互聯網的營銷機會與問題

金融危機使不少企業在網絡營銷上看到新的機會，但是社會化媒體發展到今天，為網絡營銷帶來了機遇也帶來了難題。

碎片化媒體

中國互聯網信息中心發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，普及率達到22.6％；網民規模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9％。

從2007年開始到現在，中文網絡世界正在進行一場人數上的革命，而這場革命發展到現在，已經從簡單的數量倍增演變成意識上的革命，網易在2008年年終提出的“無跟貼不新聞”徹底揭曉了這場革命的主題。緊隨這句口號而來的，不是炒作了很久的Web2.0，而是碎片化媒體。

從新浪、網易、搜狐等新聞媒體鼎盛時期走過來的網民們，會清晰地感受到從“聽別人說”走向“來聽我說”的過程，越來越多的人開始選擇并最終依賴草根媒體來了解事實真相。我們從“周老虎”事件中看到了被披露出來的背后交易，從“三聚氰胺”事件中感受到人性之火可以燎原，“躲貓貓”事件則說明網民不可欺。

然后，人肉搜索、貓撲、天涯的原創匯集，變成了最in的也是最讓人害怕的傳播方式，至此，公眾媒體逐漸從人們茶余飯后的話題中隱退，更多的人開始談論“每年至少被關一次”的牛博網，再后來一點，通過SNS來做圈內的交互，實時分享身邊的每一個信息。沒有長篇大論的評論，一個關鍵詞可能只紅一段時間，而這種無限制的交流，最終變成了媒體本身。

在互聯網的世界里，我們變成了碎片，但正是這些碎片，更接近網絡。2008年年中，在某著名博客上有一句令人警醒的話——關鍵問題是network，還是networking。網絡不再是存儲，而是傳播。

在企業化的網絡營銷管理中，也面臨著同樣的局面。浮標廣告或者橫幅廣告，已經被不耐煩的瀏覽者直接忽略掉(甚至可能帶來負面影響)，而新近熱炒的博客營銷，如果操作生硬(博客上只放軟文廣告或產品介紹)，大概也只有16％的可信度。

在碎片化的網絡中，網絡營銷變成了什么?

SNS與交互

有人說，SNS是博客的終結者，這句話并非沒有道理。

對于個人的網絡應用，在現有的服務上初見端倪。由MySpace引領的“個人媒體”，將核心價值放在個人身上，就如國內的大部分博客(新浪類、博客大巴類)，給個人一個發揮的空間、說話的地方，如果你是名人，它的作用可能大得驚人，比如徐靜蕾。

以Facebook為代表的服務類型，將關注點放在人與人之間的關系上，這類服務通過“好友”、“訂閱”等網絡功能，使人際關系變得更加四通八達。這類服務關注的不是自己說了什么，而是朋友們說了什么。從信息傳遞架構上看，這種服務更符合網絡特征。

如果從現實的商業環境中看這兩種已經成型的服務，Facebook比MySpace的擴展性和適應能力更強，這證明了Facebook的商業價值遠高于MySpace。這種現象表現在中文網絡世界中，就是新浪博客和QQ空間的對比，新浪專注于名人博客，所以它里面的每一個博客都是一個名人的個人媒體，而QQ依靠平民化的網民基礎，做的是朋友空間消息的訂閱，“互踩”，留言，甚至合作創意。

登錄新浪博客，你會想寫點什么；登錄QQ空間，你會先看朋友們最近在干什么。開始關注他人，這就是傳播開始的本質。

試想，一個精致的企業網站，既配備了完善的員工博客，又具有在搜索引擎中突出的優化能力，這就像一個有內涵的個人博客，已經為互聯網創造了不小的價值，但是，你依然會問，為什么它的訪問量這么少?為什么沒人過來打招呼?為什么做什么都還是很被動?

