商業銀行服務民生領域的策略分析

一、加強民生領域金融服務的必要性

(一)民生領域是銀行重要且長期的競爭領域

從需求角度看，民生是指與實現人的生存權利有關的全部需求和與實現人的發展權利有關的普遍需求。民生行業包括兩大類:一方面是指保障居民基本生存條件所必須的衣食住行;另一方面是指保證居民實現自身價值和生活質量所關聯的領域，主要包括基礎教育、基礎醫療、社會保障和環境保護等問題。目前，民生領域已經成為國家政策支持、產業特征明顯、業務種類繁多、發展潛力巨大、蘊藏無限商機的新興市場，必將成為銀行業競爭的重點。

(二)服務民生領域是銀行業務結構調整的需要

目前，我國商業銀行仍是以存貸款、結算等傳統銀行業務為主，產品收益結構和金融服務功能相對單一。這種單一的業務結構和增長方式很容易受外部宏觀經濟變化影響而劇烈波動。民生領域是國家政策支持和社會資金流向的重點，服務民生領域，對于銀行來說正是一個難得的調整結構、實現業務轉型的重要契機。銀行要通過產品創新、服務創新，在為民生領域提供綜合性、個性化金融服務的同時，促進自身業務結構的調整。

(三)服務民生領域是銀行新的利潤增長點

為積極應對國際金融危機的沖擊，國家出臺了促進經濟增長的一系列政策措施，其中民生是國家資金投入的重點，而且在未來相當長的時間內都將成為國家建設和經濟拉動的重點。民生領域建設，從近期看，能夠擴大內需、促進發展;從長遠看，是我國培育國內市場和消費基礎，抵御外來風險，惠及老百姓的根本性變革。從民生主導的產業鏈入手，尋找高附加值市場，努力做好民生金融服務，是商業銀行把握業務商機、培育新的利潤增長點的必然選擇。

二、民生領域金融服務的現狀

(一)對民生的認識比較膚淺

目前，商業銀行服務民生、涉獵民生領域的廣度和深度都還不足，隨機的、零散的多，有目的、有意識的少，強調市場競爭的多、培育核心競爭力的少。對民生領域的認識仍相對膚淺，對民生領域作為商業銀行下一步重要“戰場”的理解還是有限的，對已經出現的金融需求和商業機會，銀行的反應還不是很敏捷，應對措施也不系統，認識上還不盡一致。

(二)銀行同業的產品同質化

從銀行為民生領域所提供的金融產品看，基本上與工業企業和基礎設施項目的服務沒有差別，比如對教育和醫療的金融服務就是向重點高校和三甲醫院提供信貸支持，對社保的金融服務就是吸收養老金存款，產品存在同質性，所發揮的只是存款、結算、貸款等傳統基礎性功能。銀行對民生領域研究和重視的不夠，對商機的把握能力不強。面對日益增長的民生方面的金融需求，短時間內難以推出合適的金融產品，更難形成具有特色的服務品牌。

(三)部分銀行對服務民生領域展開積極探索

為做好民生領域的金融服務，國內銀行展開了積極探索，比如高校貸款、助學貸款、以公務卡和現金管理為主的金融服務等，特別是建設銀行于2009年推出的“民本通達”民生系列產品綜合服務方案，以及首創的養老金“全托管”模式，對民生領域的細化服務進行了積極、有益探索。

三、改善民生領域金融服務的建議

(一)提高對民生金融服務重要性的認識

當前，民生領域已成為商業銀行新的競爭領域。在“民生財政”結構的轉變下，民生領域將成為我國未來經濟的重點和商業銀行盈利提升的突破口，為商業銀行的業務拓展帶來機遇。銀行要抓住機遇，以民生工程為關注點，打造金融與民生結合平臺。要開展民生市場前瞻性研究，加強對民生金融市場變化趨勢的分析和應對，區別傳統客戶和新興客戶的不同需求，不斷創新金融服務方式。

(二)創新民生領域金融服務模式

民生領域服務于整個社會，因而關聯性強、產業鏈長，商業銀行要從整個產業鏈條中尋找附加值高的有效市場。但傳統的金融服務模式已不能滿足今后民生領域的金融需求，商業銀行必須創新服務模式，從單項合作走向各領域戰略合作，為客戶提供綜合化的全方位金融服務。首先要成立由客戶經理、產品經理、業務專家組成的任務型團隊;其次要對客戶發展規劃中不同時段的金融需求進行無限度細分，從流程、制度、產品和技術等方面入手，為客戶的基本建設、資金管理、資金融通、結算等方面提供全方位、高品質、個性化的金融服務，為其員工在融資、投資、理財、咨詢交易等方面提供金融服務。

(三)擴大民生領域客戶范圍

教育、醫療、社保是社會熱點問題，關系到每個家庭，因此，銀行服務民生領域，必須積極拓展業務領域、擴大客戶范圍。在教育領域除重點高校外，還要支持被列入“國家示范性高等職業院校建設計劃”的100所高職以及品牌優勢強的省級示范高中和著名高中。在醫療領域除三級甲等醫院外，還要重點支持具有明顯區位優勢、財務結構合理的二級甲等醫院、特色專科醫院。在社保領域要跟進國家社保體制改革的進度和趨勢，爭取從社保資金體制改革源頭上介入，形成穩定合作和長遠優勢，讓老百姓感到金融服務的魅力。

(四)創新民生領域金融產品

產品創新是銀行取得競爭優勢的基礎和手段，也是落實金融服務民生戰略的重要舉措和基本途徑。銀行要從民生領域產品鏈或服務鏈入手，依托金融業務平臺，通過對傳統產品的優化提升、應市產品的研發推廣和新興產品的跟進培育，逐步形成服務民生金融產品體系。比如在教育領域，銀行不僅要營銷高校貸款，還要積極介入高校債務重組、實驗設備租賃，關注學生畢業后的擇業、就業、創業的后續金融需求;在醫保領域，銀行可開發“醫保一卡通”和醫保費用實時結算系統，將現行的醫保卡、就診卡和銀行卡整合為一張卡片，醫保患者持卡就醫、實時結算，一旦醫保額度不夠還可以實現銀行賬戶與醫保賬戶之間的資金轉移，為就醫者提供方便快捷的金融服務。

(五)培育民生領域優勢服務品牌

商業銀行要進一步加強民生領域市場營銷，著力培育優勢品牌。一是要做好品牌規劃。把民生相關的業務和產品進行整合，完善原有品牌并開發新產品，統一進行品牌包裝、推廣，通過樹立品牌，提升服務價值，建立領先同業的品牌優勢。二是要確立品牌核心價值。要與其他競爭品牌形成區別，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征。民生金融品牌的核心價值應具備強大的感召力，體現對人性、對民生的關懷，從而拉近品牌與客戶的距離。三是要大力開展品牌營銷。銀行要改變傳統的產品推介方式，除了以開放的理念采取“體驗—互動”營銷方式外，也可以借鑒花旗、渣打等外資銀行先進經驗，推行以宣傳民生金融品牌為主題的公益營銷。通過建立一套包括民生金融品牌理念、產品服務體系和營銷手段等在內的全方位、綜合性營銷策略，結合公益活動等宣傳手段，讓社會大眾了解商業銀行不僅具有高度的社會責任感，而且專注于提升當前和長遠的民生金融服務。

(責任編輯 代金奎)