中國經濟型酒店如何破局

從漢庭的經驗看來，“水泥加鼠標”的營銷模式顯然已經成為中國經濟型酒店在未來的最佳選擇。那么如何轉變營銷模式，利用網絡營銷突破困境呢?

網絡營銷讓漢庭初嘗甜頭

隨著2008年北京奧運會的舉辦和2010年上海世博會的臨近，中國經濟型酒店部分品牌的擴張速度達到了200％～300％。在眾多經濟型酒店中，總部位于上海的漢庭連鎖酒店在近半年內發展尤為迅速。究其原因，一方面在于整個經濟型酒店行業的迅猛發展；另一方面在于漢庭成功利用網絡營銷，創新搜索引擎營銷的舉措起到了事半功倍的效果。

2008年以前，漢庭主要通過門店規模的擴張配合線下品牌推廣活動的傳統方式進行營銷。經歷幾年的發展，漢庭認識到傳統的營銷模式過于粗放，針對性并不高，效果控制也并不理想，如果不尋求更好的模式，注定會陷入傳統銷售模式帶來的困局。如何打造既能有效提高自身競爭力，又能在全球金融危機下降低投入成本，同時獲得最大收益的新的營銷模式?通過自身的完善，漢庭選擇網絡營銷作為突破路徑，通過有效利用關鍵字等網絡營銷工具，漢庭不僅實現了廣告的按需投放，將信息有效的傳遞給潛在客戶，而且通過一些分析統計工具對現有的營銷做出有效調整。網絡營銷的應用，讓漢庭初嘗甜頭，水泥加鼠標的營銷模式已經成為中國經濟型酒店的未來發展模式。

迅速成長背后的諸多問題

我國經濟型酒店最初的發展始于1996年，上海錦江集團下屬的錦江之星是中國第一個經濟型酒店品牌。進入21世紀，中國經濟型酒店行業成長迅速，同時涌現出了一些影響頗廣的國內自創品牌和外來品牌。如錦江之星、如家快捷、漢庭等眾多品牌呈現出了蓬勃的發展趨勢，并在短短的幾年時間里得到迅速的擴張。

經過多年發展，中國經濟型酒店市場表現出的需求十分旺盛，并呈現出點面結合的局面迅速在經濟發達地區得到發展。其中以市場條件比較成熟的北京、上海、廣州、成都等大型城市，以及長江三角洲、珠江三角洲、京津區域為代表的相對發達地區尤為突出。同時由于經濟型酒店的投資比較低，投資回報率明顯高于一般的酒店，所以，這類項目也吸引了國內外各種來源的資本大量涌入。

因此，中國經濟型酒店市場競爭也日益激烈。大量國外成熟的經濟型酒店品牌的涌入，對中國自創品牌形成了強大的壓力。面對國外品牌擁有成熟的管理經驗，發達的營銷網絡，嚴格的質量控制等優勢，中國本土的經濟型酒店必須快速學習這些國外品牌在各個方面的經驗，從而快速成長，以期在市場競爭中獲得一定的地位和優勢。此外，快速發展的同時也帶來了一些問題：

第一，中國經濟型酒店明顯缺乏市場營銷的意識和手段。尤其是一些區域性的品牌，知名度非常低，品牌形象構建也不夠成功，尤其重要的一點是，除了錦江之星、如家快捷、漢庭等少數幾家酒店連鎖建設了獨立銷售預定網絡和電話中心，其他很多酒店主要依靠專業的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使是有預定網絡的酒店其預定技術和效率也不是很高，設計不夠完善。所以，為了在市場競爭中生存和發展，國內的經濟型酒店必須加快市場營銷方面的積累。

第二，大部分經濟型酒店，沒有明確的目標市場，或者對目標市場的細分工作不夠細致和完全，導致了市場重疊或者過于寬泛，產品設計沒有層次，缺乏針對不同細分市場需求的產品和服務。

第三，經濟回落要求經濟型酒店尋求突破。盡管政府陸續推出一系列拉動內需的鼓勵政策，但經濟型酒店必須尋找新的營銷模式，突破傳統模式低效率、低針對性和低投入回報率的局限。

第四，盡管經濟型酒店的高投資回報率吸引了大量的資本，但是很多非理性資本的涌入導致了很多問題。一些原星級酒店被資本收購后改頭換面冠以經濟型酒店之名；一些經濟型酒店在管理、經營等方面存在很大的問題……這些現象會攪亂這個產業原本就不穩定的秩序，導致一般民眾對經濟型酒店概念理解的混亂，并為日后的價格競爭帶來隱患。如何用好網絡營銷這把利劍

有了對問題的充分認識，網絡化似乎是當前中國經濟型酒店的未來之路，那么，作為企業經營者，如何堅定信心，有的放矢地開展工作?

