國外社會網絡范式下的旅游研究述評

[摘要]社會網絡視角下的旅游研究關注的是行為者之間的關系及關系結構對旅游發展的影響。社會網絡分析是一種研究范式的轉變。目前，社會網絡在國外旅游研究中主要用于旅游目的地結構分析、旅游決策、旅游企業成長和旅游目的地知識管理等領域?；谖墨I梳理發現的當前研究的不足與問題，本文對未來的研究方向進行了展望。

[關鍵詞]社會網絡；社會網絡分析；旅游研究；綜述

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)07—0090—06

1 引言

社會網絡(social network)①于20世紀三四十年代出現后，長期以來主要用于社會結構和社會關系研究，并基本停留在社會學范疇之內，這極大地限制了社會網絡理論的拓展。社會網絡不僅可以對一些社會現象加以理解和分析，而且對旅游學中的許多問題也同樣具有強大的解釋力。因為，旅游是由多維、復雜結構構成的一個系統，系統內各要素(網絡節點)因各種聯系(關系紐帶)交織成了一個復雜的網絡。因此，社會網絡研究方法理應進入旅游研究者的視野，并成為分析旅游相關問題的重要工具。自20世紀90年代開始，社會網絡理論在國外旅游研究中日益得到重視，甚至被有些學者視為是進行旅游研究的絕佳范式。雖然國外社會網絡視角下的旅游研究尚不夠成熟，但卻已經成為較為活躍的熱點研究領域②。本文將對當前國外旅游社會網絡研究中的主要內容進行梳理和述評，并展望未來的研究方向。

2 社會網絡理論(Soeial Network Theory，SNT)

2.1 社會網絡理論的產生與發展

社會網絡是西方社會學的一個重要分支，是研究社會結構的方法和理論，也是一種全新的社會科學研究范式。20世紀30年代，它發軔于西方的社會學研究，以數學中的圖形理論為基礎，從“社會關系”、“社會結構”視角解析社會現象。隨著社會網絡分析理論基礎的日趨成熟和一系列測量網絡結構的數學分析方法的形成，20世紀六七十年代SNT開始廣泛應用于社會學、心理學、人類學、經濟學、管理學、政治學等社會科學中。20世紀90年代，一體化社會理論的出現，使得網絡分析作為一種分析框架在各個學科中的運用愈益普及，甚至在美國社會學和管理學界俱成為顯學。

2.2 社會網絡理論的核心要點

在圖論中，“網”原指一系列的點及連接各點的線所構成的圖形，引入社會學后，“點”引申為一系列人、事物或事件，網絡則指這些人、事物或事件及其相互之間特定的聯系方式，這些人、事物或事件又被稱為節點。

社會網絡理論核心觀點是：社會行為者是嵌入于一個由非正式關系構成的社會網絡之中，社會行為者的行為及行為結果受其所嵌入的社會網絡的影響。因此，對于其行為與行為結果的研究需要放置于特定的社會網絡之中。

社會網絡既指行為者之間的關系結構，也是研究社會網絡的方法。社會網絡的這種雙重角色為其在旅游研究領域的應用提供了基礎。盡管理論界對這種新型研究范式的可靠性和解釋力還存有一定的爭論，相關的應用研究和案例分析卻已經成為跨學科研究的焦點。

3 研究內容

旅游業是一個高度關聯的行業，因此，任何旅游企業或旅游目的地都有一定的內外部社會關系與聯結，都鑲嵌或懸浮于由多種關系聯結交織成的多重、復雜、交叉重疊的社會網絡之中。其中，關系是因，聯結是果。有關系就有聯結，各種各樣的關系與聯結搭建起了旅游網絡的基本架構。社會網絡作為一種分析工具，其主要功能是描述和解釋網絡結構和行動者的關系連帶。因此，運用社會網絡分析、理解和展現旅游運行中產生的一系列復雜關系應是恰如其分。然而，因旅游是一個年輕的學科，社會網絡理論和分析方法在旅游研究中的應用起步也較晚，最早開始于20世紀80年代游客出游旅伴的選擇研究。20世紀90年代，隨著旅游研究的深入，社會網絡作為一種研究范式在旅游研究中開始得到關注，并被越來越多的學者所應用。進入21世紀后，旅游系統內各因素間日益復雜的互動交錯，進一步推動了研究者從社會網絡視角透視旅游現象，從而使得SNA成為了旅游研究中的一個熱點領域。

