吉利熊貓：經典源自個性

吉利熊貓以仿生設計，打造出汽車版“熊貓”，同風靡全球的甲殼蟲一樣，“熊貓”同樣擁有著足夠吸引大眾眼球和調動大眾熱情的經典元素。

2008年11月18日，吉利熊貓在廣州車展宣布全國上市，這是吉利戰略轉型后的第一款全新車型，也是第一款掛上“雄鷹”新車標的吉利汽車。

顧名思義，吉利“熊貓”應當與國寶大熊貓有著很深的淵源。事實上，它們不止是同名同姓，吉利熊貓簡直就是活脫脫的汽車版“熊貓”。

仿生設計：原創的個性

何為仿生設計?簡單地說，就是在設計過程中有選擇地應用自然萬物的形、色、音、結構等特征原理進行設計，表現出形似的效果和神似的內容。

嚴格說來，吉利熊貓是全球第二款仿生設計的汽車，第一款正是大名鼎鼎的大眾甲殼蟲。從20世紀30年代開始，甲殼蟲以可愛的外形、經典的設計、實用的功能風靡全球，累計銷量超過2300萬輛。

就仿生學的角度而言，“熊貓”的設計并不遜色于甲殼蟲。被三角形黑邊緊緊包住的圓形大燈，設計在眼圈內側的轉向燈，碩大的前臉進氣口，構成了憨態可掬的熊貓臉，兩個后視鏡就像熊貓的兩只小耳朵。黑眼圈大燈、大嘴、小霧燈的組合，像極了《功夫熊貓》主人公阿寶的笑臉。不光前臉神似，在“熊貓”的尾部，設計師還別出心裁地將一大四小的五個燈巧妙地設計在尾燈中(出自：業務員網：www.yewuyuan.com)，形成了一對維妙維肖的“熊貓腳印”。和外型相呼應的是，熊貓的內部設計延續了同樣的風格，幾乎看不到任何硬硬的直線條，圓弧的中控臺，圓潤的儀表盤，圓形的空調出風口，甚至連座椅米黑色的搭配都酷似熊貓花紋，勾勒出不亞于外觀的卡通效果。

用注意力經濟的觀點評價，熊貓的設計賺足了大眾眼球，不管你是否會選擇熊貓，被它吸引眼球是毫無疑問的。更重要的是，同奇瑞QQ、比亞迪F0、雙環小貴族等其他自主品牌車型相比，熊貓是原汁原味的原創設計，在熊貓身上，消費者很難找到那種似曾相識的尷尬和遺憾，除了可愛，熊貓給消費者帶來了更多的新鮮感。

據吉利汽車公開的信息，熊貓已經申請并通過的外觀專利10項、實用型專利21項。通過熊貓，吉利走出了一條不同于以往的自主品牌設計之路，既不是盲目的模仿，一味仿造知名品牌的成熟車型；也不是簡單地將設計交由第三方。在全程深度參與的過程中，吉利牢牢把握住了“熊貓”的原創中國風格。

秀外慧中：用實力說話

相較于外形的精彩，吉利在熊貓的技術、配置和工藝上同樣用足了功夫。

安全是最大賣點。過去，消費者在選擇小型車的時候，最大的顧慮往往來自于安全配置的馬虎。由于小型車的競爭主要來自于價格，導致安全配置一減再減，安全性能無法得到根本保障。而熊貓從設計之初，就明確以C-NCAP四星級評定為標準，同時滿足U-NCAP的安全法規要求，目標是為消費者呈獻出最高安全級別的小型車。同市場上的同級別車型相比，熊貓“六氣囊+側氣簾”的安全配置在微型車上出現尚屬首次，先進的車身底盤技術，前后保險杠都有加強梁和鋸齒潰縮區，車身的四門、兩側、頂部都增加了防撞鋼梁，A、B、C柱均使用了疊加的高強度鋼板。

熊貓上市的時候，吉利驕傲地宣稱，出于安全的考慮，熊貓的車身重量比同類小車重115KG。在2008年8月份的C-NCAP摸底碰撞測試中，熊貓得到了41.6的高分，這也是國內市場所有微型車中的最高得分。

更好的第一印象。熊貓搭載1.3L直列4缸16氣門DOHC發動機，而不是1.0L排量，有著吉利“田忌賽馬”的戰略意圖，不僅排量較之同級別競爭對手有明顯優勢，動力性能和可靠性也有著不錯的表現。同時，相比印象當中的國產車，熊貓的做工可謂”精細”不少。從外觀上看，熊貓鈑金和塑料部件的組合非常精致，接縫均勻；熊貓的內飾，不僅各種塑料件的質感不錯，各部件的連接也都較為縝密。此外，熊貓也沒有忽略儲物空間帶給乘客的便捷，全車多處的儲物空間可讓車主分門別類存放多種物品。種種而言，熊貓在很大程度上改變了消費者對自主品牌既有的負面印象。

