家電企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)開拓策略研究

[提要]受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)出口受阻；國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)和股市不景氣，城市消費(fèi)市場(chǎng)飽和；國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”政策的推動(dòng)，加快了家電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的開拓。文章正是在此背景下，闡述家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的必要性及開拓農(nóng)村市場(chǎng)的策略。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場(chǎng)；家電企業(yè)；市場(chǎng)策略

[作者簡(jiǎn)介]曹高明(1984－)，男，東華理工走學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生；戴軍(1964－)，男，東華理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。(江西撫州 332300)

中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力卻一直沒(méi)有得到充分的重視，因此，開拓農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電企業(yè)的生存迫在眉睫。

一、我國(guó)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的必要性分析

(一)深受金融危機(jī)影響，行業(yè)生存艱難。源自中經(jīng)網(wǎng)2009年5月出版的《2009年第1季度中國(guó)家用電器行業(yè)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，受全球金融危機(jī)的影響，2009年一季度，家電行業(yè)仍處于下滑態(tài)勢(shì)，放緩的趨勢(shì)尚未得到根本扭轉(zhuǎn)。2009年1～2月，我國(guó)家用電器制造業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值為880.03億元，同比減少2.56％，增速比上年同期下降了22.81個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為864.30億元，同比減少0.47％，增速比上年同期下降了24.49個(gè)百分點(diǎn)。累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入843.12億元，同比減少6.88％，增速比上年同期下降了31.24個(gè)百分點(diǎn)。虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為7.16億元，同比增長(zhǎng)9.66％。增速比上年同期下降了7.43個(gè)百分點(diǎn)。

(二)國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)受阻，出口增速放緩，利潤(rùn)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年中國(guó)家電行業(yè)出口額仍保持增長(zhǎng)、但增速大幅度回落，出口額為358.5億美元，同比增長(zhǎng)13.2％，較2007年27.1％的增長(zhǎng)率大幅下降，其中2008年8月份空調(diào)出口量比2007年同期下降21.5％，電冰箱下降7.8％，冰柜下降31.5％，微波爐下降1.8％，電風(fēng)扇下降11.9％，吸塵器下降5.8％。

(三)城市消費(fèi)日趨飽和，農(nóng)村消費(fèi)潛力巨大。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要——2009》數(shù)據(jù)資料顯示，截至2008年底，城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶空調(diào)保有量達(dá)到100.3臺(tái)，其中東部地區(qū)保有量有望突破150臺(tái)，城鎮(zhèn)空調(diào)市場(chǎng)趨于飽和臨界點(diǎn)。而且由于城市房地產(chǎn)市場(chǎng)和股市的低迷抑制了消費(fèi)，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷直接對(duì)城市家電需求產(chǎn)生巨大影響。相對(duì)比，2008年末農(nóng)村居民家庭平均每百戶空調(diào)保有量?jī)H為9.8臺(tái)，其中西部地區(qū)保有量不足3臺(tái)、東北地區(qū)保有量則不足1臺(tái)。目前，中國(guó)農(nóng)村人口為8億多，農(nóng)村家庭占我國(guó)家庭總量的67.6％，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2008年。全國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的家電容量將達(dá)到2300多億元。

(四)國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的巨大刺激。由于國(guó)家對(duì)農(nóng)村電網(wǎng)、交通、網(wǎng)絡(luò)、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改造和“家電下鄉(xiāng)”政策的支持，將會(huì)快速地刺激農(nóng)村家電市場(chǎng)的需求。

2007年12月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)政部、商務(wù)部決定開始在山東、河南、四川3省開展“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作，2008年10月試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)14個(gè)省市，下鄉(xiāng)產(chǎn)品品類擴(kuò)大至彩電、冰箱(含冷柜)、手機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、微波爐、電磁爐等產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門最新統(tǒng)計(jì)，2009年2月份以來(lái)，全國(guó)各類“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品日均銷售總量30844臺(tái)、銷售額達(dá)4607萬(wàn)元，預(yù)計(jì)全年可以拉動(dòng)消費(fèi)1500億元；僅在河南省，1至3月份就銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品5大類52.1萬(wàn)臺(tái)(件)，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.25億元。這充分說(shuō)明，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)十分廣闊，開拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)正當(dāng)其時(shí)。

二、我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析

由于我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)發(fā)展的不對(duì)等性，農(nóng)村市場(chǎng)存在著自己獨(dú)立的消費(fèi)特點(diǎn)，如收入來(lái)源有限，消費(fèi)崇尚節(jié)儉，購(gòu)物偏好低價(jià)，消費(fèi)講究實(shí)用；日常消費(fèi)比較分散，重點(diǎn)消費(fèi)集中；收人差異較大，消費(fèi)層次顯著不何；消費(fèi)示范效應(yīng)顯著；商業(yè)文化匱乏等。因此，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的消費(fèi)也和城市存在很大的區(qū)別，特別是在產(chǎn)品功能、價(jià)格、售后服務(wù)等方面。家電企業(yè)在面對(duì)中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，不能照搬其開發(fā)城市市場(chǎng)的策略，應(yīng)充分地做好農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，依據(jù)農(nóng)村的消費(fèi)和需求特點(diǎn)，為農(nóng)民定制符合其市場(chǎng)特點(diǎn)的家電產(chǎn)品。

