個人金融產品差異化與商業銀行競爭力的作用機制分析

摘要:本文在界定個人金融產品差異化內涵的基礎上，從供求兩方面具體分析了個人金融產品差異化與商業銀行競爭力的作用機制，即:商業銀行主動實施的個人金融產品的差異化并被消費者接受，將獲得差異價值;商業銀行將會獲得差異競爭優勢，從而提高商業銀行的競爭力。在此基礎上，結合當前實際，針對國內商業銀行在個人金融產品差異化方面的不足，提出了相關的對策建議。

關鍵詞:個人金融;產品差異化;商業銀行;競爭力

中圖分類號:F830.33文獻標識碼:B文章編號:1674-2265(2009)02-0053-03

在西方發達國家，隨著金融管制的放松和金融自由化的不斷深入，大量非銀行金融機構進入了銀行傳統的業務領域，銀行迫于生存的壓力重新審視業務構架，把業務競爭的重點由企業轉移到個人，個人金融業務的銷售額和利潤迅速增長。而我國商業銀行的個人金融業務發展卻相對緩慢，如何提高國內商業銀行在個人金融業務領域的競爭力就成為一個亟待解決的問題。從當前的市場競爭來看，價格競爭已不是有效的競爭手段。因此按照產業經濟學的相關理論，在價格競爭手段失效的情況下，應該采取非價格競爭手段，實行產品差異化。本文在分析個人金融產品差異化與商業銀行競爭力作用機制的基礎上，針對目前國內商業銀行在個人金融產品差異化方面的不足，提出了相關的對策建議。

一、個人金融產品差異化的內涵及表現

(一)個人金融產品差異化的內涵

商業銀行的個人金融產品本質上是一種服務，而這種服務基本上可分為三個層次，即核心服務、便利性服務、支持性服務。核心服務是銀行提供給顧客的核心利益，也是銀行得以存在的原因，基本上是存、貸款等服務。便利性服務是為了方便核心服務的使用，方便顧客很好地消費。銀行的便利性服務基本上包括信用卡業務、ATM自動取款服務、銀行網點設置、轉賬業務、異地取款、網上銀行、住宅按揭、代交費用等一系列服務。支持性服務是用來提高銀行服務價值或者與其他競爭對手服務區別開來的服務，基本上包括查賬、投資咨詢、財務管理、發行債券、嚴格保密、服務態度、服務效率及服務環境等。銀行的核心服務功能各大銀行都具備，并無差異化可言，但是便利性服務和支持性服務能夠進行不斷創新，形成服務特色，保持競爭優勢。

所以，所謂個人金融產品差異化，其本質就是服務的差異化，是指商業銀行在向個人客戶提供金融服務時，圍繞核心服務增加差異化的、能夠給個人客戶帶來新價值的附加服務(便利性服務和支持性服務)，形成服務特色，以便個人客戶將之同其它提供同類服務的商業銀行相區別，以達到在市場競爭中占據有利地位的目的，保持競爭優勢。

(二)個人金融產品差異化的表現

個人金融產品的差異化其實就是服務的差異化，而每家商業銀行提供的核心服務基本相同，所以個人金融產品差異化就表現為:商業銀行提供的便利性服務和支持性服務的差異化。當然這種差異化必須是消費者能感知到的，為消費者所認同。其具體表現如下:

第一，便利性服務的差異。關于便利性服務的差異，具體表現有四個方面，即:銀行之間地理位置的差異所導致的消費者購買、使用個人金融產品的方便程度的差異;銀行之間的個人金融產品在使用形式、產品的新穎性程度上的差異;銀行之間在業務辦理手續繁簡、業務處理的準確性、等待時間長短等方面的差異;銀行之間在個人金融產品品牌的特色、內涵等方面的差異。

第二，支持性服務的差異。關于支持性服務的差異，具體表現有五個方面，即:銀行之間在服務環境舒適度、服務態度方面的差異;銀行之間在整體形象和實力方面的差異;銀行之間在跟蹤客戶滿意度調查、提升客戶忠誠度方面的差異;銀行之間在通過廣告宣傳向消費者傳遞金融產品信息方面的差異;銀行之間在人員推銷、營業推廣等金融產品促銷行為方面的差異。

二、商業銀行競爭力的界定

孫偉、孫德勝、王興敏(1999)認為商業銀行競爭力是商業銀行和管理者在適應、協調和駕馭外部環境的過程中成功地從事經營活動的能力，也是其持續發展和增強后勁以及資產增值和提高效益的能力。焦瑾璞(2001)認為商業銀行競爭力是銀行綜合能力的體現，是在市場經濟環境中相對于其競爭對手所表現出來的生存能力和持續發展能力的總和。丁歡新(2003)認為商業銀行競爭力是商業銀行在市場機制下，以盈利性、安全性、流動性為指導原則，合理充分地使之在市場競爭中相對于其競爭對手所表現出長久發展的綜合能力。王紀全、劉全勝、張曉燕(2005)認為銀行業競爭力是銀行在兼顧社會責任和公眾服務的同時，以“盈利性、安全性、流動性”為經營準則，利用自身資源，提供適應市場經濟要求和銀行業發展規律的存貸款、支付結算、信息咨詢等產品和服務，使之在市場競爭中相對于競爭對手所表現出的生存能力和持續發展能力，是銀行綜合能力的體現。

綜上所述，本文認為:商業銀行競爭力就是商業銀行在市場競爭中，以“盈利性、安全性、流動性”為經營準則，在有效利用自身資源的基礎上，在金融產品的經營和服務等方面，比競爭對手更好、更快、更安全地滿足消費者需求，為商業銀行帶來更多的收益，進而促進商業銀行持續發展的能力。可見，對商業銀行來說，衡量其競爭能力高低的一個重要標準就是能否生產滿足不同層次消費者需求的金融產品。

