000萬美元至6100萬美元之間。這一預(yù)測遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場分析師作出的營收為2.48億美元的預(yù)期。

業(yè)內(nèi)人士指出，這些都構(gòu)成了分眾傳媒出售其戶外業(yè)務(wù)的動(dòng)因。曾經(jīng)備受矚目的分眾模式已經(jīng)開始被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

在金融海嘯的襲擊下，預(yù)計(jì)分眾明年的業(yè)績將會(huì)更加糟糕。以此觀之，將分眾賣給新浪更多的是滿足資本市場的需求，而不是滿足雙方業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

新浪歷史上每一次收購都是在業(yè)務(wù)增長乏力的時(shí)候。在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)方面新浪的領(lǐng)先優(yōu)勢正在縮小，他們只能通過收購的方式來保持增長。在這種低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新浪可能對明年的業(yè)績不太有底，而分眾作為廣告渠道在資金流上會(huì)有很好的保證，可以幫助新浪提升業(yè)績，或許基于這樣的考慮，新浪合并了分眾的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。

新浪能整合分眾傳媒與新浪旗下的廣告主資源，整合樓宇廣告與門戶廣告，有很大的想象空間。分眾有許多廣告主尚未涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告，金融危機(jī)可說服這些現(xiàn)成的廣告主投向互聯(lián)網(wǎng)廣告這一廉價(jià)的廣告模式；對于那些既涉人互聯(lián)網(wǎng)廣告，也涉足樓宇廣告的廣告主來說，新的公司則可向他們提供整合營銷平臺。

而且因?yàn)榻鹑谖C(jī)，分眾的價(jià)值目前已經(jīng)回歸到理性價(jià)值，新浪現(xiàn)在收購恰逢其時(shí)。

合并完成后，加上分眾傳媒的營收與利潤，新浪網(wǎng)無論是營收還是凈利潤都將獲得大幅增長。

曹國偉經(jīng)過上述出售，除了能向公司董事會(huì)與股東提交漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表外，還為新浪的未來厘清了戰(zhàn)略：堅(jiān)持新浪核心業(yè)務(wù)，即門戶廣告業(yè)務(wù)。新浪合并分眾，兩家公司收入主要來源于廣告業(yè)務(wù)，這將進(jìn)一步增強(qiáng)新浪廣告業(yè)務(wù)的競爭力。

既能提供漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，又能證明新浪廣告戰(zhàn)略的可持續(xù)性。

這對于謀求轉(zhuǎn)型的江南春也是一筆合算的買賣：能獲得大筆現(xiàn)金支持自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，又可能獲得對新浪的支配權(quán)。分析人士認(rèn)為，此輪收購?fù)瓿珊螅洗簩⒃谛吕斯蓶|中成為除機(jī)構(gòu)股東之外的最大單一股東。

過冬之外的戰(zhàn)略布局

綜合摘編自：《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、和訊網(wǎng)

此次并購，除了顯而易見的鞏固新浪品牌優(yōu)勢之外，更為重要的是新浪已經(jīng)獲得了一個(gè)視頻內(nèi)容和廣告的輸出渠道。

自互聯(lián)網(wǎng)視頻興起，視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上一直沒有找到合理并合適的盈利模式。而以視頻內(nèi)容進(jìn)入傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)渠道，對于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體來說可能性微乎其微。因此，在新浪即將開展視頻新聞內(nèi)容以及運(yùn)營的時(shí)候，收購分眾的互聯(lián)網(wǎng)樓宇電視、廣告框架以及賣場廣告業(yè)務(wù)，無疑為新浪的視頻內(nèi)容找到了輸出渠道。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容時(shí)長較短，分眾戶外樓宇電視的受眾人群以及時(shí)間與其非常吻合。因此，新浪視頻內(nèi)容依靠分眾的戶外傳播渠道將極大的帶來收益增量。同時(shí)也擴(kuò)張了新浪視頻業(yè)務(wù)的影響力規(guī)模。

新浪擁有視頻內(nèi)容制作編輯、分發(fā)渠道之后，完全具備了一個(gè)傳統(tǒng)電視臺所具備的能力和影響力。如今分眾將樓宇視頻內(nèi)容廣告渠道售出，可以說在一定程度上成全了新浪的超媒體夢想。而電視媒體的影響力曹國偉和江南春都是深深明了的。

