貓王的三大營銷法則

在中國家具行業的發展歷程中，一個名叫“貓王”的品牌承載著創建人白劍鋒的追求和夢想，歷經18年的風雨，專注于鋼木家具領域，秉承“品質為本”的理念，成就家具行業細分品類鋼木家具中當仁不讓的第一品牌。

2008年，全球金融危機波及實體經濟，中國房地產市場也掉頭向下，家具行業也隨之呈現市場下行態勢，然而，作為鋼木家具的領軍企業，貓王卻在逆市之中呈現一派欣欣向榮之相。不但銷量上迎來了40％的飛躍，市場占有率穩居鋼木家具品類第一，而且全國專賣店發展到近300家，覆蓋到幾乎全國各個省市，除了總部太原擁有的占地面積20000平方米的生產基地外，進入2008年更斥資3000萬元在北京建立新生產基地。

3月，一場場家具展在國內次第上演(出自：業務員網：www.yewuyuan.com)，一掃金融危機的陰霾，將家具市場推入了2009年第一個“小陽春”。但據業內人士分析，家具市場“整體回暖”依然有待時日。在這樣的市場環境下，如何把握營銷策略成為家具企業生死攸關的話題。作為鋼木家具第一品牌，北京貓王家具構建了“三位一體”的互動營銷模式，以斐然的成績在2009年中國家具第一季度營銷盤點中勝利收官，在逆勢中創造了營銷的神話。

品牌延伸：鋼木行業的代名詞

品牌是營銷力的核心體現。對于領導品牌而言，最有力的競爭武器莫過于成為行業的代名詞。面對消費者的變化和新興渠道的挑戰，將品牌價值最大化延伸至行業，是貓王的第一個營銷法則。

成為行業代名詞的品牌往往具有其他品牌所無可比擬的巨大優勢。舉例而言，當提及可樂式碳酸飲料時，人們自然會想到可口可樂；當提及快餐時，人們會輕易想到麥當勞——這就是第一品牌成為行業代言人的巨大優勢。當消費者有某方面的購買需求時，高達98％的人首先想到的是行業代名詞的品牌，品牌延伸法則在營銷中的強大力量不言而喻。

在鋼木家具行業，貓王無疑是領跑者。多年以來，貓王始終以行業第一的市場份額雄踞領導者的位置；在國家專利上，貓王擁有70余項專利，遠超過行業其他品牌；從發展歷程上講，貓王18年來專注做鋼木家具，有先進的技術和市場經驗；在品質上，貓王“贏在空間”的設計理念以及“50次拆裝不變形”的品質承諾，已然成為行業的標桿。

2009年，面對不景氣的家具市場，貓王逆勢而動，將品牌延伸的戰略提上了日程。首先，“2009品牌年”口號的打響，為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗，展現了行業領導者不懼金融危機的魄力。緊接著，從產品包裝到門店設計，甚至于3月份，作為鋼木家具唯一的代表企業，貓王在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”，成為展會上最大的亮點，貓王用一系列深化品牌形象的措施，將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費者心里。貓王總裁白劍鋒認為，“做行業遠大于做企業”，在這種理念的引導下，貓王在鋼木家具行業的發展道路上扮演了開拓者和領導者的角色，成為鋼木家具行業獨一無二的代名詞。

渠道創新：多渠道鎖定目標群

所謂“得渠道者得天下”，渠道建設作為營銷策略的重中之重，歷來為家具企業所看重，也成為主要的競爭場所。貓王在已有的基礎上進行渠道創新，用多渠道鎖定目標消費群，打出了第二張營銷牌。

從1991年成立以來，貓王一直將渠道建設視為企業發展重要途徑。以山西地區為核心，貓王鋪開了產銷渠道。2008年，貓王又在北京建立了大型生產基地，重點拓寬了華北地區的渠道建設，形成山西——北京二元生產、多元推廣的模式。今年3月18日召開的第23屆廣州家具展，對貓王而言可謂揮師南下、突破渠道，實施“營銷大計”的良機：貓王向千余家經銷商發出了邀請函，在廣州家具展期間，貓王家具在現場設立“50次拆裝不變性形”用戶體驗區，體驗營銷助力家具展經銷商招商，從而成功與上百家經銷商建立了合作伙伴關系，形成了覆蓋全國的渠道網，從太原、北京、廣州、深圳等重點城市，輻射到各地的二三級市場。

