按摩椅消費與營銷

隨著生活節奏越來越快，工作壓力越來越大，而又沒有足夠的時間、心情去鍛煉和放松自己，人們常常感覺心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢等，身體經常處于亞健康狀態，嚴重的甚至形成頸椎病、“鼠標手”等一系列職業病癥，這些催生了一個規模巨大、高速增長的保健產業。按摩保健器材正是為了滿足這種市場需求而產生的新興行業之一。

按照仿真程度和按摩范圍的不同，按摩保健器材主要分為按摩椅和小型按摩器材。其中，按摩椅作為行業最高端、最具發展潛力的核心產品，是本行業競爭的焦點，也是本文要重點介紹和分析的。

按摩椅產業發展空間

國內按摩椅市場空間巨大，是我國的保健產業在繼保健藥品、保健器械、運動器械之后發掘的一座新“金礦”，醞釀著極大的產業機遇。

從市場空間分析，國內按摩椅市場尚處于開發階段，遠未達到成熟市場標準，發展空間巨大。在按摩椅市場發展最早也是最為成熟的日本市場，2007年日本按摩椅家庭普及率為46％，平均約兩個家庭就擁有1臺按摩椅。在美國和歐洲，受到不同的健康文化影響，按摩椅家庭普及率約40％。亞洲其他發達國家和地區(主要是韓國、新加坡和我國臺灣)按摩椅家庭普及率約10％。與上述國家和地區相比，按摩椅市場在我國尚處于起步階段，即使按照未來5年達到5％的家庭普及率標準測算，目前我國約2.6億戶家庭、按摩椅未來5年銷量將達1300萬臺，平均每年260萬臺，是目前國內銷量的5倍，也就是說即使以每年50％的超常規速度增長，也至少還要持續5～6年。

從贏利能力分析，按摩器材行業是一個僅次于保健品行業的高贏利行業。在銷售渠道環節方面，按摩器材銷售綜合毛利率遠遠超過50％，其中小型按摩器材平均毛利率為50％～100％，按摩椅銷售毛利率為100％～250％。在上游制造環節方面，目前按摩椅制造企業利潤率同樣超過20％。從上下游看，按摩器材產業贏利能力極強，有利于其迅速完成原始積累，實現爆發式增長。

從市場競爭分析，由于按摩椅行業發展時間短，并且存在一定的制造與技術壁壘，我國的按摩椅品牌不過四五十個，市場競爭很小，在相當一部分市場甚至經常出現獨門生意現象，遠遠沒有達到類似家電行業處處都需要面對面競爭的階段。

按摩椅市場消費特征

國內按摩椅市場由于形成時間比較短，對消費者的教育剛剛開始，消費者對于按摩椅價值缺乏客觀、準確的認知，非常容易受到廣告宣傳和終端導購的誘導，因此，與家電等成熟行業相比，按摩椅消費群具有許多獨有的特征，主要表現在：

從購買目的分析，按摩器材消費群都存在明顯的矛盾現象，主要表現為“買的不用，用的不買”，也就是說購買者中“送禮”的比例很高，“自用”與“禮品”的比例約1：1。針對按摩椅行業這種特殊的消費現象，一方面需要上游企業加大消費者教育和產品推廣力度，引導和激發更多更大的潛在市場；另一方面，需要上游企業制定針對性的營銷策略組合，在產品開發、價格制定以及市場推廣方面能夠更好地適應禮品市場需求，提升銷量。

從年齡特征分析，按摩椅使用者以35歲以上的人群為主，其中35～45歲的約占25％，45～55歲的約占40％，50歲以上的約占30％，而35歲以下的人群只占5％。按摩椅購買者并沒有明顯的性別特征，但是具有突出的身份特征，“個人購買”約占65％，“客戶團購”占35％。

從目標消費者的收入和職業特征分析，按摩椅目標消費者主要集中于高收入人群，年收入5萬～10萬元的占15％，年收入10萬～50萬元的占40％，年收入50萬元以上的占45％，以民營企業主、企業高管人員、國家機關單位高層人員等為主。

從消費者的購買關鍵影響要素分析，由于行業知名度比較低，缺乏知名品牌，同時消費者對于按摩椅也缺乏準確的價值認知，因此在選購按摩椅時，更容易受到口碑、產品功能與性能的影響。根據消費者調研，影響其作出購買決策的要素排序為：口碑、功能、性能、外觀、價格、品牌、服務。這與大多數企業在銷售中一味強調產品，性能與價格的習慣性認識有很大不同，根據以上的調研結果，建議企業在未來銷售中一方面加強品牌宣傳，最大限度地增加口碑效應；另一方面要從產品功能角度出發更多強調能夠給消費者帶來的實際利益。

從消費者主要購買渠道分析，商場和健身器材專賣店是消費者購買按摩椅的主流渠道。但是我們也看到，電視直銷及其他渠道(如網絡購物)所占的市場份額越來越大，上游企業絕不能忽視這些渠道，需要通過渠道多元化應對更大范圍的消費者，開發潛在顧客。

從消費者購買按摩椅產品的價格帶結構分析，中檔、中高檔和3萬元以上的高檔按摩椅產品均具有穩定的消費群，因此上游企業在產品定位時需要更加精準，在此基礎上根據目標顧客群的購買心理特征提煉產品賣點。