從社會網絡在旅游領域的具體研究進展來看，研究內容主要集中在旅游目的地結構分析、旅游政策網絡、旅游企業成長、旅游企業知識管理等方面。

3.1 旅游目的地網絡結構分析

旅游目的地是由不同類型、不同層次的旅游供應商和旅游組織構成的，所有的這些機構和組織圍繞為游客服務這一紐帶交織成了關系復雜的綜合網絡。

目的地網絡的結構特點是研究者較為關注的問題。雖然利用數學工具，社會網絡分析已經形成了較復雜的分析網絡結構的方法，但在旅游目的地的研究中，學者們通常采用諸如網絡結構圖和密度、中心性、聯系度等一般性工具探討目的地網絡的結構特點。2006年，石池(Shih)通過測量程度中心性、中介中心性和結構洞等網絡指標，調查了臺灣南投16個自駕車旅游目的地的結構特點。結果表明，南投自駕車目的地網絡存在結構漏洞，需要加強相關資源配置。2008年，司高特(scott)等對澳大利亞維多利亞4個不同類型目的地的網絡結構和網絡凝聚力進行了調研，指出工業化程度越高、規模越大的目的地凝聚力越強。同年，巴特(Bhat)等對新西蘭目的地營銷網絡的密度、嵌入性和中心性進行了調查，結果顯示行為者在網絡中所處位置不同對營銷影響不同，對合作營銷的理解也有差別。帕沃維奇(Pavlovich)研究發現密度越大的目的地凝聚力越強。

格蘭諾維特(Granovetter)提出的弱聯結優勢假設認為，由于通過強聯結獲得的信息往往重復性很高，而弱聯結分布范圍廣泛，它比強聯結更能充當跨越其社會界限去獲得信息和其他資源的橋梁，所以弱聯結在網絡中更有價值。但是，旅游目的地背景下的經驗研究沒有完全支持格蘭諾維特的理論。帕沃維奇(Palvovich)基于對新西蘭旅游目的地維托莫(Waitomo)1887—2000年期間社會網絡強聯系(Strong Ties)和弱聯系(Weak Ties)變化的文獻調查和深度訪談發現，弱聯系固然可以傳遞多種資源，增加新價值，但強聯系可強化目的地凝聚力，促進目的地實現集團化發展。因此，目的地只有做到強、弱聯系均衡發展才可保持競爭優勢。

可見，網絡分析法對目的地的認識，同時捕捉到了目的地內的各旅游企業、目的地整體和目的地的企業的關系結構，突破了行為與結構割裂的局限性，是分析旅游目的地的新范式和有效工具。雖然目前社會網絡在對旅游目的地網絡結構分析方面取得了一定進展，但對于目的地網絡的形成和發展、演化等問題涉及較少，有待進一步深入研究。

3.2 旅游政策網絡(tourism policy networks)

20世紀七八十年代，西方政府因制定復雜社會政策時效率低下，且不能有效平衡公共利益和企業利益而受到批評，多元利益群體共同參與政府決策成為時代的要求。受此影響，西方旅游決策也由過去集權式的官僚方式向多元利益相關者合作決策的方向發展。在旅游決策過程中，各利益相關者群體利益各異，所在部門不同，但都可影響決策的最終結果。學者們將這些旅游政策的利益主體及其間的關系結構稱為旅游政策網絡。

旅游政策網絡是由多維網絡共同構成的，涉及眾多議題，甚至許多議題交織在一起，但因旅游研究中尚未引入小世界網絡理論，目前相關研究的焦點主要集中在特定的旅游政策議題上(多為旅游開發規劃)。就研究內容來看，主要聚焦于以下方面：(1)政策主體參與旅游政策網絡的動機；(2)網絡結構和網絡互動對旅游決策結果的影響；(3)旅游政策網絡作為一種治理方式的優缺點。

