從受眾與媒體關(guān)系考察農(nóng)民的媒介素養(yǎng)

[提要]信息化時代，每一個現(xiàn)代公民都不可避免地身處媒介構(gòu)筑的虛擬環(huán)境中，媒介素養(yǎng)在完善自我、促進(jìn)農(nóng)村及整個社會的發(fā)展過程中起著助推器的作用。本文運用實證研究方法考察了農(nóng)村受眾對媒介的信任度、滿意度及媒介認(rèn)知能力，試圖從受眾與媒體的關(guān)系狀態(tài)中分析農(nóng)民的媒介素養(yǎng)狀況，培養(yǎng)具有鑒別能力的媒介消費者。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村受眾；媒介素養(yǎng)；認(rèn)知評價

勒納認(rèn)為大眾傳播在發(fā)展中充當(dāng)了“偉大的倍增器”的作用，是能夠把所需要的知識和態(tài)度傳播得更快更廣的一種工具。中國發(fā)展的關(guān)鍵在于農(nóng)村的發(fā)展，那么，廣大農(nóng)民的媒介素養(yǎng)呈現(xiàn)一種怎樣的狀況?本次調(diào)查選擇了中部地區(qū)江西吉安作為研究對象，抽取了9個縣(市、區(qū))30個自然村的15－64歲的勞動年齡層人口作為調(diào)查對象，在置信度要求為95％，精度Ap要求為4％的條件下，確定樣本量n為600份。其中有效問卷524份，有效率為90.7％。所有得到的數(shù)據(jù)均利用社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包SPSS 15.O For Windows進(jìn)行統(tǒng)計和分析。在本研究中，調(diào)查對象的性別、年齡、文化程度、主要從事職業(yè)等結(jié)構(gòu)特征均呈正態(tài)分布，保證了數(shù)據(jù)分析的有效性。

一、受眾對媒介的信任度

受眾對媒介有何認(rèn)知和看法，對媒介傳播的內(nèi)容是否信任，信任程度如何?從“您是否信任下列媒介傳播的信息”的回答中，我們試圖找到一些答案。

這里，主要考察的是受眾對大眾傳播媒介的信任程度，因部分受眾對媒介的認(rèn)知不足，所以在選項中設(shè)了“不知道”項。事實上，四大媒介(其中報紙分為兩類)中，除電視外“不知道”選項比例均超過了三成，表明很大一部分受眾對媒介的認(rèn)知確實存在空白。受眾對大眾媒介信息偏向于信任態(tài)度的比例要高于不信任的比例，持中立觀的也不少。部分受眾對媒介傳播的信息基本保持著客觀的態(tài)度。

其中，信任度最高的是電視，達(dá)55.7％；其次是書籍，為51.4％；黨報和都市類報分列第三、四位，分別為42.0％、34.6％。但是，我們?nèi)绻懦安恢馈表椀倪x擇，受眾對幾大媒介的信任度從高到低則依次為：黨報、書籍、電視、都市類報、廣播。網(wǎng)絡(luò)的信任度最低，僅為10.5％，不信任度最高的也是網(wǎng)絡(luò)，達(dá)30.3％。看來，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及率極低，除了經(jīng)濟(jì)因素外，與受眾對它的信任度不高及認(rèn)知上的不足不無關(guān)系。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，我們還發(fā)現(xiàn)，對四大媒介傳播內(nèi)容的信任度與文化因素似乎有某種關(guān)聯(lián)。隨著文化程度的提高，“不知道”項選擇比例漸減，這是情理之中的，但“比較信任”項的選擇比例基本呈增加趨勢。對其他媒介的選擇則不存在這種情況。為了簡潔，我們把不同文化程度者對四大媒介所選的“比較信任”項列出(見表2)。

