Ａｃｕｒａ（謳歌）：用電影詮釋廣告魅力

用電影手法拍攝的電視廣告片，絕對是影響消費者最終選擇的不可忽視的因素之一。劉德華桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告片，在短短幾分鐘內就能承載它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等產品特色，這無疑是本田汽車文化銜接市場的獨到之處。

任何商品廣告的作用都是為了讓消費者記住產品的特點，或是留下深刻的印象，從而促進產品的銷售。電視廣告由于本身的特性，比其他的廣告形式更容易讓消費者接受，也有更多的表現手法容易讓消費者明白產品的特點，所以是一種非常好的廣告載體。

比如汽車通過這個載體，瞬間就會起到立竿見影的效果。因為，在電視上展示車輛靚麗外觀的同時，還能通過感人至深的畫面情節，顯示車輛精致的特性，以至于產品銷量隨之水漲船高。

有這樣一則汽車電視廣告就是這樣：一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，一位靈動氣質的女畫家。他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對方，從而開始了一段浪漫奇緣。從雨中相遇、心中尋覓到畫中重逢，男主人公的愛車始終見證著這段醉人的“愛情三部曲”。這就是由劉德華和桂綸鎂共同演繹的2009 Acura TL全新廣告片。正是廣告所傳遞的“釋放自我、享受人生”的生活態度，Acura品牌一經推出即在北美市場獲得巨大的成功，并徹底改變了高級汽車市場的競爭格局。特別是2008年，在遭遇經濟危機的市場環境中，Acura仍然保持了銷量穩定的增長，實現逆市上揚，進一步鞏固了其在豪華車市場上的地位。

一則廣告能有如此的魅力，這是為什么呢?

明星+蒙太奇效應

傳統的汽車廣告是“車本位”的。從品牌到服務，從外觀到內飾，從發動機到保險杠，從速度到防震……它本身可以介紹的東西太多了。于是在傳統的汽車廣告中，無論是強調品牌還是詮釋產品，大量的鏡頭都是圍繞著車來展開。汽車廣告還能怎么做?沒有創新，廣告語言就會空洞得再也難以打動人心，而2009 Acura TL的廣告則是“典型的傳統叛逆者”。

2009 Acura TL廣告片突破以往汽車廣告的形式，反其道而行之，以電影的手法，巧妙地把故事情節與車型完美融合在了一起，構筑了一幅全新的“車本位”創意。該片的導演正是以《無間道》系列、《頭文字D》等影片聞名的香港人——劉偉強。

在廣告的制作中，劉偉強所帶領的好萊塢制作團隊，按照劇本和產品的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創作構思，把這些不同的鏡頭有機地、藝術地組織、剪輯在一起，使之產生連貫、對比、聯想、襯托懸念等聯系以及快慢不同的節奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛的電影式廣告片。而這些構成形式與構成手段，就是電影藝術中的經典效應“蒙太奇”。

蒙太奇是導演用來講故事的一種方法；聽的人總希望故事講得順暢、生動，富有感染力又能調動起觀眾的聯想，引起觀眾的興趣。觀眾不僅僅滿足于弄清劇情，或一般地領悟到影片的思想意念，而是要求清晰而流暢地感知影片敘述流程的每一個環節和細部，—部影片的蒙太奇首先應讓觀眾看懂。所以，在拍攝電視廣告中，采用蒙太奇把分切的鏡頭組接起來，更使得這樣的廣告效果相比傳統廣告模式，更具有張力和親切感。同時，劉偉強采用的背景音樂是20世紀60年代，在主流聽眾與樂評之間，唯一能與Beatles相抗衡的流行樂團——THE Beach Boys的Surfer Girl，使得Acura廣告的這種張力和親切感，更具有電影復古般的蒙太奇效果。

此外，這也是華人巨星劉德華入行以來，第一次代言汽車廣告，因此拍攝現場更有新鮮感覺，比如拍攝當日天氣非常寒冷，外加“傾盆大雨”，以至于劉德華衣服都濕透了，但即便如此他也心甘情愿。而“新人”桂綸鎂看起來嬌小細弱，卻是運動系出身，一直以來都是學校的短跑好手，對于各項運動或是球類都很有興趣。她不見得是個帶給人驚艷的女生，但氣質總能吸引住旁人的眼光，在她閃亮有力的眼神當中，你會看到一股企圖心。這也正是Acura產品本身所具有的獨特魅力。所以當劉偉強導演，劉德華桂綸鎂傾情演繹“游龍戲鳳”時，Acura的廣告效果就不言自明了。

其實，明星策略向來就是任何廣告策略中的一個重要手段。運用明星做廣告，就是希望將其倍感親切的公眾魅力轉移到產品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產品的知名度與接受度，賦予產品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產生模仿的沖動與行動，并因而對產品與企業產生好感。這種登高一呼、四方響應的個人號召力，正是廣告主重金聘請明星出演的主要誘因。

“人物一體”的視覺形式

美國國際營銷大師弗賽說：“面對競爭，實現品牌價值的方式，就是獲得消費者信息，實現消費者認同。”

