“店中店”零售模式的經(jīng)濟誘因

在商場里面，化妝品柜臺后的銷售員卻并不為這些商場工作。實際上，這些香水和皮膚護理顧問是為品牌化妝品公司工作的。在亞洲，很多百貨公司都普遍采用這種運營模式，而美國的百貨公司也常利用這種方式，將化妝品的銷售業(yè)務(wù)交給化妝品公司，并向后者收取價值不菲的租金。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授張忠和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)泰珀商學(xué)院的金蘇克·杰拉什(Kinshuk Jerath)研究發(fā)現(xiàn)，這種模式似乎在某些情況下很流行，但在其他情況下卻不然。但“店中店”(store-within-a-store)模式對零售商和供應(yīng)商充滿吸引力的經(jīng)濟誘因和前提條件。

為此，他們分析了零售商、制造商之間關(guān)系的三種類型，探討了在什么情況下店中店模式更有價值，而在什么情況下傳統(tǒng)模式更具優(yōu)勢。

制造商與零售商的三種關(guān)系類型

傳統(tǒng)模式被人們稱為“零售商再銷售”(retailer-resell)模式(簡稱為“RR”模式)。在這種模式中，零售商從供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品，供應(yīng)商之間則在批發(fā)水平上展開競爭。研究表明，這種模式會讓消費者承付更高的價格，因為利潤必須要在制造商和零售商之間進(jìn)行分割。

而在店中店模式(簡稱為“SS”模式)中，雖然供應(yīng)商彼此之間也會在價格和店內(nèi)的服務(wù)上展開競爭，但因為零售商不會額外加價，因此供應(yīng)商愿意保持更低的價格。研究表明，供應(yīng)商在此種模式下能獲得更高的銷量和更高的利潤。美國的百貨公司中，化妝品銷售大多采用這種模式對零售商也有利。因為如果產(chǎn)品銷售得好，零售商就能收取更高的租金。“有一個‘甜蜜點’(sweet spot)一一即便在更低的價格水平上也能賺取更多的利潤，因為他們賣出了更多的化妝品。”杰拉什談到。

然而，一個重要的變數(shù)在于消費者更換品牌的難易程度。在消費者的心目中，化妝品和高檔服裝具有很強的特定品牌認(rèn)同感，很難替換。“當(dāng)消費者認(rèn)為品牌可替代性很低時，你就能看到店中店的形式。”杰拉什談到。“化妝品——比如，香奈兒(Chanel)口紅的替代性就很低，至少與煎鍋比起來是這樣。”而對那些更常規(guī)、更容易替代的產(chǎn)品，零售商通常會保持其對定價和服務(wù)的掌控權(quán)。

第三種模式就是“商店內(nèi)的零售商”(retailer-store-within-a-store)模式(簡稱為“RS”模式)。這是其他兩種模式的混血兒，有時會應(yīng)用于價格居于低端到中等水平的服裝和玩具的銷售。在這種情形中，某一品牌的店中店會與傳統(tǒng)的“零售商再銷售”模式就產(chǎn)品銷售展開競爭。“我們從研究中得到的一個有趣發(fā)現(xiàn)是，就‘RS’模式來說，店中店所提供的服務(wù)水平，高于RR模式的服務(wù)水平。”兩位研究者提到，“這是因為店中店模式給以供應(yīng)商的利潤水平，高于RR模式中零售商所獲得的利潤水平。”

“店中店”模式的深化發(fā)展與問題

至于服務(wù)，兩位研究者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品替代的難易程度，在是否開設(shè)店中店的決策中再一次扮演了重要的角色。“店中店模式是一把雙刃劍”——如果零售商不用賺取利差，同時，如果產(chǎn)品又極具差異化特點，那么，服務(wù)水平、價格以及利潤就會很高。但是，產(chǎn)品越容易替代，產(chǎn)品的價格、服務(wù)水平以及利潤水平也就越低。“某類產(chǎn)品的服務(wù)成本越高，店中店的模式越常見。”杰拉什談到。“毫無疑問，化妝品的服務(wù)成本很高，而廚房用具、需要的服務(wù)則極少。”

