弱勢企業的終端策略

企業的資源是有限的，弱勢品牌的終端運作一定要體現出“聚焦”精神。

在營銷通路管理中，終端管理處于實現通路價值的關鍵地位。在終端實現銷售才能使通路實現真正的增值，而不是把商品從制造商的倉庫轉移到分銷商的倉庫；簡單的通路“壓貨”只是做了一次簡單的“庫移”，只有消費者最終買單，才能使渠道真正暢通起來，各個環節的成員也才能獲得利益。這是通路管理中的最基本原則，但是很多企業在實踐中卻走過一段不同尋常的歷程。

成功導致失敗

在某國產手機以往的通路管理方法中，主要是以向分銷商壓貨為主，對于終端管理相對忽略，這種操作方法帶來的最直接的后果就是通路里的庫存積壓。這種局面的出現有其歷史沿革。在這家手機廠商起步的初期，正是中國手機市場方興未艾的特定歷史時期。國內的手機市場基本上處于供不應求的狀況，國外品牌剛進入中國市場，它們主要是走傳統的逐級代理機制，產品主要分布在一二級的大中城市。但是手機的需求在國內的其他市場也有強烈的需求，這家國產手機制造商則另辟奚徑自建營銷網絡，借助分銷商的力量迅速占領了市場空白點，一度實現了市場占有率高達12％的輝煌。在那個階段只要有貨就不愁銷路，分銷商只要拿到貨就能賺錢，因而通路管理中的主要內容就是對于分銷商進行貨品的分配。

沒有一種管理方法能夠一成不變的保持效力，任何管理都要隨著環境的改變而改變。在這家手機制造商取得輝煌的成績之后，所面臨的市場環境發生了巨大的變化，但是管理措施調整的相對緩慢。首先是國外品牌在將一二級市場開發比較充分后，開始逐步向三四級市場滲透，同時開發出針對三四級市場的低端產品；其次是國家的手機生產牌照的發放標準日益寬松，國內品牌前赴后繼的涌入手機市場，不斷在侵蝕這家企業原有的市場；第三，三無碼機憑借其非常手段的操作、低廉的價格和對分銷商的利益驅動對這家企業的市場份額造成了巨大的沖擊，使這家企業的銷售受到了巨大的影響。

在這種市場態勢下，這家企業的終端銷量開始下降，遺憾的是這家企業沒有及時將工作中心轉移到終端上，而是依然依據思維慣性去繼續壓貨。結果是終端銷量不斷下降，渠道存貨持續增加，使終端和分銷商對這家企業的產品都逐漸缺乏信心，對于產品的主推力度逐漸降低，在取得輝煌之后的兩年，這家企業出現了巨額的虧損，市場位勢也一落千丈，甚至還不如一些剛剛進入市場的新的國產品牌。

慘淡的經營狀況迫使這家企業認識到企業以往渠道策略的癥結所在，開始轉變既往的渠道策略，實施了“聚焦終端”的策略。在實施新的終端策略之前，這家企業的基本現狀是：終端資源投入還是不足，投入方法和效果各個地區也差異很大，各個地區對于聚焦終端的操作思路還不統一，行為不規范，更多的是停留在經驗、模仿和探索的階段。這一次，這家企業充分考慮了自己的弱勢地位，在終端制勝的大背景下，這家企業沒有追隨市場領先者終端策略，而是根據自身的競爭位勢、能力與資源，創出了一套獨特終端運作策略。事實證明，這家企業獲得了成功。

十六字終端策略

這家企業的終端策略可以用十六字概括：角色轉變、精準選店、匹配資源、單點為王。十六字方針的是由四個詞組組成，他們的排列不是隨意的，而是有其內在的邏輯關系。簡單的講：角色轉變是改善終端管理思路，精準選店、匹配資源是具體行動，而單點為王是行動目標。但凡要做成任何事情，一要思路正確，就是做正確的事情；二是要行動正確，就是把事情做正確，才能達到既定的目標。不做到“角色轉變”就不能執行“精準選店和匹配資源”，“單點為王”就更是一句空話。