在旅游利益相關者共同的政治壓力之下，“旅游政策網絡”成為旅游決策的治理方式之一。具體而言，各政策網絡主體參與網絡的動機主要有3個：(1)交流信息和交換資源，普佛爾(Pforr)等和卓治(Dredge)分別對澳大利亞北部地區和蘭德地區(Redland)的旅游規劃決策網絡進行了調查，發現不管是政府部門、旅游企業還是相關壓力集團都將政策網絡作為重要的信息來源。(2)與有影響的主體建立聯系并討價還價，以控制關鍵資源，擴大自己影響。2008年，史蒂文森(Stevenson)等對英國里茲市(Leeds)旅游規劃決策的參與者進行了半結構訪談過程，結果表明許多旅游企業管理者參與決策主要是尋求與有影響的主體建立關系，以確保他們所關心的旅游問題進入主流議程。(3)協調彼此之間在觀念、利益等方面的分歧，以在決策過程采取一致行動。司高特(scott)指出旅游規劃涉及的某些資源屬于公共品，它們為社區或公眾所有，旅游開發過程中，相關主體試圖通過結成網絡來協調彼此間在觀念、利益等方面的分歧，并在決策過程中采取一致行動。

網絡行為者在旅游網絡中所處的位置對政策結果的影響是旅游政策網絡研究關注的焦點之一。2002年，普佛爾(Pforr)通過定量和定性研究，考查了澳大利亞北部地區旅游規劃網絡中的交流網絡。交流網絡的網絡密度和網絡結構圖顯示，政府機構和代表旅游業利益的地方旅游協會在旅游規劃網絡中處于“中心”位置，他們有能力左右決策的最終結果。2006年，他又以同樣的研究方法對此案例進行了跟蹤調查，不同之處在于他將調查范圍由原來的交流網絡拓展到了交流網絡、信息網絡和影響網絡。研究結果與第一次完全相同，政府機構和旅游業協會因在網絡中具有較高的中心性，而控制了旅游規劃決策的全過程，并且壟斷了重要的信息資源，其他群體在規劃過程中幾乎完全被排除在外。

少數文獻還對環境及網絡之間的互動對旅游決策的影響進行了研究。卓治(Dredge)對澳大利亞昆士蘭旅游規劃中的事件網絡、地域網絡、團體網絡之間的互動進行了分析，研究結果表明，不同網絡之間的互動會引起所有政策主體在網絡中所處位置的變動，并導致整個網絡結構的變化，進而影響政策結果。此外，網絡所處的政治、經濟、文化環境因可能帶來或剝奪政策主體擁有的資源，因而也會影響政策結果。

政策網絡是公共治理的一種新框架和新模式，它強調通過確立和認同共同的目標，建立合作或伙伴關系等方式解決公共議題。已有研究認為，與傳統旅游決策方式相比，旅游政策網絡決策無疑更民主、更透明、更具參與性。然而，旅游政策網絡在許多方面也是一把雙刃劍。如就決策中的共識而言，基于共同目標的共識有助于信息分享，但是當參與者不愿接受他人觀點時將削弱網絡的效力；就參與性而言，在旅游決策和網絡交流過程中，一些參與者可能被邊緣化，而且多數參與者僅代表自身的利益；就決策有效性來看，網絡合作如果沒有政府的參與和支持及后期正式政策的出臺，其有效性將大為減弱；就透明度而言，不僅網絡中的精英主體對政府行為和最終的決策結果具有強大的影響力，而且決策過程之外的非正式網絡對政府亦有影響。因當前研究不夠深入，因此，現在尚不能對政策網絡是否是一種好的治理方式下定論。