這個現(xiàn)象說明什么?我們認(rèn)為，隨著文化程度的提高，受眾對大眾傳播媒介的認(rèn)知整體上更趨于合理。

二、受眾對媒介的滿意度

為了了解農(nóng)村受眾對于大眾傳播媒介的滿意程度及其評價，我們從幾個側(cè)面進(jìn)行了考察。

“對于大眾媒介發(fā)揮的下列作用您是否滿意”8個分項問題都設(shè)了“很滿意、比較滿意、說不清、不太滿意、很不滿意”五個選項，這是對媒介傳播的內(nèi)容的具體評價。為了方便比較，對受眾的各項選擇都按五級量表進(jìn)行了加權(quán)處理，五個選項分別賦值為5、4、3、2、1。從結(jié)果看，農(nóng)村受眾對媒介所傳播的各方面內(nèi)容總體上似乎都不夠滿意，均值都在“4”至“3”之間，受眾的態(tài)度總在“比較滿意”和“說不清”之間徘徊。相對而言，前四項的值稍高些，傾向于比較滿意，后四項更為傾向于中立態(tài)度，表明受眾對媒介的宣傳、教育作用更為肯定些，對輿論監(jiān)督、服務(wù)農(nóng)村大眾方面所起的作用不給予認(rèn)可。

“對媒介的傳播方式和內(nèi)容您是否有過不滿?”對這個問題的回答，從整體上表明了受眾對媒介的滿意度及其評價，表示有時或經(jīng)常有不滿的比例為42.6％(見表4)。

受眾認(rèn)為在大眾傳播媒介中這四類群體除了黨政界的聲音較強外，其他三類都處于偏弱的地位，農(nóng)民的聲音是最弱小的。這個結(jié)果和前文中受眾對媒介的宣傳、教育作用更為認(rèn)可的結(jié)論是相吻合的。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾已開始自覺或不自覺地反思大眾傳媒中的“自我形象”(主要是指有關(guān)“三農(nóng)”的形象)。“當(dāng)然只有好的才能上電視嘍”，一位40多歲的婦女對筆者說。很多受眾意識到，電視中的自我形象被夸大了，是被預(yù)先“塑造”好了的。隨著社會的發(fā)展，農(nóng)村受眾的媒介主體意識有所覺醒。但是，大眾傳播媒介的受眾主體意識與農(nóng)村受眾的主體意識在現(xiàn)實中并沒有得到平衡。就以受眾對于媒介的不滿來說，當(dāng)問及“不滿的具體表現(xiàn)形式”時，回答“和周圍的人交流”占41.8％；“只停留于想法”占26.5％；“直接向媒介提出看法”的只有1.9％(這其中還包括向政府有關(guān)部門反映問題，回訪中遇到過此類情形)；另有30.0％未選，這可以理解為對于此問題的態(tài)度是消極的。

三、受眾對媒介功能的認(rèn)知與評價

表6數(shù)據(jù)表明，無論信息還是娛樂來源，“家庭”都以絕對優(yōu)勢居于首位，這無疑肯定了家庭在中國傳統(tǒng)觀念尤其是農(nóng)村中的重要地位。“看電視”作為娛樂來源屈第二，均值接近4，處于比較重要的地位，而作為信息來源則被“親朋好友”擠在了第三位，已經(jīng)處于比較和一般重要之間了。“親朋好友”項綜合來看，可以和“電視”項媲美。后六項在兩者中的重要程度基本不變，“周圍的人”、“電話”、“手機”分別排在第四、五、六位，處于比較和一般重要之間或接近一般重要地位，而“報紙”、“廣播”、“互聯(lián)網(wǎng)”居最后。

看來，不管是信息還是娛樂方面，人際傳播渠道都是主要來源，這是以血緣親情地域、同事關(guān)系所結(jié)成的相對封閉的傳播渠道。四大媒介中，電視對農(nóng)民較重要，但其娛樂功能強于信息功能，報紙?zhí)幱谝话阒匾筒惶匾g，廣播、網(wǎng)絡(luò)不太重要。

那么，大眾傳媒對農(nóng)村受眾日常的生活、工作、學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的影響到底有多大呢?我們來看看“對您的生活、學(xué)習(xí)、工作產(chǎn)生影響最大的有哪些”問題的選擇結(jié)果(見表7)。

我們再次看到了家庭的巨大影響力，大眾媒介中電視對人們的影響也很大，其次是親戚朋友、居住地環(huán)境，報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播選擇率不高，村鎮(zhèn)干部在農(nóng)村的影響也很小了。綜合來看，媒介已經(jīng)在不同程度上影響著每一個現(xiàn)代農(nóng)村人。受眾對“媒介對自我和社會發(fā)展的作用”的評價也印證了這點(見表8)。很多農(nóng)民已經(jīng)認(rèn)可大眾媒介對發(fā)展自我的作用，但要小于促進(jìn)社會發(fā)展的作用，這除了第三者效果現(xiàn)象外，說明農(nóng)民已經(jīng)初步意識到對媒介的利用程度還不夠高。

