中國汽車的品牌警鐘

汽車業，似乎成了全球經濟危機中的“冤大頭”。從美國“汽車之城”的蕭條，到以高盈利率著稱的日本豐田的首虧，一系列老牌汽車品牌在全球漫長的戰線上，面臨全線萎縮。

而許多中國車企對這場“混亂”中的機會正充滿了期待：內需市場的支持，成本方面的“傳統優勢”，老牌車企的“跛腳”，以及電動汽車產業興起帶來的“站在同一起跑線上”的機會……當巴菲特出手投資中國汽車業時，給人們帶來的想象空間可想而知。

但是，“定位之父”里斯先生對中國車企敲響了警鐘。在里斯先生眼里，中國汽車品牌的經營弊端，與美國車企并無質的差別！而品牌運作方面的缺失，也正在使電動汽車領域里的優勢積累逐步流失！

本期“里斯每月談”，就是里斯先生對美國車企危機本質的解析，以及對中國車企把握新機會的拳拳告誡。

并非成本惹的禍

《中外管理》：美國三大汽車公司面臨破產，實際上是金融危機放大了原有的經營危機。對于它們的經營問題，人們更關注其生產成本過高的問題。那么，營銷缺失導致的“造血能力”不足有哪些？

里#8194;斯：非常遺憾，時至今日，人們還是沒有把握問題的核心，而為一些假象喋喋不休：針對美國三大汽車公司的問題，《華爾街日報》曾經撰文，認為生產成本過高和沒有生產符合消費者需求的產品是它們面臨破產的原因。

但是如果它們面臨破產的原因是生產成本過高，那么德國汽車應該早就破產了。因為德國汽車企業的生產成本是世界上最高的，比美國企業平均高17%～20%！但是德國卻擁有五個強大的汽車品牌，其中包括世界上最強大的汽車品牌奔馳和寶馬。

同樣，中國企業的生產成本平均僅有美國企業的1/6，按照類似的邏輯，中國的汽車品牌早應該占領全球市場了。很顯然，成本不是問題的關鍵。

真正的問題在哪里呢？23年前我和我的前合伙人寫了一本書叫《22條商規》，在那本書里，我指出過三大汽車公司所面臨的核心問題就是營銷戰略和品牌問題——例如：什么是雪佛蘭？它可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂貴的，可以是轎車也可以是皮卡——如果把品牌名放在所有產品身上，就像通用汽車對雪佛蘭做的這樣，這個品牌就無法代表任何東西，銷售就要出問題。

三大汽車公司共同的特點就是完全不考慮品牌和定位，大肆延伸產品線和品牌，結果如何呢？還是以雪佛蘭為例子，1986年雪佛蘭的銷售量超過170萬輛，進行產品線延伸之后，2002年該品牌銷售量已經跌到80萬以下。

我曾提出一個原理：品牌的力量與所代表的產品線成反比。23年過去了，三大汽車公司的那些問題絲毫沒有得到改善。

豐田將率先脫困

《中外管理》：日本豐田汽車公司雖然半個世紀來首次出現虧損，但是據了解，目前豐田正準備通過美國車企的危機，拉大與美國同行的差距。對于豐田品牌面臨的機會，您如何看待？

里#8194;斯：豐田出現的銷售下滑是一種正?，F象，等到經濟好轉時將率先獲得復蘇。豐田的強大在于它具有好的戰略及品牌，這一點很值得中國企業尤其是汽車企業學習。

在美國市場上，最早獲得成功的進口汽車品牌并非豐田，而是大眾。大眾依靠“小而丑”的甲殼蟲車型與傳統大而且耗油的美國車形成了有效的“對立”，“想想小的”成為20世紀最經典的營銷主題。遺憾的是，大眾很快丟掉了自己有效的戰略，它開始推出了更多的營銷主題，“想想大的”，“想想貴的”、“根本不用想”——也推出了大的、貴的，各種各樣的車。大眾汽車甚至在美國設立了工廠。但結果如何呢？1968年大眾汽車在美國銷售量達到563522輛，而1993年只有43902輛，達到歷史低點。大眾汽車留下的機會，恰好被日本汽車的代表豐田所把握，目前豐田汽車在美國市場已經擁有四個領先品牌，分別是豐田、普銳斯、塞恩、雷克薩斯，它們都具有穩固的品牌地位和良好的成長空間。

大眾汽車在美國市場的教訓，很值得中國汽車企業注意。我曾經撰文建議奇瑞應該聚焦于一個產品和車型，并由此建立品牌，而不是同時推出五個或者六個品牌，以及更多的新產品、分散兵力。

不可學美國汽車

《中外管理》：相比于美國和日本的經濟狀況，中國經濟的轉機似乎更多，相應的，中國汽車企業面臨的機會與挑戰有什么？該如何把握機會，應對挑戰？

里#8194;斯：總體來看，我認為中國汽車企業面臨的機會遠大于挑戰。首先中國本身就是一個巨大的汽車市場，這將為孕育強大的汽車品牌提供可能。此外，美國汽車面臨的困境將推動全球汽車產業格局變化，這對中國汽車是個巨大的機會。能源危機推動新能源汽車的發展，也帶來了新的契機。當然，中國汽車還具有制造成本的優勢。但長遠來看，我并不贊同中國企業把成本上的優勢作為核心的競爭優勢，成本提高幾乎是必然的。

在我看來，中國汽車企業真正的挑戰來自營銷戰略和品牌的創建。目前，中國的汽車企業正處于戰略的十字路口，據我了解，很多中國企業進入汽車領域時，沿用了原來的品牌，例如：力帆和美的，這種策略相當糟糕。更糟糕的是幾乎大部分汽車企業都生產全線的產品，從轎車、SUV、MPV到卡車、客車。

如果每一個中國汽車企業都采取這樣的策略，那么我幾乎可以肯定中國的汽車企業很難有大的成長空間。

大部分中國車企正步通用汽車、福特汽車的后塵，中國車企必須把焦點集中在一個最有機會和前景的品牌上，先在國內取得品類主導地位，進而進入全球市場。

可惜了，中國電動車

《中外管理》：人們普遍認為在電動車市場上，中國汽車與世界老牌車企站在了同一起跑線上，比亞迪還有其他一些中國車企也在關注電動車的全球市場。對中國電動汽車的品牌機會，您如何看待？

里#8194;斯：從趨勢來看，新能源汽車品類將逐漸發展壯大，這對中國汽車企業而言是一個創建品牌的好機會。去年年底，比亞迪宣布推出雙模電動汽車F3DM的時候，我注意到，包括美聯社在內的大量權威媒體對此進行了報道。這對于一個中國品牌來說是不多見的，確實是非常難得的公關傳播機會。

但正如后來我給我的中國合伙人的信中所談到的那樣，比亞迪擁有好的產品，但在品牌的戰略上很糟糕：首先作為一個新的品類，它不應該采用F3DM這樣一個從它傳統汽車延伸過來的品牌名！而應“另起爐灶”。其次這個名字在英語世界很糟糕！試想：哪個英語世界的消費者會說：“來，我買一輛F3DM”？

中國汽車企業如果真的希望學習豐田，那就應該知道豐田混合動力汽車的營銷戰略，它的品牌叫做普銳斯（Prius）——新品類應該使用新的品牌名。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國）公司總經理）

責任編輯：化#8194;石