對行業(yè)、企業(yè)的影響

“新媒體寡頭”催生中國互聯(lián)網(wǎng)兩大懸念

綜合摘編自：《新京報(bào)》、CNET科技資訊網(wǎng)

現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境很不好，但這也正是大規(guī)模并購的最好時(shí)機(jī)。對新浪來說最大的利好在于，很可能把樓宇廣告和戶外廣告的客戶轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)廣告主，這樣一來，無論從營收還是市占率方面新浪都將處于一種絕對壟斷的地位。

2008，過冬是一個(gè)高頻詞。在風(fēng)險(xiǎn)投資已經(jīng)陷于停滯之時(shí)，新浪這樣的產(chǎn)業(yè)資本，反而趁熊市擴(kuò)大戰(zhàn)場，這對整個(gè)業(yè)界也是一個(gè)啟示。

新浪與分眾的合作，也將會(huì)影響到百度、搜狐、騰訊這樣的關(guān)聯(lián)廠商，可以相信，后者也將會(huì)尋找機(jī)會(huì)提升自身規(guī)模。

新浪在2008年歲末催生了中國互聯(lián)網(wǎng)兩大懸念：資本市場如何為新浪分眾這樣的組合體公司估值?新浪會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來多少推動(dòng)效應(yīng)?

對雙方企業(yè)的三個(gè)正影響

綜合摘編自：比特網(wǎng)、《中國企業(yè)家》

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)交流中心主任胡延平認(rèn)為，新浪并購分眾傳媒非互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)務(wù)是雙贏的過冬策略和面向未來的結(jié)構(gòu)優(yōu)化及準(zhǔn)備。并購事件將為各自帶來三方面的好處。

新浪的三個(gè)獲益點(diǎn)

對于新浪來說，收購分眾傳媒的非互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了媒體的矩陣，為客戶提供了更為廣闊的信息載體和服務(wù)手段；同時(shí)，從新浪的贏收規(guī)模上來看，因?yàn)檫@一收購帶來媒體覆蓋面的增長，將使新浪的盈收實(shí)現(xiàn)成倍增長；而另一方面，“新浪也由此走出互聯(lián)網(wǎng)，并擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”。新浪已看中視頻、博客及社交網(wǎng)絡(luò)等的廣告機(jī)會(huì)，這被認(rèn)為是新浪向快速消費(fèi)品領(lǐng)域進(jìn)軍的一次機(jī)會(huì)。但是，這個(gè)機(jī)會(huì)的培養(yǎng)過程畢竟太慢了。而如果收購分眾，新浪除了擁有汽車、房地產(chǎn)、金融以及IT等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶之外，還將參與更加廣泛的廣告大戰(zhàn)，其客戶服務(wù)能力大大增強(qiáng)。

對分眾的三大好處

對于分眾來說，同樣帶來三大好處。漫長的戰(zhàn)線使得分眾消化不良，垃圾短信事件后分眾開始收縮戰(zhàn)線，將重心集中于內(nèi)部盤整。這一并購將進(jìn)一步縮短自己的業(yè)務(wù)鏈條，強(qiáng)調(diào)了自身在代理、渠道、銷售方面的優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，分眾可以集中比較多的精力面向互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，將更加清晰專注于面向互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、營銷等。

最后，分眾過去在部分業(yè)務(wù)(比如媒體)經(jīng)營資質(zhì)的許可和身份不明確等問題將由此得以解決。

前景預(yù)測

預(yù)測一：新浪分眾合并可能催生新盈利模式

綜合摘編自：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、騰訊科技頻道

新浪是web1.0代表，典型的內(nèi)容平臺和傳統(tǒng)媒體。它的模式就是一大堆編輯在后面吭哧吭哧做很多吸引眼球的內(nèi)容和標(biāo)題來換取注意力。注意力就是廣告費(fèi)，所以新浪的廣告收入一直在總收益中占據(jù)很高份額。在web2.0的沖擊下，新浪也做了不少微調(diào)和防守，比如新浪博客，比如sns社區(qū)構(gòu)架。

