服務的力量

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，面臨的新形勢和新任務對營銷網絡的建設及功能發揮提出了更高要求，作為營銷網絡的結點，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。因此，提升商業企業的服務能力，做好終端建設，進而有效提升其經營能力和水平，成為當前煙草商業企業面臨的一項重要而緊迫的任務。

加強終端建設的意義

為商逐利，提高盈利水平是卷煙零售客戶最直接的經營訴求，是其生存和發展之本，而作為決定盈利水平的關鍵因素，提升自身經營能力是零售終端實現持續發展的根本保障。但是，經營環境和經營規模的不斷變化，在經營模式創新、現代技術應用、競爭內涵的轉變等方面對零售終端提出了更高要求，原來的經營能力和素質越來越難以適應這些新的變化，使其對現代經營理念、經營技能產生了迫切的需求，并期望通過煙草企業加強終端建設、提高服務水平予以解決，因此終端建設成為當前卷煙零售客戶最根本的服務需求。

對煙草商業企業而言，加強終端建設是實現持續穩定發展的重要保障。高素質的客戶群體是企業保持穩定健康發展的重要支撐，通過加強終端建設，提高零售客戶經營能力，能夠使煙草企業與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內煙草零售市場的成熟發展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進煙草企業實現持續穩定發展的重要保障。

然而，由于卷煙經營進入門檻低，加上之前企業“扛槍就是兵”的做法，造成了目前零售終端數量多、規模小、分布散、業態雜、能力差的現狀。大多數終端客戶受自身素質的限制，學習能力、創新能力及變革意識普遍不強，如何在服務資源有限的前提下深入有效地推進零售終端建設工作，成為煙草商業企業面臨的突出問題。

加強終端建設的途徑

在不違背國家局“禁止工商企業自建或變相自建零售終端”要求的前提下，怎樣搞好終端建設，進一步增強對銷售渠道的影響力和控制力呢?筆者認為：開展卷煙零售終端示范店建設，是帶動終端客戶成長、提升煙草商業服務水平、有效推進終端建設的一條重要途徑，對于煙草商業企業增強市場營銷能力、發揮卷煙銷售網絡功能具有十分積極的意義。

卷煙零售終端示范店是煙草商業企業通過服務和管理的手段發現、支持、培養起來的優質卷煙零售客戶，是市場區位、店鋪形象、經營能力、經營規模、消費者反映等方面均符合煙草商業企業卷煙零售終端建設標準和零售終端網絡發展規劃的價值客戶群體。

示范店建設的目標

卷煙零售終端示范店建設的目標是通過其在規范經營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監控、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，從而在煙草商業企業與零售客戶之間形成新型的、需求互補的合作關系，對加強終端建設起到有效的推動作用。卷煙零售終端示范店建設要達到以下目標：

經營觀念的轉變

在服務意識上，能夠認識到服務質量對經營產生的影響，主動接受新的服務理念，提高服務水平，將服務作為自身競爭能力的一項重要內容，主動改善服務態度、美化服務環境、豐富服務內容、提高服務效率。在市場意識上，改變等客上門的方式，主動分析消費者構成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性地預測、滿足和適應市場。在品牌意識上，通過規范經營行為、保障產品質量、改善經營形象，提高消費者購買的滿意度，打造服務品牌；通過守法經營，樹立經營信譽，提高消費者購買忠誠度，建立經營品牌；通過品牌營銷轉變消費觀念、引導消費行為、改變銷售結構，提高消費者貢獻度。在競爭意識上，樹立正確的競爭意識，比服務不比價格、比效益不比銷量，避免惡性競爭，保持正常的經營秩序。

經營形象的改善

在店面形象上，店容店貌的設計、店內空間的利用、各類商品的擺放、店內衛生的保持等構建易于消費者識別、吸引顧客進入、便于消費者挑選、便于商品管理的購物環境。在陳列形象上，卷煙陳列整潔衛生、生動有序、重點突出，能夠突出品牌的特點，易于消費者發現目標品牌，便于消費者發現新品牌。在人員形象上，店內營業人員的服裝整潔統一，行為舉止大方得體，態度禮貌熱情，為顧客創造滿意放心的購買環境。

