冰純嘉士伯：開心運動新陣地

始于1847年的歐洲啤酒典范丹麥嘉士伯集團，以非凡的啤酒釀制智慧及領先工藝深受世界各國消費者的喜愛。2004年底，嘉士伯特別為中國消費者量身打造出啤酒新品——冰純嘉士伯。從最先在5個城市推出深受好評，到如今覆蓋超過20個國內主要城市，已連續幾年成為國內銷量增長最快的高檔啤酒。

冰純嘉士伯獲得良好的口碑首先得益于其精準的定位：它的主要消費人群定位于年輕消費者，銷售渠道也鎖定于夜場等高端場所。經過完善調研以及對消費者心理的精確洞察，冰純嘉士伯在2007年底提出了“不準不開心”的核心理念，并圍繞這一理念發起了“開心運動”，向年輕人宣揚精神健康的重要性，倡導積極健康的生活態度、時刻保持開心樂觀的情緒，真正地開心起來。

在“開心運動”的征程中，2008年7月，冰純嘉士伯以創新營銷手段推出了全國第一個互動式的候車亭——“開心候車亭”，以提醒市民時刻保持開心的心情(來自：業務員網：www.yewuyuan.com)。“開心候車亭”在全國多個品牌戰略城市展開，配合著全方位多渠道的宣傳，冰純嘉士伯開心的品牌形象被目標消費者自發地銘記于心，“不準不開心”也成為時下年輕人的流行語。

互動候車亭：開心運動新陣地

作為目前社會中堅力量的年輕一代，時常承受著較大的工作壓力，情緒難免會有消極低沉的時候。來自北歐的冰純嘉士伯受到了北歐人天生樂觀、開心的情緒啟發，在2007年提出“不準不開心”的品牌核心理念，發起了“開心指數”、“開心資產”、“開心測試”等一系列的“開心運動”，力圖使得年輕人能夠感受到快樂的感召。在“開心運動”的推廣已充分吸引其目標消費者的前提下，冰純嘉士伯再次以公交候車亭為載體，并植入調查系統，推出了全國第一批互動體驗式的“開心候車亭”以測試城市開心指數。

2008年7月20日起，在廣州最為繁華、人流量最大的10個公交車候車亭站點，都能看到市民們熱鬧參與測試的場面：開心的人按下“開心”的笑臉圖示，喜盈盈地看到LED的顯示屏上開心的人數又增加了一個；不開心的人按下“不開心”的哭喪臉，便看到了“不準不開心”的貼心提示，即使無法立即釋懷，心情頓時也輕松不少。

在為期兩周的測試期內，開心候車亭因其新鮮的創意、簡單明了的玩法、貼心的關懷受到了羊城市民的好評。數十萬市民積極地參與候車亭測試，也吸引了廣州多家主流平面媒體及一線民生新聞欄目的贊譽報道，“開心候車亭”也借此由品牌營銷手段上升至城市熱點事件，為品牌傳播創造了難得的機會、積累了品牌美譽度。而冰純嘉士伯的開心內涵在互動體驗的過程中被市民們主動接受。

繼首站廣州的推廣大獲成功后，自2008年10月，“開心候車亭”先后在成都、昆明、西安3個西部地區品牌戰略城市展開。事實證明，冰純嘉士伯“開心候車亭”是一次深入人心的、成功的品牌營銷手段。無論是在時尚悠閑的成都、美麗宜人的昆明、文化濃厚的西安，開心的力量不受地域限制，共吸引了超過200萬市民的踴躍參與，并無一例外地成為社會的熱門話題，被三地平面媒體及電視媒體密切關注。部分媒體自發地采訪了心理學專家及社會學家，進行了系列跟蹤報道。就在三地市民對“開心候車亭”新鮮的創意贊嘆的同時，“不準不開心”的品牌精神已深深根植他們的心中。

接下來，“開心候車亭”即將于2009年相繼在上海、北京兩大一線城市展開，這又將使兩城市的人民感受到更多的開心提醒。有前4站的成功經驗積累，相信“冰純嘉士伯”的品牌名稱以及“不準不開心”的內涵將會給更多年輕人烙下深刻的印象。

