旅游消費行為學視角的旅游市場開發

旅游消費是人們生活消費的重要組成部分。加強對旅游消費者行為特征和規律的研究有助于旅游企業和旅游地制定市場開發策略和改善管理。本文在簡要闡述旅游消費行為學主要研究視角的基礎上，分析旅游消費者行為研究對旅游市場開發的意義，并通過剖析旅游消費者的行為規律，為旅游企業和旅游地制定市場開發策略提出了一些建議。

一、旅游消費行為學的主要研究視角

旅游消費行為學的研究涉及旅游者的旅游動機、旅游目的地選擇、旅游消費行為模型、旅游者的決策制定、旅游感知和期望、旅游者滿意度的衡量、旅游者的現實購買行為等多個方面。概括起來，可以歸納為以下幾個研究視角：(1)影響旅游消費者行為的主要因子。(2)旅游消費者的目的地選擇和決策行為。(3)旅游者的感知、期望和旅游滿意度。(4)旅游消費者的現實消費行為。

二、旅游消費者行為研究對旅游市場開發的意義

1. 有利于把握旅游者的消費需求，開發適銷對路的旅游產品

隨著人們經濟和文化生活水平的提高，旅游需求變得豐富多樣，從需求類型來看，有觀光游覽、休閑度假、療養健身、娛樂體驗、宗教朝拜等，從需求形式來看，有外在需求和潛在需求。許多旅游經營者只注意到了外在需求對旅游者在旅游目的地選擇上的影響，但實際上，旅游者的許多需求和消費意向都是潛在的，只有認真研究旅游者的消費需求，把握旅游者潛在的消費行為規律，才能不斷地推陳出新，在旅游產品和活動設計上滿足游客對旅游的期待。

2. 有利于衡量旅游者的滿意度，改善旅游地的形象

游客對某一目的地的滿意度直接影響該旅游地在旅游者心目中的形象認知，進而體現了該旅游地的服務水平和旅游產品質量。旅游消費行為研究中有很重要的一項內容就是分析影響旅游者滿意度的因素和衡量旅游滿意度的指標及方法，從而幫助旅游地度量游客的旅游期望與現實旅游經歷之間的差距，進而幫助旅游地不斷改進旅游產品質量。

3. 有利于了解旅游決策過程，加強旅游地的營銷和管理

旅游決策是指旅游者根據自己的旅游目的，收集和加工有關的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計劃，最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程。分析研究旅游者對旅游目的地的選擇和決策過程以及影響旅游決策的因素，可以了解哪些因素對旅游者的決策起主導作用。從而，旅游經營者就可以在旅游決策的主要影響因素上增加營銷和管理的力度，進而也可以起到拓展旅游客源市場的作用。

4. 有利于掌握旅游消費行為規律，促進旅游地的可持續發展

旅游地的主要服務對象就是旅游者，掌握旅游者的消費行為規律對促進旅游地的可持續發展起著重要的作用。如李娜、侯國林通過對蘇南地區鄉村居民的旅游動機、旅游決策行為和旅游消費行為等方面的調查和分析，了解到該地區的鄉村居民普遍熱愛旅游，出游率較高，但旅游信息閉塞，旅游交通和費用是影響旅游決策的主要因素。根據這些旅游消費行為特征和規律，提出蘇南旅游市場開發的策略為旅游企業產品優質化以及提高鄉村居民的旅游意識水平等。

三、基于旅游消費行為學視角的旅游市場開發建議

1. 針對細分市場的特點，設計和開發旅游產品

旅游市場的細分包括地理細分、人口特征細分、心理細分和行為細分等多個研究角度，比如就人口特征細分市場來說，包括老年旅游市場、女性旅游市場、青少年和大學生旅游市場等，應針對不同細分市場的特點和需求設計和開發旅游產品。對于老年旅游市場，要特別注重提供完善優質的服務和售后服務；對于女性旅游市場，應制定專門針對女性旅游者的旅游產品和服務的營銷策略，如設計適合女性修養身心、保健、美容等的旅游產品，開發女性專題旅游線路，如購物游、時尚麗人游、夕陽親情游等；對于大學生旅游市場，應注重旅游產品的經濟性，增加旅游者的參與性和體驗性，也應針對大學生思想活躍，充滿了冒險與探索精神這一特征，推出帶有探險、挑戰性質的特殊旅游產品，還應設計富有知識和文化內涵的旅游產品和活動，以迎合大學生求知好學的特征等。

2. 依靠資源優勢，打造良好的產品品牌和形象

在市場經濟條件下，良好的品牌和形象是旅游市場開發的重要條件，也是提升旅游競爭力的重要手段。某一旅游地的品牌和形象會直接影響旅游者對該地的認知和期望，進而影響到旅游者的選擇和決策行為。因而，有條件的旅游地要充分憑借自身的資源優勢，建立自身的旅游品牌標志，樹立獨特、鮮明、良好的旅游地質量形象、視覺形象、文明員工形象和服務形象等。以吸引更多的游客前來旅游，并留下美好的旅游經歷，進而不斷促進該地旅游市場的開發和拓展。

3. 營造旅游地的服務氛圍，提高旅游者的滿意度

旅游地的市場開發不僅要注重旅游產品和形象的打造，更重要的是提高旅游者的滿意度，這其中起關鍵作用的就是旅游地所提供的服務。如旅游地要高標準地設置游客服務中心，為游客提供咨詢、投訴、接待等全方位的服務；服務人員要配備齊全，統一著裝、業務熟練、服務熱情；導游人員要持證上崗，講解要科學、準確、生動；要為游客尤其是特定人群提供相關的特殊服務；旅游標志標牌要統一規范強調服務性；配套的服務設施突出人性化等，達到處處給旅游者留下細微、周到的服務印象，處處讓旅游者滿意的境界。

4. 重視旅游地的營銷工作，拓展旅游市場

開發旅游市場離不開市場的營銷工作，拓展旅游市場更應該重視市場的各項營銷。重視旅游地的營銷工作，首先要建立完善的旅游信息系統，改變旅游市場信息不對稱的現象，及時地將旅游地的信息傳遞給旅游者。其次要通過多種渠道，圍繞旅游形象，有針對性地開展對外宣傳。另外，還要注重不斷收集更多的旅游信息，研究旅游者的需求特點和變化趨勢，創新營銷策劃方案，迎合旅游市場的需求。

（河南財經學院）