回歸型企業的“家門困境”與突破

從做國際市場到做國內市場營銷，并非是簡單意義的回歸國內市場，而是企業經營戰略、經營模式的一次巨大轉型。

美國次貸危機誘發的金融風暴，將一批家電制造的出口型企業“刮”回了中國，大量的出口制造企業開始“回歸中國”。由于中國的金融體制相對獨立，這次的美國金融風暴引發的世界金融震蕩并未對中國經濟造成大的影響，而且中國人口眾多，市場廣大，具有巨大的消費成長空間。這在理論上成為回歸型家電企業回歸國內市場的安慰，但國內市場真的又是出口企業的溫馨后花園嗎?

當回歸型家電企業準備開展國內營銷時，卻發現家門是如此陌生。內銷市場對他們同樣很艱難，一切是全新而陌生的，回歸型家電企業面臨著一種新的打開“家門困境”的戰略抉擇。

“家門困境”分析

回歸型家電企業回歸做內銷目前面臨幾大劣勢：

其一、經營理念不能及時轉換?；貧w型家電企業以往只要按時按量完成訂單任務就可以了，運營模式簡單，是一種“生產導向型”的模式，而做內銷則是“消費者導向型”的模式，這對于回歸型家電企業來說，是極為陌生的。

其二、缺乏品牌營銷經驗。回歸型家電企業作為產品生產型企業一直從事的是加工貿易，只負責產品制作，而不涉足產品定位、渠道建立、營銷策略、售后服務等一系列市場營銷過程，企業內部更缺乏市場品牌營銷型的高級專業人才，缺少品牌營銷的運營管理經驗。而做國內市場營銷，前提必須要有一個好的品牌。

其三、缺乏國內市場渠道和客戶資源。回歸型家電企業都是與外商打交道，很少涉及國內。在國內市場沒有客戶資源，沒有市場渠道等一系列嚴峻問題，而這些都是做國內市場必須具備的條件。

因此，回歸型家電企業回歸國內市場面臨著巨大考驗。

但回歸型家電企業也有一定優勢：

一、先進的管生產管理和品質控制能力?；貧w型家電企業在發展前期都經歷過國際化高標準、嚴要求的艱難過程，但是這個過程卻使企業的生產管理更加規范，產品按照國際訂單生產，對產品的質量控制能力較強，這些都是國內很多中小型家電企業所不具備的。

二、生產規模大，能力強。回歸型家電企業因多年開展國際化生產，產品標準大多按照國際標準，具備的硬件設施較齊全，基礎設備較好，更具備相當的規?；a能力，可以同時為多國、多家訂貨商生產多種類產品，這種產能優勢比國內不少“簡裝生產”的家電企業更具制造優勢。

三、產品研發能力和工業設計的意識強?；貧w型家電企業與國際市場接軌，產品都遵循國際標準，在新材料應用、工業設計風格都有優勢，產品研發能力和產品工業設計意識很強，若以這樣的差異化商品進入國內市場，極易形成產業內的“藍海”，具有較大市場優勢。

回歸型家電企業做國內市場營銷時，必須清醒認識到，從做國際市場到做國內市場營銷，并非是簡單意義的回歸國內市場，而是企業經營戰略、經營模式的一次巨大轉型，國際市場和國內市場營銷兩者的經營模式和經營理念是截然不同的。做國際市場是一種“生產導向型”的模式，而做內銷則是“消費者導向型”的模式。

揚長避短，樹立品牌

回歸型家電企業如何揚長避短，盡快樹立自己企業的品牌呢?結合我們服務回歸型家電企業的經驗，我認為有幾點是值得回歸型家電企業借鑒的。

一、要有堅定的品牌觀念，并持續堅持。品牌價值對于一個企業相當重要，許多回歸型家電企業之所以在國際市場變化時回歸國內，是因為他們做國際市場時忽略做自己的品牌，盡管出口業績不錯，但那是一種“無根經營”，一旦國際市場有變化，企業就受制于人。

目前在國內市場創造一個品牌并不輕松。據極品策略品牌營銷策劃機構的研究：目前中國家電業20個產業的領導品牌都是上個世紀80-90年代創立的，2000年從后還沒有誕生一個全國性品牌，在上個世紀80-90年代，做一個全國知名品牌要用3年，總投入3000多萬，而現在做一個全國知名品牌滾動總投入要超過1億元，時間要5至8年。因此回歸型企業回歸做內銷要有長期的戰略部署，要樹立做品牌的觀念和信心，只有品牌才能創造高溢價，才是企業做產品的最好出路，千萬不能半途而廢。

二、盡快縮短減少品牌成長的時間成本和資金成本?；貧w型家電企業面臨對國內市場不了解、渠道空白，缺乏品牌營銷人才等困難，同時做品牌營銷又有一個時間成本，資金成本的問題。為了獲得理想投入效益，回歸型家電企業可以采取與國內優秀的品牌策劃外腦機構戰略聯盟的做法。國內優秀的品牌策劃機構大多在本土經歷了大量的營銷實戰經歷，又具有一批優秀的市場營銷實操人員，對于品牌建立有著獨到的經驗，這些都是回歸型企業擴大國內市場必備的條件。

三、集中資金做強區域市場。中國人口眾多，市場潛力巨大，各地消費文化有差異，回歸內銷從營銷成本上考慮，應先放棄做全國市場改做區域市場，在沒有充分的了解中國市場脈絡的情況下，可根據自己產品的特點，制定目標市場，集中選擇一個區域，從區域市場做起，穩扎穩打，一步步拓展市場。

四、努力創造差異化的產品，創造溢價。回歸型家電企業都經歷了國際標準、國際視野的歷練和熏陶，產品具有時尚、創新的特性，在新技術整合、專利技術、工業設計、產品質量等方面都具備優勢，這是制造差異化產品，創造銷售溢價的基礎，也是回歸型家電企業的參與國內市場競爭的最大優勢。

深圳艾美特企業早年也是出口型企業，回歸做內銷后，堅持走精品戰略。企業具備了強大的研發能力和工業設計能力，每年的研發投入占到銷售收入的7％一8％，工業創意設計團隊的人員配備達到500多人。艾美特只為世界高端品牌提供精品產品生產，同時也將艾美特品牌定位高檔，盡管艾美特剛開始入主市場難度較大，但堅持高端品牌定位，用一流產品的生產能力和品質管理能力發力做品牌，使艾美特成為中國市場最高溢價的電風扇品牌企業。以艾美特“塔式氣流扇”為例，其市場銷售遠遠高出預期，2005年總共賣出了18萬臺，并一度出現嚴重脫銷的局面，出口歐美近百個國家，利潤率遠遠高出其他空調產品。艾美特出口海外的高端電扇，市場零售價達到99美元一臺，而中國絕大多數出口的空調反賣70-80美元，艾美特小家電的利潤絕對要比大家電高得多!

回歸型家電企業回歸做內銷，注定營銷成本加大。回歸型家電企業可通過差異化的產品，選擇優秀的區域經銷商形成戰略合作，也可以選擇進入一二級市場的家電大賣場進行銷售。