首先，充滿信心，準確判斷網絡旅游市場前景。

旅游行業作為典型的第三產業，最為顯著的特征在于參與者的體驗，而這種體驗帶來了web2.0在這個領域發展的契機，消費者只有參與了整個體驗過程才能夠滿意，而這個滿意的基礎又是基于其他參與同樣過程的消費者的觀點、感受，這樣就形成了一個良性的循環，奠定了市場基礎。國外一家旅游網站http：／／www.priceline.com的運營模式就是在對市場的充分了解下，充分調動消費者的參與來進行預訂，并獲得巨大的成功。

2006年～2007年期間，中國網上旅行預定用戶規模均有了顯著的增長，根據艾瑞咨詢對中國互聯網以及web2.0發展的跟蹤觀察發現，2007年正是中國web2.0網絡營銷元年，我們有理由相信網上旅行用戶預定規模的增長始于web2.0的元年絕不是巧合，而從趨勢中可以看出網上旅行的增長相當可觀。作為網上旅行重要組成部分的酒店和度假產品，在未來的市場上，會是利用web2.0平臺的重要組成部分。

在“經濟型連鎖酒店網站Alex-a 2009年1月排名”中，7天連鎖酒店網站流量首度超越全球經濟型酒店領頭羊——宜必思，排名第一。7天連鎖酒店是業界唯一一家實現企業門戶網站和數據庫完全對接的商務平臺，并且能同時提供網絡、呼叫中心、短信、手機wap等四種便利預訂方式的酒店，擁有注冊會員近500萬。基于此，7天連鎖酒店才能夠在短短的3年之內躍居中國經濟型酒店行業市場影響力第四的位置，這為中國經濟型酒店行業的經營者提供了借鑒。

其次，把握市場，充分挖掘潛在機會。

對于屬于傳統行業的酒店業而言，要將長此以往積累的傳統營銷經驗做一個全盤顛覆尤其需要慎重。

酒店行業的傳統客源多集中在廣告宣傳帶來的上門散客、協議客戶帶來的商務客源、旅行社帶來的旅游客源、會展中心周邊的會展客源、酒店自身會務設施帶來的會議客源、以ctrip為代表的中介客源(2000年以后)、酒店自身訂房中心帶來的客源，以上這些基本上覆蓋了一家酒店90％以上的客源，而這些客源的來源基本上集中在密集的勞動力成本之上，這對單一酒店比較有意義，而對連鎖的經濟型酒店而言，這些手段就顯得事倍功半。這些工作都是簡單的重復性勞動，當在同一熱點地區有多家連鎖酒店的時候，門店之間視為競爭對手、互相爭搶客源的現象則日益嚴重，這就要求國內的經濟型連鎖酒店必須重視水泥加鼠標的web2.0之路。

在互聯網上預定經濟型酒店的群體已經成為經濟型酒店消費的中堅力量，他們的特征是對新鮮事物的接受能力強、互聯網是其日常生活中的重要組成部分、擁有更強的資金支配能力，消費潛力和未來的發展性也就更強。

同時，通過qunar的評論工具可以看出上述人群熱衷于聰明的旅行，他們更愿意將自身的感受分享給其他消費者，自身的采購決策也來自于其他消費者的分享，因為這樣他們會得到更滿意的出行享受。在這方面，國內的大部分中介網站做得都不錯，但是，為何經濟型酒店跟web2.0的接觸更加緊密?是因為在信息交互過程中可以形成螺旋式的上升，逐步的推出更適合消費者的產品，這就為信息的交互不斷創造出新的平臺，這是中介網站無法企及的。

螺旋上升的過程又會出現一個問題，那就是誰上升得更快，這個誰正是經濟型酒店行業的不同品牌，品牌對于web2.0的重視程度直接影響著他的產品升級，品牌忠誠度的提升。忠誠度的高低決定著品牌的價值，忠誠度在很大程度上依賴于品牌的美譽度，只有在這方面做出更多的努力才能使品牌的成本更低，影響更大。

消費者另一個顯著的特征在于對預訂酒店的網絡渠道的選擇并非集中于單一的中介或官網、通用搜索引擎等渠道，他們更熱衷能將所有信息充分整合的垂直搜索引擎，他們需要更全面、更有效、更直接的有用信息。

第三，考慮自身的真正贏利模式，對銷售渠道進行深入的分析。

中國經濟型連鎖酒店的分布與經濟的發展息息相關，呈臥T型，分布面積廣，不同區域因季節不同、氣候不同、人的消費習慣不同，使多方交流更加重要，所以酒店連鎖的整體發展、選址、設計、建造、銷售系統、渠道建設都離不開web2.0平臺的支持，都存在酒店方與消費者的信息交流，而且這種交流——實踐——分享的過程正隨著網絡的發展趨向完善。

以經濟型連鎖酒店的銷售渠道管理為例，在酒店基礎系統建設上，需要充分考慮到自身利益的最大化，這就要建立在多向的實時信息收集、發布基礎之上，實時調整不同渠道的不同房型的房價、房間數量。這與酒店所處的位置、歷史經營情況、當日的氣候變化、重大整治事件、大型展會信息、節假日信息、交通狀況等息息相關。這些因素的綜合反應將決定酒店經營策略的及時調整，這種內部的多方信息分享是對web2.0平臺的有效應用。

網絡營銷會對web2.0模式的系統有很高的要求；也會將服務行業的服務由以前的在客人人住期間擴展到入住前的大量信息提供和客人離店后的經歷分享，分享的信息既能為其他客人人住前提供參考，又能為酒店的改建、設施的完善、服務的改進提供重要參考。

中國經濟型酒店與web2.0的結合是純粹的水泥加鼠標模式，在競爭愈發激烈的環境下，這種結合顯得尤為緊迫。相信，隨著中國經濟型酒店的發展，web2.0模式的應用將更加廣泛。