總的看來，目前多數研究傾向于利用網絡分析對旅游決策結果進行回顧性的解釋和描述，如何利用社會網絡進行決策，并對未來決策網絡結構進行預測，將可能是今后研究發展的方向。此外，因為政府在旅游決策中具有特殊的地位，識別政府在網絡決策中的授權和合法化問題是未來值得探索的問題。

3.3 旅游企業成長分析

可以將社會網絡視為行為主體內部各種關系的交互結構以及行為主體與外部的互動模式，因此，社會網絡理論可以在旅游企業的起動與發展等相關研究領域得以較好的應用。此方面的已有研究的焦點主要集中在兩個方面：旅游企業從外部社會網絡獲取資源的重要性，以及旅游企業如何從外部社會網絡獲取資源。

旅游行業大多由員工流動率較高、地域上比較分散且遠離客源市場的小企業構成，這些小企業資源有限，急需獲取、積累資源，在動蕩的外部環境中生存下去，而獲取資源的一個重要渠道，就是通過與其他企業或機構建立正式或非正式聯系，構建關系網絡。旅游企業之間的網絡聯結如同嬰兒臍帶，可為旅游企業或旅游機構輸送信息、資金、知識、人員等資源，促使企業發生量和質的變化，因此社會網絡本身就是旅游企業成長的一種資源。不僅如此，旅游企業之間的網絡關系也是企業創新和企業聯盟建立的重要途徑。如何從外部社會網絡中獲取資源是旅游企業成長的一個非常重要的問題?？扑顾?costa)等。用網絡方法對葡萄牙運動和探險旅游企業的發展和創新進行了研究，結果發現處于網絡結構洞(structure holes)位置的企業，因為可以得到較多的信息和資源，更容易進行創新。

3.4 旅游企業知識管理研究

雖然目前多數旅游企業和旅游目的地并沒有制定知識管理戰略，但是隨著實業界人士對知識共享認知程度的深入，知識管理的重要性將日益凸顯。社會網絡分析將是未來知識管理領域的焦點，因為它不僅可以揭示知識在網絡內的流動規律，而且還可利用可視化的方法展示知識網絡拓撲結構。從內容來看，已有研究主要集中在網絡在旅游企業知識傳播中的作用和社會資本對目的地知識轉移的影響兩個方面。

網絡在旅游企業知識傳播中發揮著積極作用已是許多研究的共識。帕沃維奇(Pavlovich)指出，目的地內的非正式網絡跨越了傳統的層級結構和正式邊界，具有某種信息、知識傳遞的特性。綜合來看，網絡對旅游目的地和旅游企業知識管理的積極作用體現在有利于溝通交流和形成新的文化價值觀，有益于促進知識轉移和共享，進而推動小企業跨越式發展等。

社會資本為知識(尤其是隱性知識)高效轉移奠定了基礎。賽克森納(Saxena)通過深度訪談對英國皮克德國家公園(Peak District Park)4個目的地之間的正式和非正式交流網絡進行了分析，研究結果表明，目的地內不同行為者之間的關系狀況是它們進行合作和學習的重要資本。因此，他呼吁目的地管理者要注重對社會資本的培育。

從上述研究進展來看，目前社會網絡范式下的目的地知識管理研究尚處于初級階段，一些重大問題如知識網絡的結構與特征、如何利用社會網絡改進知識管理等重要問題尚未破題。以網絡視角透視目的地知識管理在未來旅游研究中將可能是一個內涵豐富且有探討價值的研究領域。

此外，旅游營銷網絡和旅游企業社會資本等也開始逐漸進入旅游研究者的視野。

4 研究方法

傳統旅游研究主要聚焦于研究對象的屬性研究，社會網絡范式下的旅游研究則著眼于研究對象的關系研究。在研究方法上，與傳統研究相比體現出以下特點：

首先，已有研究中既有定性研究也有定量研究，但以定性研究為主，定量研究為輔。在這些文獻中，定性數據的收集主要通過觀察法、文獻研究法、電話訪談法或面談獲得，而定量數據主要通過調查問卷收集?？傮w而言，多數文獻收集的屬性數據仍用傳統的統計分析方法和軟件進行分析，而關系數據則轉化為發生矩陣后用社會網絡分析軟件UCINET進行分析。