按摩椅產業發展現狀及面臨的問題

按摩椅行業雖然在我國出現已有十余年時間，但在2004年以前年銷售規模不足10億元，并且主要被松下、富士、傲勝等國外品牌所占據。國內按摩椅企業不超過25家，其中知名企業南方以“榮泰”、“東方神”為代表，北方以山東“康泰”、北京“三和松石”為代表。上述大部分企業以外銷為主(主要是OEM形式，并非自主品牌)，外銷比例超過80％，屬于典型的以制造業為核心的外銷型企業。2004年開始，一直不溫不火的按摩椅市場開始啟動，國內銷售從原先的不足10億元迅速增長，2008年超過20億元。隨著國內按摩椅市場春天的到來，以“榮泰”為首的國內企業開始重視國內市場，加大市場投入。從2008年年底開始的全球經濟衰退對國內按摩椅企業造成了很大沖擊，國外訂單量急劇下滑，這也進一步堅定了本土按摩椅企業開發國內市場的決心，國內競爭迅速加劇，品牌數量從以往的一二十家迅速增加到四五十家。

對于按摩椅行業來說，目前面臨最大的問題是如何結合消費者的需求，迅速脫離市場培育期而進^高速增長階段，實現快速做大做強。目前阻礙按摩椅擴大產業規模的主要瓶頸包括以下方面：

第一，在產品層面上，目前國內按摩椅企業普遍缺乏核心技術和足夠的技術儲備，在新品推出時質量也往往不夠穩定，導致無法通過有節奏的“新品上市一舊品降價一銷量提升一成本下降一再降價一再推新品”形成良性循環，以產品更新擴大市場規模。更有甚者，部分企業因為缺乏足夠的制造能力和技術開發能力，甚至無法建立高中低檔次齊全的產品線，連續三四年都在市場上銷售“老三樣”，產品問題已經成為制約國內按摩椅企業快速發展的硬傷。

第二，在價格層面上，整個行業深陷“價格黑洞”，嚴重制約行業發展。國內按摩椅企業起步比較晚，在市場運作上主要學習日本企業營銷模式，即從高投入、高定位、高價格到高回報再到高投入的循環：通過聚焦高收入人群，用高投入將自己定位于高檔品牌，通過高價格獲得高回報，然后加大品牌推廣等市場投入，進一步維持甚至提升自己的高端定位，保持更高的品牌溢價，并提升銷量，形成良性循環(這就是典型的OSIM模式)。但是國內企業在學習日本企業時徒有其表，表現在：首先，通過高定價獲得高回報后，在品牌推廣、渠道與終端建設等方面沒有高投入，導致無法支撐高溢價，導致終端折扣戰愈演愈烈，嚴重損害了自己的市場基礎和品牌形象；其次，高端定位導致目標顧客群過于單一且數量有限，銷量受到嚴重制約，根本無法在短時間內獲得規模效益，降低成本和價格，無法進入大眾消費市場，市場需求被抑制；最后，在行業高價格、高回報、高增長的“繁榮”之中，業內企業滿足于現狀，在經營運作中“要利潤”而不是“要市場”，制約了行業發展。

第三，在品牌層面上，作為一個“曲高和寡”的新興行業，按摩椅行業缺乏知名度和影響力，消費者教育遠遠沒有完成，無法有效激發市場需求；同時，業內企業還沒有形成自己的品牌意識，大部分企業是在“做工廠”、“做產品”而不是“做市場”、“做品牌”，整個行業只有“渠道名牌”，沒有形成“制造商名牌”，根本無力進入家電連鎖等主流分銷渠道，無法與主流渠道對接，進行大規模分銷，這也成為阻礙行業發展的重要瓶頸之一。

按摩椅產業營銷建議

第一，轉變新理念，發育新能力，實現企業戰略轉型。一方面要及時從外貿型企業的“做工廠”轉變到內銷型企業的“做市場”，這既是企業生存發展的需要，更是實現行業突破的需要。另一方面，要及時從制造型企業的“做產品”轉變為營銷型企業的“做品牌”。在轉變理念的前提下，根據新的企業戰略目標培育新能力，實現核心能力的轉變：從以往外貿型企業的訂單開發能力、生產能力、技術能力與成本控制能力，到重點培育運作國內市場所必需的市場開發能力、市場操盤能力、品牌運作能力與組織管理能力。

第二，加強產品研發，實現產品突破。對于按摩椅行業來說，行業突破的前提是產品突破。只有擁有覆蓋主流消費群的產品組合、穩定而可靠的產品質量及有節奏的新品推出，才能發現和滿足更多的目標消費者，擴大市場基礎，進而提升銷量。

第三，進行營銷模式創新，實現營銷突破。目前國內按摩椅行業普遍采用的營銷模式是以追求利潤而不是以市場份額為目標，以自我為導向而不是以市場為導向，這種模式僅僅適用于處于產業培育期的新興產業，能夠幫助業內企業迅速完成原始積累。但是對于面臨產業拐點、即將進入高速成長期的產業來說，這種模式將嚴重束縛企業發展，使企業喪失市場競爭力，喪失產業機遇。