從「王老吉」化險為夷看企業危機處理

危機好比「飛來之禍」，隨時隨地都可能降臨到企業頭上。但危機的出現，大多都是有預兆的。一些企業是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但往往大勢已去，難以扭轉乾坤，損失慘重，甚至從此「一蹶不振」。王老吉涼茶「添加門」讓很多企業開始對危機公關有了重新的認識，處理得當，危機會轉為機遇。

【案例重現】

憑一句「怕上火喝王老吉」，涼茶飲料王老吉紅遍大江南北。

明確的功能性定位，讓其銷售額從2002年僅1.8億元(人民幣，下同)直線躥升至2008年突破100億元，直接超過可口可樂成為大陸飲料市場新「龍頭」。

然而，2009年5月11日，在大陸衛生部新聞發布會上有記者提問，王老吉涼茶中添加的中藥材夏枯草不在衛生部公布的允許食用的藥材名單中，王老吉是否應像蒙牛的OMP一樣被查處。

中國疾病預防控制中心副所長嚴衛星回答稱，按照《食品安全法》的規定，既是食品又是藥品的名單由衛生部公布，王老吉涼茶中的一些成分和原料確實不在名單之內。此語一出，業界嘩然，王老吉涼茶「添加門」由此引發。

危機公關得當化險為夷

廣東省食品行業協會2009年5月12日下午緊急召集媒體，對王老吉在衛生部公布目錄外添加夏枯草事件進行響應。廣東省食品行業協會會長張俊修聲稱:「王老吉涼茶飲料嚴格按照國家有關規定組織生產和經營，根本不存在添加物違規問題。」

紅色罐裝王老吉的生產商加多寶集團于5月13日發表聲明稱，「夏枯草早在千余年前就已用作食物和菜蔬被人們廣泛食用，」還是1991年國家公布的食物成分表中的野菜食物;而且，衛生部也在2005年4月25日同意將王老吉涼茶在衛生部備案。因此，加多寶集團認為，罐裝王老吉涼茶飲料受國家法律保護。

衛生部5月14日作出了肯定的回應，稱王老吉涼茶是依法備案和銷售的產品，其產品配方劑量也是安全的。這一說明讓廣大消費者懸著的心稍微放下一些，也讓王老吉這個擁有百年歷史的民族飲品避免了一場「劫難」。

危機公關考驗企業

危機公關借助的是溝通的力量，只要將所有的問題定位在溝通上，對面臨的問題有一個全面、系統的把握，那么公關部門就有可能用最低的成本來消除危機。政府的形象永遠是民眾最相信的，企業與政府公開公正合作，讓政府出來表明企業的心跡，這是最能讓公眾接受的做法。

王老吉恰恰抓住這一點，在事件發生后的第一時間，請了權威機構——廣東省食品行業協會，通過媒體響應事件，緊接著，自己再主動聲明事實，并用國家衛生部的文件，白紙黑字來陳述事實，讓公眾信服。

王老吉對此事的處理，驗證了資深營銷策劃人葉茂中提出的「互動傳播時代下的危機公關成功的三個關鍵因素，已經由時效性、主動性、延續性三個指標轉化為敏銳性、互動性、跟蹤性三個新指標」的理論，直接體現了現代危機公關的成功要素的「敏銳性」，就像葉茂中說的「網絡是個一觸即發的媒介，一經點燃必然就是燎原之火，你必須夠快夠狠把火苗就地扼殺掉，甚至在聞到丁點火星味時，就時刻拿著滅火器時刻準備著。」

危機公關 防火勝過救火

危機公關是衡量企業公關綜合實力的標準，也是任何企業的立足之基、發展之本。危機如火，但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。

企業危機管理與公關專家奧古斯丁更指出:「每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。」

雖然「添加門」事件風波看似已經過去，但是，這場事件中的主角——「王老吉」涼茶生產廠家廣東加多寶集團到底有沒有教訓可以汲取呢?

中醫專家認為，王老吉包裝上最好能有推薦食用人群與食用量的注釋，而我們在王老吉涼茶的包裝上，的確沒有看到關于「脾胃虛弱者慎服」之類的說明文字。對此，廣東加多寶飲料食品有限公司的相關人士表示，「廣東人都知道，涼茶確實是因人而異的，但這在南方是基本常識，因此包裝上沒有寫。」但僅因為是常識，就可以不向廣大消費者公示嗎?另外「老少皆宜」的廣告語是否準確也值得商榷。

營銷專家還建議，要降低王老吉在涼茶行業的市場風險，就要培育兩到三個競爭品牌，改變其一枝獨秀的危險處境;并協助涼茶行業協會、相關行政部門加快出臺涼茶標準，使涼茶風險管控變得有章可循。加多寶還應加緊推出具有自身所有權的品牌，改變當前產品較單一、品牌依附度高的營銷戰略。

在王老吉的信任危機中，其它生產企業也可吸取教訓∶要對消費者負責，要有完整完善的標識意識。同時，相關部門也可從中總結相應的經驗，進一步完善法律規章，對產品的卷標說明加強規范要求和監督檢查，及時發現一些違規違法行為，及早消除違規違法行為造成的危害。