互聯(lián)網(wǎng)加入大眾媒介后，以其龐大的信息資源、便捷的交流平臺、眾多的娛樂方式等優(yōu)勢吸引著媒介受眾，正日益受到越來越多的人所青睞。那么，農(nóng)村受眾對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平如何?(我們將調(diào)查中混雜的正向和逆向的問題在表格中相對集中，以便于觀察和分析(見表9)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“不知道”項的比例普遍較高，相當(dāng)部分受眾對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知可以說是一片空白，而“說不準(zhǔn)”的比例也占了相當(dāng)部分，說明一些受眾的認(rèn)知是模糊的。根據(jù)“同意”和“不同意”的選擇率來看，很多受眾充分認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)的正面功能，對“查找資料方便、快捷”、“可隨時瀏覽新聞”、“能方便自由地收發(fā)信息”同意率達(dá)50％以上。對于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)向功能受眾也有一定的認(rèn)可率，比如，大多受眾對互聯(lián)網(wǎng)“主要是用于玩游戲的”不同意率達(dá)49.0％，但對“容易玩游戲上癮”卻有34.4％持同意觀點，“會影響學(xué)習(xí)工作”、“容易受色情內(nèi)容的影響”同意率都超過了不同意率。這說明相當(dāng)部分受眾缺乏對負(fù)面信息的辨別和免疫能力，或者是由于自己從未上過網(wǎng)，對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知只是被他人的片面之詞所左右。

四、小結(jié)

從以上分析我們可以看出，農(nóng)民的媒介素養(yǎng)狀況令人堪憂。具體而言有以下幾點結(jié)論：

①受眾對媒介尤其是對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在不足。受眾缺乏對媒介信息的正確判斷和評價能力，他們對媒介的認(rèn)知主要出于感性認(rèn)識而非理性，因此時常會出現(xiàn)一些問題，如對信息內(nèi)容的正誤、優(yōu)劣缺乏應(yīng)有的判斷力，相當(dāng)部分受眾缺乏對負(fù)面信息的辨別和免疫能力。文化程度較高的受眾對媒介信息更趨于保持客觀的態(tài)度。

②受眾的主體意識還有待于強化。受眾對于媒介的宣傳、教育作用更為認(rèn)可，而對監(jiān)督、服務(wù)功能特別是對“自我形象”的傳播不太滿意，對農(nóng)村節(jié)目、致富信息等傳播內(nèi)容也有不滿，但在傳媒面前是沉默的大多數(shù)。農(nóng)村受眾表達(dá)意見的自我意識不強，對傳媒缺乏批判的意識和習(xí)慣，主動監(jiān)督媒介的能力、對媒介的批評理念缺失，正如拉扎斯菲爾德和默頓所言，“與日俱增的大眾傳播品可能無意中使人們的精力從積極地參與事件轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認(rèn)識事件”。

③農(nóng)民對媒介已產(chǎn)生較強的依賴性。準(zhǔn)確地說，是電視依賴癥，電視的綜合效應(yīng)最高。它不僅作為機器進(jìn)入了千家萬戶，而且作為一種文化影響甚至支配著蕓蕓眾生。

④媒介功能發(fā)揮有限或失衡。拉斯韋爾和賴特提出傳播活動的四大功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳承遺產(chǎn)、提供娛樂。電視在農(nóng)村的傳播功能得到彰顯，其他三大媒介的功能被極端弱化；而電視的娛樂消遣功能得到強化，信息傳播功能相對弱化，這勢必造成我國農(nóng)村整個媒介生態(tài)系統(tǒng)的紊亂。農(nóng)村受眾是媒介內(nèi)容的欣賞者即觀眾，不是媒介服務(wù)的使用者，即主要不是通過使用媒介的信息發(fā)布功能來消費媒介。這其中既有受眾媒介素養(yǎng)制約的結(jié)果，也有媒介傳播與農(nóng)民需求不平衡的因素，可能還存在傳播環(huán)境、傳統(tǒng)觀念等多種因素的影響。