三、家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的策略分析

(一)產(chǎn)品策略。首先，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品要適宜農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包括質(zhì)量、節(jié)能、環(huán)保、耐用、安全及農(nóng)村適應(yīng)性等內(nèi)容，綜合體現(xiàn)企業(yè)高科技的形象。注重農(nóng)村用電的習(xí)慣和供電質(zhì)量的不穩(wěn)定性，使產(chǎn)品性能穩(wěn)定、物美價(jià)廉，并且提供滿足農(nóng)村居民需求的流通和售后服務(wù)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因農(nóng)民科技知識(shí)薄弱，家電產(chǎn)品功能應(yīng)簡(jiǎn)單易用，看即懂，懂會(huì)用。

其次，按照農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品組合，并正確進(jìn)行產(chǎn)品包裝。在進(jìn)行家電農(nóng)村市場(chǎng)開拓的同時(shí)，廠家可以適當(dāng)把適宜搭配銷售的家電產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，從而可以降低交易成本，也有利于擴(kuò)大單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)金額。

第三，充分利用產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)俘獲百姓心智資源。“工欲善其事，必先利其器”。現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的資源就是消費(fèi)者的心智資源，是占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，而品牌則是通向百姓心智資源的絕佳武器。家電零售業(yè)要形成健康、有序、可持續(xù)性的良性循環(huán)發(fā)展，就必須樹立起強(qiáng)而有號(hào)召力的品牌形象，把品牌的系統(tǒng)工程納入家電零售業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略議程中。加強(qiáng)產(chǎn)品品牌保護(hù)意識(shí)，杜絕帶病產(chǎn)品下鄉(xiāng)，而且要防止假冒偽劣產(chǎn)品影響產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)。良好的品牌有利于農(nóng)民消費(fèi)的自發(fā)的正確的輿論宣傳，從而加快農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。

(二)價(jià)格策略。由于農(nóng)民消費(fèi)群體對(duì)家電消費(fèi)具有較強(qiáng)的價(jià)格敏感性，因此正確地制定產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系到產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)盈利能力。企業(yè)不僅要注意農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)低價(jià)的喜好性，也要注意到農(nóng)村消費(fèi)層次性，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，既要有針對(duì)大部分農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求，更要注重農(nóng)村的高端需求，而這部分高端需求往往對(duì)企業(yè)的企業(yè)形象和企業(yè)的盈利水平起著關(guān)鍵作用。

(三)渠道策略。“得渠道者得天下”的理念已經(jīng)深入人心，成為家電行業(yè)最流行的營(yíng)銷語(yǔ)言。家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)候，也要注意渠道的建設(shè)。農(nóng)村市場(chǎng)具有分散性：地域分散、購(gòu)買力分散，因此需要企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強(qiáng)。既要充分利用如國(guó)美、蘇寧等家電零售企業(yè)，也要充分利用當(dāng)?shù)刂行〖译娏闶燮髽I(yè)或個(gè)體，而且要適時(shí)建設(shè)本企業(yè)的零售網(wǎng)點(diǎn)，充分利用多種渠道擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。而且在渠道建設(shè)時(shí)，要大膽地實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，降低產(chǎn)品價(jià)格，把低成本高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)讓利于百姓。在各個(gè)賣點(diǎn)要充分保證貨源，特別是銷量大、百姓喜歡的產(chǎn)品的貨源保障，防止斷貨導(dǎo)致客源流失。

(四)促銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”。他們主要的信息渠道是“到商店參觀實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”，因此正確的促銷策略將加快農(nóng)村市場(chǎng)的開拓步伐。

首先，企業(yè)應(yīng)注重公共關(guān)系的宣傳，特別是對(duì)企業(yè)理念的宣傳乃是占據(jù)農(nóng)村的根本，是占據(jù)消費(fèi)者心智資源的重要武器。充分利用百姓的血緣地緣關(guān)系，讓農(nóng)民消費(fèi)者為企業(yè)及產(chǎn)品做免費(fèi)宣傳和義務(wù)導(dǎo)購(gòu)，降低企業(yè)宣傳成本。

其次，充分利用農(nóng)村消費(fèi)集市的消費(fèi)特點(diǎn)，在重點(diǎn)消費(fèi)日期、消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)引導(dǎo)。農(nóng)村消費(fèi)歷來(lái)有大件商品進(jìn)城、小件進(jìn)鎮(zhèn)消費(fèi)的特點(diǎn)，因此，企業(yè)可以重點(diǎn)在農(nóng)民趕集時(shí)送貨下鄉(xiāng)、送貨進(jìn)門，以降低農(nóng)民購(gòu)買成本。

第三，注重農(nóng)村廣告宣傳。三株集團(tuán)曾經(jīng)以一張印制并不精良的小報(bào)打開農(nóng)村市場(chǎng)，成為廣告界的有名案例。因此，除了在各類電視電臺(tái)和報(bào)紙上刊登廣告外，各種場(chǎng)合采取張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌、贈(zèng)送掛歷及小紀(jì)念品、刷墻體廣告等方式都是可以取得較好的效果。

責(zé)任編輯 建學(xué)