康師傅與王老吉 危機公關手段比較

危機公關在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，就越有可能控制住問題的發展。對于一個企業來說，有效的危機公關管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。

在企業發展過程中，危機常常不期而至，防不勝防——2008年康師傅遭遇「水源門」；2009年，王老吉又遭遇「添加門」，企業危機無處不在，無時不在。而如何快速有效地化解危機，就成為考驗企業生存與發展能力的關鍵。在這場企業危機公關PK中，顯然，兩者的做法大相徑庭，產生的效果截然不同。

事件源起PK：

「水源門」VS 「添加門」

康師傅：2008年7月24日，網友「青草布丁」天涯小區貼圖專區發布《康師傅：你的優質水源在哪里？》的網絡文章，最早揭露康師傅水源真相。帖子稱，該網友曾潛入康師傅位于杭州經濟技術開發區四號大街27號的生產基地，考察后發現該基地附近根本沒有所謂「優質水源」，唯一的自然水源就是污染嚴重的錢塘江，于是該網友判斷「康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對沒有它所說的『優質水源』」。 直至8月6日，康師傅公司公關部相關負責人才出面承認，康師傅杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經濾水系統過濾并人為添加礦物質元素制成。至此，康師傅陷入「水源門」。

王老吉：2009年5月11日，在衛生部新聞發布會上有記者提問，王老吉涼茶中添加的中藥材夏枯草不在衛生部公布的允許食用的藥材名單中，王老吉是否應像蒙牛的OMP一樣因違規而被查處。中國疾病預防控制中心副所長嚴衛星回答稱，按照《食品安全法》的規定，既是食品又是藥品的名單由衛生部公布，王老吉涼茶中的一些成分和原料確實不在名單之內。此語一出，業界嘩然，王老吉涼茶「添加門」事件由此引發。

處理方式PK：

「遲來的道歉」 VS 「主管部門出手」

康師傅：2008年8月8日，康師傅控股有限公司在官方網站上首次公開發表《「康師傅飲用礦物質水」的說明》稱：「本公司生產之『飲用礦物質水』，系以純凈水的基礎再添加符合『食品添加劑與營養添加劑』國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關『飲用礦物質水』品類的定義。同時，考慮產品安全與衛生，本公司使用的水源，無論是自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749『生活飲用水衛生標準』，生產也完全符合國家質量安全標準相關規范。同時，我司國內各生產基地，均以嚴格的生產工藝，在國家標準相關規范下制成具有全國一致標準的礦物質水系列產品，請消費者安心飲用。」

但康師傅始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳作出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。不少消費者及法律界人士指責康師傅涉嫌虛假宣傳，并呼吁工商部門介入調查。

2008年9月2日，「水源門」風波持續一個月后，康師傅的高層管理人員才首次集體出席新聞發布會，向受邀的京津地區的媒體就礦物質水產品廣告中標示「選用優質水源」一事向消費者公開致歉。

王老吉：在外界看來，王老吉在「添加門」事件后，應該馬上站出來做出澄清和解釋。可是對于外界的質疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發生一樣，干脆置之不理。其實，正當人們為其為何如此低調失語而百思不得其解時，王老吉的危機公關卻在悄然進行。廣東食品協會2009年5月12日就緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛生部2005年簽發的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批覆，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規問題。5月14日，衛生部作出肯定的回應，稱王老吉涼茶是依法備案和銷售的產品，其產品配方劑量也是安全的。

產生影響PK：

「元氣大傷」 VS 「毫發無損」

康師傅：事件發生后，康師傅的道歉姍姍來遲，并沒有在最短的時間內給消費者一個滿意的答復，讓消費者甚為不滿，康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。康師傅在此次危機公關中還違背了真誠溝通原則。其在2008年8月8日做出的聲明只是一味為自己辯解，缺乏誠意，如辯稱「無論是使用自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749『生活飲用水衛生標準』」。這樣的自我辯護既沒有消除公眾的疑慮，字里行間反而透露出理直氣壯，沒有表現出消費者所期望的歉意和誠意。

果然，康師傅在「水源門」危機公關中漏洞百出，使得康師傅品牌美譽度大打折扣。據新浪網截至2008年9月3日的網上調查顯示：「水源門」事發后，79.71%的網民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網民表示不會再購買康師傅礦物質水。「城門失火，殃及池魚。」不但康師傅礦泉水在各大超市中受到冷遇，康師傅的其他產品的美譽度也受到不小影響。可見，整個康師傅品牌在「水源門」事件中元氣大傷，其品牌危機和信任危機進一步加劇。

王老吉：「添加門」事件后，王老吉在第一時間做出聲明，并請出廣東省食品協會出面澄清事實，并以國家衛生部的權威資料為證據來解除消費者的信任危機。國家有關方面并沒有指出王老吉違規，廣東省食品行業協會也重申，王老吉涼茶的配方是國家非物質文化遺產，所以不會更改。

危機爆發后，當事者立即站出來辯解，往往會給人以「掩耳盜鈴」的感覺；而專業和權威部門出具證明與報告，為其「洗冤」——因為即站在第三方的立場上，往往能令人信服。事實上，這是一些國際知名企業、跨國公司屢試不爽的危機公關之道。廣東省食品協會加上國家衛生部的雙重肯定，讓廣大消費者懸著的心放下了一些，也讓王老吉這個擁有百年歷史的民族飲品避免了一場「劫難」。廣州王老吉涼茶的銷售沒有受到影響。廣州市民也表示，夏枯草幾十年來都是中藥材配方用藥，放在王老吉里也不是什么大問題，而且國家衛生部都說了沒問題，大家也放心了。

PK臺評語

康師傅對「水源門」事件處理不當，危機不是大事化小，反而「小事變大」，最終引發消費者對康師傅的信任危機；同樣是食品行業，王老吉在「添加門」事件的危機公關處理上，卻成功的化險為夷。二者在企業危機公關處理上的差距，及完全相反的處理結果，值得我們深思。

危機永遠與機遇并存。危機本身就蘊藏著機遇的成分，最成功的危機管理就是要「將危機轉化為獲得成功的機遇」。

每一次危機既可能是失敗的根源，又可能是孕育著成功的種子！發現、拯救、培育，并收獲這個潛在的成功機會，便是危機管理的精髓；而習慣于僥幸心理，錯誤地估計形勢，一誤再誤、三緘其口令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型失敗特征。