其次，社會網絡邊界的確定主要有兩種方法：聲望法(reputation approach)和職位法(position approach)。多數情況下，旅游網絡樣本是由不同身份的利益相關者構成的，較難通過職位法確定，因此，旅游研究中學者們更傾向于通過定性文獻研究或通過聲望法確定網絡邊界。通過聲望法確定邊界時，旅游研究者進行了一定的變通，大多首先通過文獻研究確定一小部分網絡中的關鍵行為者，然后再請這些關鍵行為者推薦其他網絡成員，直至加入樣本中的成員數量迅速減少為止。類似于滾雪球抽樣方法。

再次，在研究層面上，多數研究是零散的案例研究，對社會網絡在旅游研究中的全面總結和理論提升甚少。在筆者查閱到的40余篇文獻中，案例研究占到了90％。

最后，在研究對象范疇上，以整體網絡為主，自我中心網絡為輔。

5 研究結論與展望

社會網絡在旅游研究中的應用，為研究者分析旅游決策、旅游目的地發展、旅游企業成長和旅游企業知識管理等旅游學問題提供一個新的研究范式，推動了旅游研究向縱深的發展。但是，因為社會網絡理論和方法引入旅游研究時間較短，再加之社會網絡理論自身也不盡完善，因此，研究中難免存在一些不盡如人意的地方。

5.1 研究不足

首先，社會網本身不管是關系連帶還是網絡結構都已有許多方法加以測量，但已有研究中沒有充分利用網絡研究的定量分析方法，使定性研究成為主流，定量研究稀少，這在某種程度上降低了研究結果的客觀性和說服力；其次，社會網絡分析方法是一種結構分析，因此，已有研究更多的是對研究對象網絡結構的回顧性描述和解釋，而忽略了對網絡的動態構建與演進研究；再次，不僅旅游系統本身是一張復雜的大網，而且旅游系統與外部系統相互聯系，交錯形成了眾多異質網。但是，目前研究卻較多關注了旅游內部網的研究，忽略了旅游系統與外部系統形成的異質網。最后，完善的社會網理論中的大型理論、中層理論與因果模型環環相扣，但目前社會網絡范式下的旅游研究更多的是借用社會網絡的大型理論進行案例研究，理論歸納和社會網絡在旅游研究中的適用性研究還沒有引起足夠關注。

5.2 研究展望

基于上述對相關研究的梳理及對社會網絡研究動態的了解，今后社會網絡范式下的旅游研究將有可能強調以下幾個方面：

首先，利用社會網絡透視旅游目的地的動態發展將可能是未來研究的一個熱點領域。有研究認為，旅游目的地是一個內部各構成要素交互作用的系統，這些要素之間的互動是混亂的，可能導致目的地處于混亂狀態。但是網絡視角下的目的地是由一系列旅游企業之間的關系構成的，以此來看，目的地系統中的混亂和變化實質上即日的地經營商之間關系的變動。因此，以網絡理論探討目的地內的動態發展將可能是未來研究的重點之一。其次，未來研究將更強調定量研究，但定量研究與定性研究將交叉進行，交互為用。定量研究將為驗證相關理論在旅游中的應用提供印證，定性研究則可為理論歸納和提升奠定基礎。再次，社會網絡理論的概念、理論及網絡的各種指標在旅游研究中的適用性、意義與價值將是值得探索的問題。最后，旅游目的地或旅游企業不僅是由多種功能的網絡重疊交織在一起的多維網，而且經常出于動態調整之中。因此，以網絡動態學理論為基礎分析這些網絡之間相互作用、動態發展規律將得到更多的關注。

總之，網絡概念和網絡分析與旅游和旅游目的地研究具有某種天然契合性。以社會網絡理論和方法透視旅游現象，將為研究者提供新的研究范式?！耙源搜芯糠妒綖橥黄瓶?，旅游研究甚至將可能成為其他研究領域的領導者而非追隨者”。