三、個人金融產品差異化與商業銀行競爭力的作用機制

關于個人金融產品差異化與商業銀行競爭力的作用機制，如圖1所示:

圖1說明商業銀行通過在個人金融業務領域提供便利性服務和支持性服務的差異，來實現個人金融產品的差異化。商業銀行主動實施的這種服務的差異化，如果被消費者接受，將獲得差異價值;與競爭者相比，商業銀行將會獲得差異競爭優勢，從而提高其競爭力。

(一)個人金融產品差異化與消費者行為的作用機制

個人金融產品差異化是商業銀行主動實施的一種服務的差異化，這種服務的差異化只有被消費者認可和接受，才能夠轉變成為商業銀行的非價格競爭優勢，提高其競爭力。也就是說，消費者在商業銀行個人金融產品的生產中扮演著十分重要的角色。因此，商業銀行在實行個人金融產品的差異化之前，首先要考慮的一個問題就是如何才能滿足不同層次的消費者需求。基于此，商業銀行應根據個人客戶的性別、年齡、受教育程度、收入、地域、偏好等多個標準實施有效的市場定位，針對不同層次的客戶提供金融服務，來滿足各層次個人客戶增值、保值資產及安全、方便投資的需求，使銀行服務由統一化、大眾化向層次化、個性化轉變。

當然，商業銀行主動實施的個人金融產品差異化如果能夠為消費者認可和接受，即和消費者的需求相吻合，那么消費者就會從這種服務的差異化中獲取差異價值，獲得消費者剩余。因為不同商業銀行的同種個人金融產品向消費者提供的核心服務相同，即消費者獲得的核心利益相同，但是如果哪家商業銀行能夠提供適合消費者需求的差異化服務，那么消費者就會從這種服務的消費中獲得附加價值，得到消費者剩余。

(二)個人金融產品差異化與商業銀行作用機制

消費者如果認為哪家商業銀行的某種個人金融產品與其他銀行相比具有差異性，適合自己的需求，能夠在消費的過程中給自己帶來附加價值，他就會選擇這家商業銀行進行消費。如果消費者在消費這種個人金融產品后，確實覺得物有所值，消費者就會推薦朋友、家人到該行來辦理個人金融業務，使用該行的個人金融產品。這樣，該行與他行相比就會獲取差異競爭優勢，擴大個人金融產品的市場銷售份額，增加本行的利潤。

對商業銀行來說，衡量其競爭能力高低的一個重要標準就是能否生產滿足不同層次消費者需求的金融產品。與此相對應，商業銀行要想提高其在個人金融業務領域的競爭力，就必須生產滿足不同層次消費者需求的個人金融產品。商業銀行通過提供便利性服務和支持性服務的差異來滿足不同層次的消費者需求，從而獲取差異優勢。商業銀行在提供這種差異化服務的過程中，必然會得到生產者剩余。

四、相關的對策建議

當前，國內商業銀行已經意識到實行個人金融產品差異化對提高商業銀行競爭力的重要性，但是與西方發達國家相比，國內商業銀行在個人金融產品差異化方面還做得明顯不夠。為此，本文提出以下幾點對策建議:

(一)改進現有產品服務，更好地滿足個人客戶需求

為提升商業銀行個人理財產品的市場競爭力，需要進一步豐富理財產品系列，可以考慮發行和資產證券化掛鉤的理財產品，或直接發行證券化工具，吸引更多客戶。進一步發揮保險產品不可替代的保障功能，加快銷售的保險產品轉型，即從“分紅型”保險產品向“保障型”產品轉型。研究推動個人委托貸款發展，豐富個人理財渠道，吸引一批具有個性化理財需求的客戶。

(二)注重金融產品開發和創新，生產適合消費者需求的個人金融產品

建設完善的個人金融產品研發體系。不斷進行個人金融產品創新才能在激烈的個人金融市場競爭中取得主動。應按照“技術框架成熟、運營安全穩定、應用平臺靈活、管理科學高效”的要求建設個人金融業務系統，真正實現個人金融產品統一銷售平臺，實現個人客戶信息的充分共享、整合，進一步提升商業銀行個人金融產品的市場競爭力。未來隨著國內經濟開放程度的進一步提高，國內資本市場的開放、利率市場化、人民幣可自由兌換、衍生金融市場的發展都將成為不可逆轉的趨勢，這給個人金融產品創新帶來了更廣闊的空間。

(三)以市場為導向，加強個人金融產品的市場營銷管理

1. 細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略。商業銀行應通過市場細分，根據客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業、受教育程度、收入和資產等多個標準實施有效的市場定位，在此基礎上，依據目標市場特點，確定其提供的產品類型、價格、服務內容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象。

2. 實施數據庫營銷，搞好客戶關系管理。商業銀行應積極利用數據庫管理技術，開展以數據庫為基礎的客戶關系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關系以獲得長期利益。

3. 跟蹤客戶滿意度調查，提升客戶忠誠度。商業銀行應經常性地開展顧客滿意度調查，建立適合自身的客戶滿意度測量指標體系，及時發現自身產品和服務的不足并予以克服彌補，通過提升客戶忠誠度來減少市場拓展成本，提高獲利穩定持久性。

4. 注重個人金融產品品牌建設。商業銀行應注重個人金融產品品牌建設，把品牌營銷作為其個人金融業務整體營銷的重要手段。

5. 加快網絡建設，增強網絡營銷實力。加快銀行高效暢通的網絡建設，逐步增強網絡營銷力，通過網絡提供范圍更廣、速度更快、效率更高、成本更低的服務。

參考文獻:

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(特約編輯 王 馨)