在店中店模式對商場總體客流量的影響方面，杰拉什談到，很顯然，化妝品店中店——在美國零售業(yè)中，最為典型的店中店例證——設(shè)在臨近百貨商場入口處并不是偶然的。“如果某種設(shè)置方式能讓更多的人進(jìn)入商店，那么，這種模式就是頗具吸引力的。客流量效應(yīng)也是我們研究衡量的一個要素。如果某種店中店能為商場帶來更多的客流量，那么，零售商就會更積極地尋求設(shè)立這種店中店的機會。”

張忠和杰拉什的研究強調(diào)，在權(quán)衡是否建立店中店時，考慮到零售商的力量是很重要的。在最近20年中，零售商的力量在美國已經(jīng)變得越來越集中了，零售商對供應(yīng)商擁有更多的控制權(quán)。大型零售商坐擁眾多消費者的現(xiàn)實幾乎能左右和供應(yīng)商的談判，因為供應(yīng)商渴望進(jìn)入這個客戶群，所以，零售商在討價還價時擁有更大的權(quán)力。

在很多情況下，在大型購物中心中，相鄰的零售商也會采用店中店的模式。他們發(fā)現(xiàn)，只要條件得當(dāng)，即便在這種競爭水平上，店中店的模式也很有成效。

“事實上，當(dāng)品牌間的可替代性很弱時，店中店模式有助于減少商店之間的競爭，從而，給競爭性零售商帶來好處。”兩位研究者指出，“然而，當(dāng)品牌間的可替代性以及商店之間的可替代性很高時，店中店的模式就會導(dǎo)致‘囚徒困境’(prisoner’s dilemma)，這時候，雖然競爭性的零售商都采用了店中店模式，但是，它們的經(jīng)營卻會因為這種模式而變得更糟。”

張忠認(rèn)為，在美國，零售業(yè)競爭的程度較低，而在亞洲和歐洲，零售競爭則一直較為激烈，這可能就是店中店模式在亞洲和歐洲更為普遍的原因。雖然美國統(tǒng)御某類產(chǎn)品銷售的零售商——比如百思買——也對激烈的競爭牢騷滿腹，不過，缺乏設(shè)立店中店的機會卻表明，美國的競爭至少不像世界上其他地方的競爭那么激烈。

兩位研究者指出，他們的研究模型中所發(fā)展出來的一些概念，在零售業(yè)務(wù)的運營中同樣是顯而易見的，那就是在其供應(yīng)商中間指定“品類領(lǐng)隊”(category captain，每個品類的領(lǐng)隊都是該品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者，對該品類目前的市場狀況和未來的發(fā)展前景有著廣泛和深入的理解。品類領(lǐng)隊負(fù)責(zé)該品類的數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)化、貨架陳列、定價策略、促銷建議等)。杰拉什談到，比如說，競爭性的超市可能會指定寶潔公司(Procter＆Gamble)作為其“牙膏產(chǎn)品的領(lǐng)隊”，管理其牙膏業(yè)務(wù)一從定價到庫存到貨架陳列，管理的細(xì)節(jié)無所不包。在這種情況下，某個供應(yīng)商——比如，寶潔公司——可以為其所有參與的零售商有效實施銷售規(guī)劃，從而，緩和它們之間的競爭。

最后的一個逐漸顯露的模式是零售商出現(xiàn)在其他零售賣場中。化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)在彭尼公司(JCPenney，也譯為“杰西潘尼公司”，美國最大的連鎖百貨商店、目錄郵購和電子商務(wù)零售商之一，主要銷售服裝、珠寶、鞋類、飾品和家居用品等)的商場中設(shè)有店中店；施瓦茨公司(FAO Schwarz)(美國著名連鎖玩具商店)則在薩克斯第五大道百貨公司(Saks Fifth Avenue)商場里設(shè)有店中店。店中店模式的某些成果也可以沿用到這種模式中。

然而，兩位研究者也指出，“零售商中的零售商”(retailer-within-a－retailer)模式也會造成其他問題，比如，在某些特定產(chǎn)品品類中，品牌交叉銷售(cross-selling)的效能以及服務(wù)的效率問題等。“這種模式的驅(qū)動性因素，與‘制造商運營的店中店’模式的驅(qū)動性因素可能會大相徑庭。”

責(zé)編／李仕洋