經營技能的提高

在把握市場上，及時把握市場環境變化及發展趨勢，準確預測市場需求，有效滿足和適應市場變化。在引導市場上，能敏銳捕捉市場機會，順應消費發展趨勢，引導消費者行為，促進消費品牌結構和消費結構的提升轉換。在經營核算能力上，運用各種核算技能，準確全面分析經營狀況，持續改進經營中的薄弱環節。在服務消費能力上，以服務需求為目標提升服務質量，以促進理性消費為導向引導消費行為，以產品特點、價格、文化、理念等為主要內容傳遞相關信息。在品牌培育能力上，通過品牌展示、推廣促銷、傳播信息等有效培育新品牌，通過保障產品質量、維護品牌價格、反饋市場信息等保持品牌的穩定發展。在技術應用能力上，適應按客戶訂單組織貨源、電子結算、網上配貨、電話訂貨等新的經營模式，能熟練有效運用各種現代信息工具。

盈利能力的提升

在結構優化上，主動調整卷煙產品經營結構，在保證經營需求的前提下避免脫銷斷檔，實現盈利最大化。在資金管理上，合理分配經營資金以保持卷煙經營合理的成本占用，有效利用貸計卡等各種金融工具以保障資金的流動性。在庫存管理上，優化庫存空間管理以實現對店面空間的合理使用，遵循先進先出原則以加強庫存時間管理。在營銷管理上，豐富品種規格以確立競爭的產品優勢，積極引入新品牌以獲取“撇脂”利潤。在價格管理上，保持合理的零售價格以獲取正常的經營利潤，加強價格自律以維護經營形象，加強他律以形成共同維護價格穩定的經營環境。

示范店建設的具體做法

煙草商業企業開展卷煙零售終端示范店建設，可以按照建標、選擇、提升、認證四個環節，系統安排好各方面的工作。

建標階段

首先，要站在兼顧公司和客戶共同發展的立場，把握優質卷煙零售終端的基本特點、條件和關鍵指標。其次，要基于客戶分類和對本地市場環境的分析，制定優質客戶評價標準，完善客戶維護工作制度、優質客戶培養工作辦法，建立示范店認證程序和標準、動態管理辦法、星級評價標準，制定服務品牌示范店認證程序和標準等項制度。再次，要建立優質客戶的形象識別系統，并分別就示范店、服務品牌認證示范店的形象識別建立標準。

選擇階段

首先，參照優質客戶評價標準的要求制定優質客戶入選基本條件和具體標準。其次，組織客戶經理根據條件和標準分析客戶情況，將具備提升潛力的零售客戶篩選出來。再次，與候選客戶溝通，宣傳優質客戶在卷煙經營管理和服務消費者方面所具備的優勢。最后，在征得客戶同意后，將候選客戶確定為提升對象，著手為他們定制詳細的提升計劃。

提升階段

調配好企業所有的營銷資源，積極支持客戶提升計劃的推進，主要從兩個方面著手。首先，幫助零售客戶提升經營能力和盈利水平，例如為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經營分析等方面提供咨詢或直接幫助。其次，幫助客戶增強服務消費者的意識。例如如何保持購物環境的清潔或整齊有序、如何根據消費者的需求改進服務方式、如何以比較專業的心態面對消費者等等。

認證階段

對零售客戶與公司服務人員共同努力的成果做出評價，其中，對零售客戶的達標評價結果采用兩個層次的認證。首先是示范店標識認證。零售客戶達到示范店標準要求后，公司為其頒發或安裝示范店認證物品，即授予印有“示范店”字樣或標識的店頭小燈箱或店內標志牌，并定期對該店運行進行達標評估，實行動態管理，對標準下降的，及時取消示范店資格，收回認證物品，并加強管理與服務。其次是服務品牌標識認證。零售客戶取得示范店資格后，公司采用星級評定的辦法，通過星級的升降保持示范店持續提升的動力。當示范店達到頂級并經過一段時間觀察情況穩定時，公司對其實施服務品牌標識認證的評估。通過評估后，允許該客戶按照公司制定的終端服務操作規范改善服務行為，并可根據公司的服務品牌形象識別系統，在店鋪裝飾、產品包裝、身份識別、書面文檔等方面使用服務品牌的形象標識。

總之，開展卷煙零售終端示范店建設，有助于我們明確什么是優質終端、如何構建優質終端等方面的標準和方法問題；有助于我們在客戶數量異常龐大的情況下，以更效率、更精細、更具影響力的方式，以部分潛力客戶的提升帶動大批客戶積極地加入批零服務同盟，是我們在專賣體制下引入競爭、淘汰落后生產力、更好地服務消費者的有益探索。(作者單位：安徽省煙草公司副總經理)