在渠道建設上，貓王堅持兩個原則：一為“升級”，二為“創新”。所謂“升級”，是指貓王對產品線進行了全面更新和推進。除了在業界斬獲大獎的明星產品“心意鳥巢”系列家具，備受消費者青睞的“組合龍”系列也更新換代，讓人們一睹“組合龍二代”的芳容。此外，貓王2009年推出的“青少系列”產品首次與公眾見面，其時尚的風格與實用的特點，吸引了眾多年輕消費者前來觀賞。產品線的拓寬和產品的升級，為貓王走向下一個營銷節點做足了鋪墊。

在談到今年的渠道創新時，白劍鋒說，如何能夠在市場蕭條的情況下把新的價格策略和新的產品植入渠道，是貓王2009年渠道建設的主要任務。“在創新上，我的理解非常簡單：小改小革是創新，先知先覺、降本增效是創新，拓寬經銷渠道、給顧客帶來更多價值更是創新?！闭窃趧撔吕砟畹闹笇?，貓王在渠道細分市場上，進入了SOHO目標群體，進入房地產樓盤，將以往單一的家具市場轉變為四個渠道，通過多渠道操作鎖定目標消費群。此次貓王積極拓寬產銷渠道，明確制造商與經銷商的分工，改造并強化渠道功能，并且及時進行渠道創新，是其抵御市場風險、靈活應變的體現。貓王的渠道創新營銷法則，對其他行業的品牌來說，都具有寶貴的借鑒意義。

終端導向：以消費者為中心

終端是商品與消費者面對面的交易場所，是促進銷售的最后環節，同時也是最重要的環節。始終關注消費者對市場的需求，以消費需求為導向，是貓王決勝市場的強大的營銷武器。

在美國營銷大師特勞特朋提出的著名的“4Cs市場營銷理論”中，“Customer”作為產品最終落地的指向，受到了格外的重視。確實，無論品牌多么響亮、渠道多么完備，如果在終端沒有把握住消費者的需求，依然會受到市場冷遇。究其原因，應該追溯到營銷鏈條的起點，即制造產品之前對消費需求的把控。

“以消費者為中心”作為一條紅線，貫穿于貓王整個市場營銷活動的始終。白劍鋒強調：“什么是市場的風向標?既不是那一串串權威的數據，也不是如火如荼的營銷戰——很簡單，消費者們真正需要什么，這才是決定市場走向的根本因素?！?/p>

“貓王的服務從您踏進貓王家具就已經開始”。貓王終端的與眾不同還體現在售前售后服務上。貓王家具的銷售人員已經不再是傳統意義上的導購，而是名副其實的家居顧問，當消費者踏進貓王開始，銷售人員不僅能提供產品相關的資訊，更能根據消費者提供的尺寸以及需求現場繪制設計草圖；而當簽訂銷售意向后，貓王的設計人員會親自到消費者家中去，測量房子、設計組合形式、商討家具擺放位置，甚至搭配什么樣的飾品。這種人性化的服務不僅是在賣家具，更是與消費者一起裝飾一個家。秉承著這樣的態度，貓王借18周年契機，開展了“千店聯動、萬人團購”的大型促銷活動，為2009年家具市場奏響了銷售的前奏，許多消費者利用促銷的契機，以8折價格將心儀已久的貓王家具添入新居。

進入2009年，家具行業的格局發生了明顯的變化：從實木、板材家具各霸一方的“兩極格局”，演變為實木、板材和鋼木家具“三足鼎立”的局面：消費者從追求耐用度的中年人群，逐步轉變為崇尚簡約、時尚和環保的年輕消費群體。面對市場的變化，靈活調整營銷策略，無疑是確保企業良性發展，在金融危機中穩若磐石的不二法門。

2009年，貓王的三大營銷法則，不僅為其創造了良好的業績，也為行業其他品牌提供了成功的先例。在“品牌一渠道一終端”三位一體的營銷法則下，我們有理由相信貓王將繼續在2009年的家具市場高歌猛進，逆勢飛紅。(作者單位：河南工業大學管理學院)

(編輯：海容)