為了保證熊貓品質，吉利前后共投資6億多元，對廠房、生產線等進行了大規模的全面改造，采用國際先進生產工藝和關鍵技術，引進電腦智能化操作工藝，建成了目前國內最先進的自動化焊接生產線。這些都從根本上保證了熊貓的品質。

戰略轉型：走精品路線

時間回溯到2007年1月9日，吉利正式啟動360萬全球征集新車標活動。雖然，此前有著自主品牌近乎集體的換標行為，但因為360萬的天價和吉利的高調，外界對此的關注度遠遠超于其他。很長一段時間內，吉利換標都是各大搜索引擎的熱門詞匯，媒體和公眾對于吉利的關注達到前所未有的高度。2007年11月6日，在吉利成立21周年之際，由東方神鳥朱雀幻化而成的吉利新車標正式發布，寓意“雀起東方、雄視寰宇”。

從形式上看，吉利的換標是一次品牌形象過于低端的自我救贖，因為過去的產品過于低端，吉利的產品一直被消費者認為價格低廉、品質不佳，這極大地阻礙了吉利品牌形象的改良和產品價值的提升。更進一步地講，此次換標，拉開了吉利戰略轉型的序幕。

1997年，秉承“造老百姓買得起的好車”理念，吉利在李書福的帶領下，開始了艱苦的汽車夢想。在經過300多個日夜的努力后，第一輛吉利“豪情”汽車下線，因為受到各方面條件限制，當時的“豪情”幾乎就是手工作坊中敲敲打打的產物，市場情況可想而知。

車造好了，卻賣不出去。要撬動市場，可供吉利選擇的方法，只有低價。吉利“豪情”的價格幾乎顛覆了當時中國汽車銷售市場的價格體系，吉利以最迅捷的方式，從低端切八中國汽車市場。

此后，始終處于市場邊緣化的吉利，在技術并不具備足夠優勢的情況下，制造了大量的熱點事件，以提高自己的知名度，吸引消費者的關注。包括：與豐田汽車沸沸揚揚的美目標志之爭，與亞洲第一飛人柯受良一起飛越布達拉宮廣場，“中國第一跑”吉利·美人豹的下線等等。但是，在輿論和公眾聚集的背后，即便銷量在持續增長，保有量不斷增加，卻始終難掩吉利品牌過于低端、產品過于低廉的尷尬。

不改變這種局面，吉利面臨著被進一步邊緣化，甚至被市場淘汰的風險。

2008年5月，吉利正式對外宣布進行戰略轉型，目標是實現“成本領先向品牌創新”、“低價取勝向技術領先、品質領先、客戶滿意、全面領先”、“以效益為中心向以用戶為中心”、“企業利益高于一切向追求整體利益最大化”等四個方面的轉變。

2008年，吉利戰略轉型收獲豐碩。

1月，吉利向全球展出了自主研發的爆胎監測與安全控制系統，這一系統可在汽車爆胎后0.3秒發出預警告信號(人的反應是在2秒至3秒鐘后)，使高速行駛的汽車平穩減速到40碼并發出避難信號，從而避免發生方向失控、打轉撞擊等傷亡事故。

6月，54輛可實現汽油和天然氣兩種燃料任意切換的吉利雙燃料車，駛下寧波基地的生產線。這種雙燃料車可綜合降低廢氣污染物排放量75％左右，使用天然氣時比使用汽油節約費用35％至50％。

7月10日，從市場上隨機購買的吉利遠景在汽車碰撞測試中獲得四星安全評定，成為我國首款獲得四星碰撞等級的自主品牌轎車。

轉型顯然是值得肯定的，市場給予了熱烈的響應。2008年，吉利全年企業實現整車銷售22.18萬輛，其中出口4.12萬輛，同比增長42％國內銷售16.93萬輛，以遠景、金剛、自由艦為代表的吉利“新三樣”成為銷售主力，自由艦更是在12月份一舉突破萬輛，熊貓上市當月，也有2000輛的斬獲。

危中覓機：以個性突圍

金融危機的影響正在超過所有人的預期，危險正在蔓延。熊貓的上市，可謂是生不逢時，如何打動那些變得更加保守的消費者，這比仿生學更加考驗吉利。個性設計之上，吉利選擇了同樣個性的營銷。

借勢“熊貓”熱。2008年，一部名為《功夫熊貓》的好萊塢動畫片在中國掀起了新一輪的“熊貓”熱。一方面，那個笨手笨腳的阿寶讓人樂不可支，把熊貓的憨態可掬演繹得淋漓盡致；另一方面，好萊塢的阿寶在征服中國觀眾的同時，又讓大家在歡笑之余悵然所思，東方創意的枯竭讓人感嘆唏噓。

在阿寶熱潮進入第一個高峰期后，各大主流門戶網站和汽車網站，不約而同地登出一則消息，吉利汽車即將上市一款名為“熊貓”的A級小型車，車型設計極似熊貓。一時間，相當一部分公眾對于阿寶的關注在潛移默化間被轉移到吉利熊貓之上，吉利建立起自己的“熊貓熱”。