分眾傳媒是典型的廣告商，電梯旁的一塊塊液晶屏就是它賴以生存的核心資源。當(dāng)年收購好耶，圖謀在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場分一杯羹，但也不盡如人意。后來分眾還進(jìn)軍移動(dòng)媒體，在勢如破竹的情勢下被央視當(dāng)頭一棒打掉。折騰來折騰去，分眾傳媒一直就在廣告范疇內(nèi)蹦瓞，與新浪不同，它做的是直來直去的廣告路子，不斷致力于挖掘新的廣告媒介，至于傳統(tǒng)媒體所重視的內(nèi)容，幾乎從未涉足。

那么，兩位大佬的合并，是不是有這樣的一個(gè)關(guān)系：強(qiáng)勢內(nèi)容平臺+強(qiáng)勢廣告運(yùn)營?或者強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)門戶+強(qiáng)勢線下廣告資源?二者相加，按常理應(yīng)該大于三，多出來的部分，除了資源整合帶來的高收益，應(yīng)該還包括了它觸角的延伸。

這么一分析，國內(nèi)廣告市場受到強(qiáng)烈刺激是免不了了，本來就岌岌可危的傳統(tǒng)媒體廣告市場肯定最先受到?jīng)_擊。先不扯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢對傳統(tǒng)廣告市場的擠壓，光是傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用這一項(xiàng)，就會(huì)在這個(gè)冬天降低很多廣告主的投放欲望。大家日子都不好過，掂掂口袋里的推廣費(fèi)，以其在銷量和注意力都不斷下降的傳統(tǒng)媒體上亮一嗓子然后偃旗息鼓，不如在線上線下結(jié)合的新浪分眾平臺下個(gè)注，廣告費(fèi)總要浪費(fèi)一半，少浪費(fèi)一點(diǎn)總是好的嘛。

再來看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在收益層面上，喊得震天響的web2.0概念一直沒有找到很好的收益模式，而憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告來增加營收的1.0門戶貌似活得不賴。新浪分眾雙管齊下的廣告模式，也許會(huì)在短期內(nèi)讓web2.0網(wǎng)站的痛苦加劇，長期看，更能打破不少1.0網(wǎng)站的飯碗。說不定這么一刺激，新模式新面孔的新生力量破繭而出。

當(dāng)然，說不定新浪自己就創(chuàng)造出新的盈利模式，關(guān)鍵是新浪如何整合，從某種程度上來講，購買的這部分資產(chǎn)和新浪現(xiàn)有的模式不太一樣。只要在架構(gòu)上整合的好，很可能會(huì)誕生一些新的營銷模式。

預(yù)測二：“1+1=3”的可能性很小

綜合摘編自：騰訊網(wǎng)、《國際金融報(bào)》

在經(jīng)濟(jì)低迷期，廣告商對整合打包(線上線下的廣告服務(wù)體系)是否看好這個(gè)有待商榷，一般來說，在經(jīng)濟(jì)低迷期，廣告商將壓縮預(yù)算投放到核心的媒體廣告去，因?yàn)橐岣咄斗判Ч男詢r(jià)比，對那些二流三流的非核心媒體平臺就大幅收緊了預(yù)算投放。相對樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是廣告商非常看好的媒體平臺。2009年他們的日子將會(huì)非常困難，所以分眾出售這塊業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略上是對的。而新浪合并分眾，能否給廣告商帶來更大的利益、給自己帶來更多的收入，其實(shí)投資者并不看好，1+1等于幾，誰也不知道，反正等于3的概率很低，因?yàn)槊髂陜蓚€(gè)“1”能自保就不錯(cuò)了。從這個(gè)角度看，也是新浪股價(jià)走低的原因。能否讓新浪挖掘出跨媒體大平臺的威力，不是一天兩天的事情，之前失敗的案例也非常多，如TOM集團(tuán)，所以新浪的前途路漫漫。

其實(shí)，新浪“收購收入”經(jīng)營思路的延續(xù)并不明智。職業(yè)經(jīng)理人為財(cái)務(wù)報(bào)表犧牲公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，將進(jìn)一步削弱新浪作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的未來競爭力。

責(zé)編/林學(xué)勤 E-mall/zybbb@vip.163.com