“角色轉變”的核心就是終端管理人員的蛻變。蛻變是一種揚棄，更是一種升華。揚棄就是保持以往良好的工作經驗和文化，摒棄不合適的思路和方法。升華就是學習全新的工作思路和方法，實現個人角色的蛻變。具體而言就是保持堅強敬業的工作意志，摒棄單純的壓貨工作手段，學習科學規范的終端管理方法，實現從零售管理人員向零售專家的轉變，導購員實現從銷售人員到通訊產品消費顧問的轉變。

“精準選店”的核心是選擇終端資源投入的方向。企業的資源是有限的，對于零售終端的投入不能選擇“撒胡椒面”的方式進行，而是“好鋼用在刀刃上”。這家企業選擇終端投入方向的原則是：投入產出效率最大化、實現和終端的共同可持續發展。在操作的方法上，以標準的選店模型從量化的角度準確衡量各區域在終端投入的匹配程度。在選店的工作上一定要寧缺毋濫，做好選店的前期調研工作，確實保證選出能夠給企業帶來銷售提升的店面。

“匹配資源”的核心是以提升核心店面的終端銷量而匹配充分的資源。“匹配資源”而非“資源匹配”。匹配資源以工作效果為核心，而資源匹配以作業成本為核心。“終端沒錢，我怎么操作?”這就是一種典型的“資源匹配”的思想；而“沒有錢我要想辦法做其他類型的投入”，則是“匹配資源”的思路。簡單的詞語位置的互換，體現出不同的運營方向。對于核心店面要動用“人、時、地、物、錢、客戶、信息、技術、供應商和戰略同盟”10大類資源，進行優先的充分的匹配。

“單點為王”的核心是將企業產品的銷量在核心店面做到第一。這家手機制造商的競爭者可以分為三類：知名國外品牌、國內正規品牌、三五碼。對于國外的知名品牌，它對客戶有強大的品牌拉動作用，不適宜發生正面的沖突；而三五碼機的競爭是一種非常態的競爭，企業應同它們用品牌優勢保持合理的價格差距；最直接的競爭者就是國產的正規品牌，因為國產品牌之間的經營實力和號召力基本在一個檔次上，在一個點上做到第一，再逐步改進逐步推廣。

推行十六字方針，要解決兩個問題營銷職能整合和操作手法規范。首先，終端管理是整個通路管理中的一個環節，它需要同產品管理、分銷商管理、導購員管理、分公司管理平臺建設等管理職能整合到一體。在工作中做好合理分工、有效溝通、及時，才能推動整個通路的有序和通暢。對于終端管理在工作中要給予充分的重視，作為核心工作進行管理，既不能輕視，也不能忽略其它的管理職能。為了規范各個分公司的終端管理和渠道管理職能的分離工作，要做好營銷職能整合的基礎。為了實現終端管理操作手法的規范化，這家公司還特別設計了一系列的終端管理表格。

以上介紹了一個弱勢品牌重整終端策略的實踐過程。從其歷程中我們不難看出，弱勢品牌的終端運作一定要體現出“聚焦”精神。區域聚焦、終端聚焦、資源聚焦、人員聚焦是弱勢品牌生存與突破的基本原則。這也許是這個案例帶給我們最大的啟示。道理很簡單，但是很多企業在實際運作中往往會忽視這個基本點，不是被不現實的銷售目標所蒙蔽，就是被競爭對手所帶動。還有就是很多企業沒有學會放棄，放棄過去，放棄誘惑。

聚焦原則又稱為帕累托原理，二八原則，是企業管理中最為重要與基本的原則之一。韋爾奇曾經這樣總結他在GE的職業生涯：“最好的人擁有最大的機會，將資金配置到最合適的地方。”這其實也是二八原則的一種闡述。二八原則的精髓可以總結為兩個詞：優先、集中。

責編/謝海峰 E-mail/zybbb@vip.163.com