對于“熊貓”，吉利巧借阿寶之熱，實打自主創新之牌，不僅以最小的成本成功轉移熊貓熱讓公眾的注意力轉移到產品，更以自主創新的設計贏得了公眾更多的贊譽和期許。

渠道新升級。“熊貓”上市之前，吉利在全國已經擁有300多家銷售網點，其中不乏功勛卓著的元老。為了“熊貓”上市，吉利向全國發出“征集令”，不僅針對現有的經銷商團隊，更把視線放在了已有渠道以外。

吉利要求“熊貓”的經銷商，除了常規的硬性條件之外，更加看重經營理念和經營能力，一定要精，要有特色，要有創新精神，要有好的經營理念。在新的渠道，“熊貓”僅僅是“新吉利”的開始，今后每年都會有新的產品加入雄鷹品牌系列，全新構建的渠道網絡所承載的不僅僅是“熊貓”一款車型，而是一系列更有市場競爭力的車型。

把競爭機制引入渠道，吉利不僅改變了品牌的標識，也改變了既有的渠道管理和服務水平，“熊貓”不僅是產品的升級，也是渠道和服務全面提升的開始。

用網絡吸引眼球。“熊貓”誕生之初，吉利在營銷傳播中就特別注重對網絡媒體的運用。借勢《功夫熊貓》，在吊足公眾胃口之后，一張張關于“熊貓”的“諜照”被有計劃、有步驟地曝光、上傳到各大網絡社區。公眾好奇心的驅使，使得尚未上市，“熊貓”就獲得了廣泛關注。

“熊貓”上市后，吉利廣泛整合各大門戶汽車頻道、汽車專業媒體、社區論壇、車友博客、網絡評論員、網友視頻自拍等多種網絡平臺和傳播形式。同時，吉利還策略性地選擇了部分意見領袖以文字評論的形式呈現在網絡口碑傳播，打造熱度空前的網絡“熊貓熱”。

不打價格戰。“熊貓”將指導價定在了4，侶萬元～5.18萬元，比較同級別車型，比亞迪F0的價格區間是3.69萬元～4.69萬元，長安奔奔是3.89萬元～4.89萬元，奇瑞QQ3是3.68萬元～4.38萬元。價格公布之后，輿論和消費者普遍的觀點是，“熊貓”的價格有點貴。但在吉利看來，“熊貓”貴得有理由，除了擁有更加可愛的外形，更加豐富的配置，更加先進的技術，更加強勁的動力。吉利還為“熊貓”做出了三年10萬公里的保修承諾，這也就意味著，“熊貓”日后的使用成本相較而言，理應更低，吉利有足夠的信心來支撐“熊貓”的價格。

更關鍵的是，吉利不愿意再陷入價格戰的泥潭，換標的目的，轉型的意義正是致力于品牌價值和產品競爭力的提升。作為全新全球鷹品牌的首款產品，“熊貓”繼續低價策略，只會證明轉型的失敗。

更多個性選擇。在吉利為汽車“熊貓”制作的上市宣傳片中，首先出來的是調皮的熊貓腳印，然后是機靈靈的大眼睛，鮮活的畫面中，熊貓的核心理念“愛colors、愛show、愛play、愛happy、愛in、愛me”陸續閃現，處處洋溢著個性。

不僅設計充滿趣智，“熊貓”連車型命名都透著一種可愛勁兒。根據配置不同，“熊貓”分別叫做功夫版、靈動版、樂動版、無敵版，和《功夫熊貓》當中那些大師的風格如出一轍。而顏色也非常豐富，暴力黃、魅力紅、幻想銀、誘惑綠、純情白，較之其他車型，這些跳躍、年輕時尚的顏色，成為個性的重要組成。

隱于個性之下，是吉利所倡導和追求的more SAFETY、more LOVE，更多安全、更多關愛的核心理念，個性不是簡單的炫，實力才是真的內涵。

制造購買沖動。金融危機以來，消費心理普遍趨于保守，汽車消費進入了前所未有的低迷，美國三大汽車公司齊齊陷入困境當中，中國雖是最大的新興市場，亦無法獨善其身。在此背景下，制造購買沖動，調動消費意愿，甚至“沖動型”地消費，變得非常現實而迫切。

沖動購買又被稱之為非計劃購買，是指顧客最終購買的商品是之前根本沒有預定或意識到的商品，顧客的沖動購買決策是在進入購物場所之后才形成的。

在影響顧客沖動型消費的因素當中，產品因素排于首位。從這個角度分析，吉利以仿生設計的“熊貓”來刺激消費者產生購買沖動，無疑是極具戰略性的，而消費者也極易在第一時間被“熊貓”可愛的外形、可觀的內在所打動。

在消費意愿和抉擇的過程中，“熊貓”有足夠多的條件去刺激并調動潛在的消費沖動。

近日，美國《商業周刊》在綜合車型尺寸、發動機性能、排放系統、耗油量等標準之后，排出了“世界最小車”榜單，吉利熊貓名列第七位，足以從一個側面印證吉利“熊貓”所取得的成功。

對于吉利來說，這只是一個好的開始，好戲還在后頭。

(編輯：劉紫琪)