整合傳播：全方位出擊

除了互動的候車亭在廣州、成都、昆明、西安累計吸引了2898904人參與測試外，“開心候車亭”最終的營銷效果令人欣喜。活動吸引了4個城市的數十家媒體在民生新聞中進行了特別報道及品牌支持：昆明地區多家主流日報頭版新聞，西安地區報業領頭羊頭版報道，四城市21篇主流平媒在重要版面的大篇幅新聞；四地共計15家電視臺于黃金時段的民生新聞欄目中的推薦報道。同時，國內多家重要門戶網站也都進行了新聞轉載，而在論壇、搜索引擎中的報道及轉載高達1280篇。

在“開心運動”背景下誕生的“開心候車亭”取得的巨大成功，資源的整合運用起到了至關重要的作用。除了候車亭廣告外，冰純嘉士伯同期推出了平面廣告、電視廣告、網絡互動平臺、音樂會、媒體公關以及各種主題活動。在主流媒體自發積極報道引導下形成的社會關注度的作用下，各種傳播方式得到了目標人群更好的理解及認可。冰純嘉士伯積極、開心的品牌形象也隨之深入人心。

創新營銷：開心運動持久彌新

城市中的公交車候車亭，由于多處于市內繁華地段，又因與受眾高頻次、廣范圍的接觸與分享，是目前最為常見的戶外廣告宣傳手段之一。在全球金融危機的大背景下，更早的發現目標消費者的需求，與其接觸更頻繁更全方位，以最少的宣傳費用展現出更具親和力、獨特性和生命力的品牌形象，無疑是品牌營銷的終極目標之一。“開心候車亭”正是抓住了這種種要素，以調研為基礎，品牌內涵為核心，新鮮創意為突破，進行了一次創新的體驗營銷嘗試。

冰純嘉士伯通過目標消費人群調研發現，現在年輕人的行為模式更注重新鮮、注重體驗與分享，對新事物的注意力與接受度很高。而開心和不開心作為個人或者小部分群體情緒的反映，很少與大眾一起分享。其品牌理念，除了倡導“不準不開心”的內涵，還包括將開心分享的態度。將開心、體驗、創新、分享等元素植入營銷傳播，這便是“開心候車亭”誕生的背景。

以“開心候車亭”為市民提供體驗與分享的平臺，將品牌的開心理念包裹于體驗的過程中，避免了傳統廣告硬邦邦的信息轟炸而引起消費者的反感和戒備，讓消費者在互動與分享的過程中自發地接受品牌理念。這樣的創新體驗營銷在中國目前并不多見。冰純嘉士伯也借此于2008年年底一舉斬獲了“創新營銷大獎”，為眾多品牌的創新營銷提供了寶貴的經驗。

事實上，冰純嘉士伯的創新營銷早在2007年便已經展開。旨在向年輕人宣揚精神健康重要性的“開心資產測試”曾經引發百萬網民口口相傳，從而在網絡上掀起一陣“精神資產”的討論熱潮，令人印象深刻。“開心漫畫”、“開心月歷”自推出以來，每月不間斷地結合社會熱點事件，以幽默、智慧的積極態度與大眾分享開心時刻而大受歡迎。

而繼“開心候車亭”后，其創新營銷沒有停下腳步。2008年下半年，邀請同為品牌代言人的臺灣知名樂團五月天主唱阿信，親自“跨界”操刀設計的全新罐裝——開心音樂罐，在上海、廣州兩地限量發行，這也是啤酒行業中第一次用明星形象作為產品包裝，再次吸引了其目標消費者。同時，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以貼心的開心提醒、新鮮自然的MV畫面在眾多品牌植入案例中脫穎而出，令人眼前一亮，過目不忘，印象深刻。

日前，在剛剛結束的第三屆白馬戶外廣告大賽中，冰純嘉士伯“開心候車亭”獲得包括胡川妮在內的頂尖創意評委團的一致肯定，摘取賽事最具分量的“中國戶外廣告創意金獎”。白馬戶外廣告大賽是目前中國戶外媒體廣告中最具權威性、最有代表性的賽事，可見開心候車亭的創新概念以及冰純嘉士伯的品牌活力又再次獲得業內高度肯定，同時也是給期予有所突破品牌的一次成功借鑒與鼓勵。

2009年彌漫全球的金融危機，對于品牌來說其實未必不是一個營銷良機。馬太效應將進一步突顯，能否順利突圍則取決于品牌創新營銷運用的成功與否。更有創意的營銷事件，更全面靈活的執行，無疑將使品牌受益良多。