這個網站雖然很好，但它是被動的，它上面的信息總是延遲的，它上面的人，只關注自己。這就像一個簡單而封閉的直線運動，不斷地創造價值(或許只對自己有價值)，而價值卻不能輸出，或者輸出的時候為時已晚，一直在積累和總結，這對現時的意義并不大。

這就像癌癥，病人以及他的家人會很痛苦，但是個別的癌癥不會引起大范圍的恐慌，而來勢洶洶的傳染病就不一樣(比如2003年的SARS)，說不定會上升為國家安全問題。都是疾病，唯一不同的在于傳播。

這就是交互的力量，有效率的交互的力量。

個體化分享

互聯網的特點是喜新厭舊，像“三聚氰胺”、“俯臥撐”、“躲貓貓”等關鍵詞都會很快過時。在信息過剩的時代，任何評論與記錄都很容易被遺忘，甚至事實本身也很容易被忘記。動態網站取代了靜態網站，交流分享取代了空乏而過期的記錄。

唯一值得珍惜的是時間，是在這個想法產生的最初，交互出去，形成傳播。

安瑞索思CEO應宜倫認為：最好不要用“新媒體廣告”，而用“互動廣告”來定義目前的新形態廣告。這里說的是廣告的變化，而這個變化不是指投放媒體形態的變化(比如把平面廣告做成圖片放在網上，或者把電視廣告放到視頻網站去直播)，而是指廣告本身的變化。

51.com是一個娛樂化站點，為網民提供博客等個人網絡服務；而PPG是一個B2C網站，網民可以在PPG上購買襯衫、西褲等標準化服裝。

這兩個網站是相似的，它們通過傳統的廣告來吸引用戶，對于這樣的網站，廣告投放多少就能增長多少用戶，反之亦然。它們對廣告的依賴就像吸毒，從長遠來看，這對網站毫無益處。

51.com做不到QQ那樣，PPG也超越不了淘寶，在這里，我們衡量的不是新用戶的到達率，也不是頁面瀏覽率，而是用戶的丟失率。QQ和淘寶，不做廣告也能保證新用戶的注冊數，因為他們最核心的價值在于增加用戶的黏度，讓他們不僅走不了，甚至主動介紹朋友進來。

在另一個層面，我們看到最初的校友錄在ChinaRen之后幾乎沒有創新，直到有了基本照抄Facebook的“校內網”，以及后來發展更為迅速、直接打入白領市場的“開心網”，基本上都是依靠朋友推薦來傳播，做到了實實在在的“圈人”。而從2005年開始進入發展快車道的“豆瓣”，通過分享、記錄、小組等突出的用戶交互功能，讓用戶通過評論、收藏來積累自己，并通過小組、好友來進行分享，比起其他應用，更高一籌。

在這里，沒有廣告，只有分享。

互聯網的商用化

2008年，金融危機對制造型企業的沖擊不可預估，在經濟條件極度下滑的同時，很多中小企業在網絡營銷上看到了新的機會，各種網絡服務在此時加大宣傳投入，講述網絡對企業貿易增長和品牌推動的作用，受到很多傳統企業的青睞。

互聯網有三條重要的定律，其中一條是邁特卡爾定律，它指的是網絡價值與用戶數量增長速度的平方成正比，與成本成反比。在中國網民數量持續高幅增長的情況下，對于傳統企業來說，沒有任何一個廣告媒體能夠在這么短的時間內、用這么少的成本，達到如此的效果。

單從搜索引擎方面來說，就沒有任何一個廣告媒體能做到這樣的針對性。

互聯網獨立第三方市場監測與研究平臺DccI公布的數據顯示，2008年隨著互聯網媒介碎片化的加劇，中小企業與品牌廣告主對搜索引擎廣告關注和投放進一步增加。搜索引擎廣告營收增至50.8億元，關鍵字廣告、搜索聯盟廣告、搜索品牌廣告等與搜索緊密相關的業務在2008年合并增長率為86.2％，搜索引擎廣告營銷總體市場中的增長率與市場規模均已明顯高于門戶網站。