Acura本身也是希望在廣告主和受眾之間搭建一個良好的平臺，在將汽車廣告展示給受眾的同時，也從受眾那里獲得反饋信息，即他們對于汽車電視廣告的情感傾向和價值觀念，再通過我們的專業能力將其轉化成對廣告主有指導意義的策略信息。

從這一點上來講，2009 Acura TL廣告全然突破了前面提到的常規做法，其獨到之處就在于寫車更寫人，創作思想更完全是“人物一體”。從一開始，廣告的畫面就在關注著人：紅酒莊莊主，每天穿行在都市里，穿著與別人一樣的衣服，重復做著與別人一樣的規定動作，當遇到靈動氣質的女畫家時，這平凡的外表下卻燃燒著一團理想的火，一顆天生好動的心。這篇廣告從平凡入手，卻很快就把觀眾的心理引向了不平靜。天雨人情的畫面引起了電視觀眾內心的極大共鳴，在情感中表達著觀眾潛藏在內心深處的價值理念和典型的Acura目標受眾的所思所想。

Acura出場了，但Acura是一部什么樣的車這個問題沒有直接的回答，廣告通過詮釋“開著Acura車的人”來賦予其“人車合一”的人性化豐富內在。時尚的人們，都市美麗的風景，撐在立交橋上的藍色雨傘，車子激起的水花……都喚起了每天朝思暮想、生活平淡的都市人對自由、率性的渴望，寫意地表達了Acura車給人們的生活所帶來的舒適和暢快。

另外，Acura車許多出眾的性能還給廣告的創意提供了大量明確的依據。例如，廣告所采用的勁力十足的廣告音樂令人聞之搖蕩，而大家可能有所不知，正是Acura車發動機出色的動力性使主創人員很快選定了這個音樂風格的節奏類型，從而給整個片子定下了如同被馬力強勁的發動機驅動一般動感十足的風格基調。

其實，汽車廣告在浩瀚的廣告領域里就像一顆璀璨的明珠，它有意境，創造夢想，更像是一個藝術品。它給人以強烈的感官沖擊，更以一種潛移默化的力量或多或少地影響著人們的生活。汽車廣告已進入了新的角色，Acura第一個開啟了一種全新的似曾相識的品牌宣傳方式。通過對用電影的分析、了解，更加清醒地貼近消費者的心理，為其以后的銷售發展奠定基礎。

“電影式”的特色賣點

明星廣告最直接的特色，就是將產品或主題充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力，來細致刻畫和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，并將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。而Acura所推出的這則情感電影式廣告，才是其真正的品牌賣點。

賣點一：文化氛圍

通過廣告語兜售汽車文化，是Aoura最典型的出發點了。現在相當多的人吃飯有汽車可以駛入的“汽車飯店”，看電影有汽車能停放的“汽車電影院”，旅游有汽車能棲息的“汽車旅館”……汽車已經滲透到生活的方方面面，包括文化。而汽車廣告同時髦的汽車文化幾乎是同步而行，它已經將汽車文化深深地根植于每個消費者心中，它告訴人們：汽車遠不止是一個交通工具，汽車能夠賦予他們一切。

賣點二：品牌價值

汽車廣告的背后最重要的就是汽車品牌，而汽車品牌的背后則代表著一種商業性的社會文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置。Acura就是這樣力圖通過明星們向廣大的消費者兜售他們急于出手的汽車品牌，讓這些汽車的名字在消費者心中根深蒂固。

賣點三：卓越科技

為滿足“消費時代”人類的需求，現代汽車高科技的發展越來越迅速，在汽車的廣告宣傳上，有的汽車企業開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。于是，Acura“卓越性能、前沿技術”等專業詞匯便隨著廣告的畫面感一并生成，也力求通過科技這一不同尋常的賣點來打動消費者的芳心。

賣點四：生活方式

這其實是2009 Acura TL廣告最打動人的賣點。對于大多數消費者來說，收入并不是很高，但他們樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流。無論是國產車，還是進口車，在廣告中開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態，已經是業內共識，只不過這一次，2009 Acura TL換了一種方式“活著”而已。

汽車廣告的本質

產品是用智慧打造出來的，而不是用意氣；同樣，廣告做得好，得用智慧，而不是力氣；好廣告花錢少傳播遠，次廣告花錢多惹人煩，而且對產品營銷事倍功半。

誠然，廣告只是一種特殊的交際方式，不管形式、內容或是語言，幾乎是所有的廣告都可以看做是一種說服性言語行為，其目的在于說服受眾接受其產品和服務等，這種行為帶有明顯的功利性，而功利性往往是通過策略和手段來獲取。但是2009 Acura TL的廣告不是這樣，它被消費者認同的不再僅僅是產品的使用價值，品牌內涵和文化價值的作用也在凸顯。

說到底，汽車廣告的競爭，其實是一種價值觀的競爭。就是產品與消費者價值觀產生共鳴的市場效應，來促使消費者對產品的第一眼就產生好感。這樣當品牌的信息和聲譽統一后，品牌的魅力就越豐富，力度就越強：品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積的越多，品牌所代表的權威性就越強，品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益也就越來越大。