案例教學在市場營銷教學中的應用

摘要: 本文在介紹案例教學優勢的基礎上，深入分析了案例教學過程中存在的問題，并提出了案例教學的若干應用策略。

關鍵詞: 案例教學市場營銷教學優勢存在問題應用策略

美國哈佛管理學院是最早使用案例教學的學院。1918年，哈佛管理學院中對企業情況比較熟悉的教師，把自己掌握的企業實例在運用課堂教學，讓學生通過了解和分析企業實例，以達到鍛煉學生的工作能力的目的。1920年，哈佛大學利用洛克菲勒財團提供的資金從事各種案例教學試驗，用于調查、編寫、試用案例。改革開放之后，案例教學迅速在我國傳播開來。那么市場營銷案例教學有何作用，我們又應如何應用和組織案例教學呢?

一、案例教學的優勢

1.突出學生的學習主體地位。

市場營銷案例教學使學生的學習主體地位更加突出。在以講授理論為主的課型中，學生更多的是被動地接受知識，而在案例型課型中，學生則成為主動的參與者，是學習的主體。由于突出了學生的主體地位，學生學習的積極性、主動性更強。

2.注重學生能力的培養。

市場營銷案例教學引導學生將注意力集中到市場營銷實踐中已經做過或應該做的事情上，既鞏固和加深了學生對所學市場營銷課程理論內容的理解，更重要的是培養了學生綜合運用所學的營銷知識解決實際問題的能力。案例教學經常采用角色扮演法，讓學生扮演公司總經理、部門經理或其他公司人員，體會不同崗位的職責要求，運用市場營銷的方法和技術，模擬解決企業經營中出現的問題，制定市場營銷方案，培養營銷管理能力。

3.有利于培養學生的合作意識，增強團隊觀念。

市場營銷案例教學的討論一般分小組，小組成員之間各有分工，案例成績評定以小組為單位，因而要求小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。這種集體意識和團隊合作精神是學生今后在任何工作崗上不可缺少的。這樣的能力培養在傳統教學中是無法實現的。

4.師生互動，教學相長。

在案例教學中，師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通，課堂氣氛活躍，教學效果良好。在這樣的互動過程中，一方面教師引導和啟發學生，另一方面學生思維活躍，面對同一問題，可以從不同的角度提出自己的設想、方法和策略，有時甚至會超越教師的思路范圍。

二、案例教學過程中存在的問題

1.案例選擇困難。

案例質量是案例教學的基礎。目前，市場營銷教師普遍感到典型案例不好選擇。我國經濟發展很快，過去使用的案例已經不適應現在的教學，目前的案例來源主要有三個方面:第一種是從國外直接翻譯的;第二種是各種校編案例;第三種是由新聞報道改寫的實例。但這些案例，由于不符合我國國情、缺乏深度、缺少加工等原因，不能充分體現目標理論。

2.案例討論過程的控制較困難。

在市場營銷課中，運用案例教學法進行教學要花費較多時間，然而學生的課堂學習時間又相當有限，因此，在案例討論時要注意討論過程的控制，避免泛泛議論，避免脫離討論主題的談論，也要避免教師或個別學生談得太多，搞成“一言堂”。教師是參與者、組織者和協調者，要善于掌控案例討論整個過程，處理好秩序與活潑、激勵與約束的關系。

3.傳授教學與案例教學之間的關系處理不好。

運用案例教學要求學生以一定的市場營銷理論知識為基礎，否則，其對案例的分析、討論必將是膚淺、片面的;其次，市場營銷的理論、概念很多，單純依靠案例無法包容所有。因此，案例教學法不能完全替代傳統的市場營銷理論、技能的教學過程。這就要求傳授教學與案例教學只有相互配合，才能相得益彰，最終達到教學目的。

三、案例教學在市場營銷教學中的應用策略

1.教師選擇和收集典型案例。

營銷案例質量的好壞直接影響到案例教學的成敗。因此，在從事案例教學之前，教學案例的選擇是至關重要的。選擇典型案例的基本要求是:案例能體現所要教授的理論知識;案例的篇幅不宜過長，應精煉;要選擇學生比較熟悉或比較關心的公司案例;要選擇成功與失敗兩方面的典型案例;案例要能讓學生有所思考;案例要具有一定的實用性;案例要盡可能地與時俱進，反映現實社會中的熱點、難點問題，盡可能體現新知識、新觀點，使學生感到可信，看得見、摸得著?？傊咐俣?，有啟發性，能激發學生的學習興趣，讓學生在案例分析中，學會相關的營銷理論知識，并提高營銷實踐能力。

2.進行案例任務設計。

選擇好典型案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握、要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，教師要結合學生學習的特點，任務設計要由易到難，任務要具體，具有可操作性，使學生分析得有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，因為大多數案例可以用來說明多個理論，所以教師需對此進行把握。

3.合理選擇案例教學的具體方式。

營銷案例教學的具體方式是多種多樣的，一般有以下幾種:(1)個人練習方式。把案例材料發給每一個學生，讓其獨立思考，在規定的時間內作出自己的分析判斷，在教師的組織下進行發言。最后全班對發言者的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以進行辯論，獲取正確的知識。(2)小組討論方式。這種方式是以小組為單位(一般4—6人為宜)，對案例進行討論、分析，這是案例教學中經常使用的方法。其目的在于讓學生互相啟發，取長補短。并可給小組取一個富有個性的名稱，每組選一名組長負責小組內部分工協調與組織。(3)角色扮演方式。這是一種模擬教學形式，其做法是事先設定好案例事件環境，讓學生分別扮演案例中的不同角色，按案例要求進行活動，將案例材料向學生公布，并由扮演者談自己的見解。其次，讓“演員”發表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。最后，讓全班學生評論哪位角色做得最好。無論采用哪種方式，在討論過程中，教師都要對所討論、爭論的問題心中有數，引導學生集中討論中心問題，防止爭論漫無邊際。教師只有對案例分析得透徹，抓住案例的精髓，才能對學生的討論進行有效引導，將案例分析引入深處，否則只能使討論流于形式。

4.開展案例教學評價。

對學生在案例教學中的成績考核基于兩個方面:一是學生所作的案例分析報告(占總成績的70%);二是學生在案例教學過程中的具體表現，如在討論中發言是否踴躍，思路是否清晰等(占總成績的30%)。案例分析沒有統一的標準答案，所以對學生的考核應注重分析的過程是否恰當，是否符合邏輯，提出的方案是否有充足的依據。對學生的考核可以讓學生清楚地知道自身的優勢與不足之處，應以鼓勵為主。

四、結語

市場營銷是涵蓋多學科的交叉學科，這就要求教師按照當前社會對人才培養的目標，依據教學計劃和教學內容，不斷地強化自身素質，提高業務水平，深入研究與探索，不斷深化市場營銷課程建設和教學方法的改革。而案例教學的特點是側重于理論聯系實際，自主性強，課堂效果明顯，所以只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運用于課堂教學中，才能真正發揮案例教學在市場營銷教學中的作用。

參考文獻:

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