卓越、當當等B2C網站每年投入數百萬廣告費用在搜索引擎領域，蘭蔻、美聯航空等公司也充分利用搜索營銷手段，在消費者形成機票購買決策前就與之充分互動，在廣告預算沒有增長的情況下，促進銷售增長。

做一個網站，購買搜索引擎廣告，或者在行業網站上開一個網店，去各種各樣的論壇注冊發帖，這并非網絡營銷的全部，而這些做法也并非適用于所有的企業。

狹義的網絡營銷

成功的營銷需要精細的調研、規劃和準確的操作。營銷是一門“藝術的科學”，它既有慣例化的模式，又需要創造性的靈感。對企業來說，網絡營銷是企業整合營銷中的一個方面，它與傳統營銷采用了不同的媒介、不同的形式，但本質是相通的。

科特勒說，營銷的本質是發現還沒有被滿足的需求并滿足它。網絡營銷只不過是站在一個更為迅速、復雜的背景下，繼續詮釋著這句話。

在這個層面上的網絡營銷，其重點不在網站和廣告，而在投入之前針對客戶的特質，針對網絡的特質，現有的產品考慮能滿足怎樣的需求，這個信息又該如何傳遞出去。最重要的不是怎么把瀏覽者帶到你的網站——因為已經有太多成熟的廣告形式可以達到這個目的，最重要的是你要他來了之后干什么，他還會不會來第二次、第三次，他會不會帶他的朋友們一起來。

在這個傳遞過程中，我們需要用到更多的媒介，而它不局限于互聯網的環境，可能擴展到更廣闊的類似“人際關系”的范圍中。

網站或者博客作為一個展示的空間，能夠讓眾多的瀏覽者看到企業的積累和發展，但是，在一個網站尚未擁有穩定的訪問群體時，發布在上面的信息需要經過長期的過程才能有機會被消費者看到——甚至根本就看不到。

因此，時間上的延誤可能會讓整個營銷計劃泡湯。很多企業開始抱怨，公布在網絡上的信息并不能像傳統媒體那樣帶來新的用戶和新的機會，殊不知，發布在這些自有平臺上的信息，就像貼在公司內部公告板上的通知，僅僅起到公布的作用，只有內部人員或者極其關注企業消息的用戶才會有所察覺，其實它并沒有使用到任何的媒體，并未傳播出去，也不能被稱作“營銷”。

因此，網站或博客作為一種積累，可以當做企業網絡營銷的大本營，而不是網絡營銷的全過程。

不只是企業網站，即使是在“口碑營銷”中承擔了重要“病毒作用”的、有影響力的第三方博客，通過博客營銷來宣傳某個公司或者某個產品的方式，也越來越受到博客瀏覽者的質疑，“槍稿”、“軟文”已經讓人生厭，甚至博主的公信力也因這些軟文而下降。

社會化媒體發展到今天，為網絡營銷帶來了機遇也帶來了難題。

一些小型企業，企業網站都沒有建立，但是通過企業本身所提供的特殊價值或企業老板或員工本人的魅力，在類似Facebook這樣的SNS網站上得到了廣泛的支持和好感，將自己的產品或服務推廣到有需求的地方。

每一種商業形態，都有針對性的市場，都有獨特的網絡營銷方式。

網絡時代的商業文明

今天的消費者每購買一樣新東西，都會上網去比較、分析，然后作出是否購買的判斷。原有買家的滿意或不滿意都會影響到新買家的決定，所有商家都將被“人肉搜索”，好的不好的，都會被曝光在網絡上。無論你是否重視網絡營銷，網絡上的口碑對你的商品都將造成極大的影響。

在一個交互成本極低，但對企業影響又極大的時代，依托今天的網絡交互，企業更應該像愛護眼睛一般愛護自己的信譽。對每個問題都要認真對待、回應并處理；對每個用戶都要倍加珍惜；對每個贊揚都要心存感恩。這樣的生意經，回歸到了最本質的商業文明。文明就是講誠信，就是禮貌待人，就是真善美，讓一切虛假、偽劣、害人的東西暴露在網絡的陽光下。