電腦下鄉 只以渠道論長短

電腦下鄉，拼的是渠道。廠商在“下鄉運動”中，應該有打持久戰的準備，所有的策略都要考慮是否具有可持續性。

5月23日，青島海爾園的7層小會客室。記者看到了一份商務部網站關于4月份電腦下鄉各品牌份額的柱狀統計圖，圖上兩根高聳的圓柱很是顯眼——一個是聯想，另一個是海爾。在4月份的電腦下鄉份額中，聯想臺式機和筆記本電腦分別占比41.0%和36.1%; 海爾位列第二，臺式機和筆記本電腦分別占比36.1%和33.3%; 方正、同方則矮下大半截，臺式機占比只有9.3%和13.2%，筆記本電腦占比方正稍高些，占23.9%，同方則只有6.7%。

頗為有意思的是，上述4個品牌的占比之和居然是不多不少的100%，在電腦下鄉中同時中標的其他品牌，諸如Acer、華碩、HP、戴爾等卻了無蹤跡。

業內人士指點迷津說: “沒有渠道，他們怎么賣？”

渠道建設異曲同工

在城里“混戰”的時候，海爾從未這么明顯地與聯想成為“同道中人”。戴爾和HP在4月份電腦下鄉中的“無作為”應屬無奈，畢竟他們一時間恐怕也沒那么多“門路”。相比之下，聯想和海爾是在農村市場最有渠道優勢的兩大品牌。

聯想在農村市場推出的是“1+N+N”渠道戰略，即: 1個起著“4S店”作用的縣級地標店，為農民提供產品、培訓、售后等一體化的全面服務;N（數千）家深入鄉鎮的聯想專賣店; N家聯想在村頭設置的便民窗口。

巧的是，記者這次深入膠州探訪海爾的“農村渠道”，居然也發現了相類似的模式。

在即墨市的小鎮藍村，大學畢業不到一年的小伙子喬鈺杰與父親共同經營著這個鎮上最闊氣的家電賣場——海爾家電專賣店，本來他有自己的工作，因為覺得“電腦下鄉是個機會”，就辭職來幫父親的忙，畢竟“賣電腦需要一個懂行的人”。從3月份海爾中標電腦下鄉開始，專賣店就引進了海爾中標下鄉的五六個型號的產品，每個月可以賣出20多臺，“生意還算不錯。”

記者看著并不是門庭若市的賣場，問他“20多臺電腦是怎么賣的; 顧客從哪里來; 他們怎么知道這里有電腦賣？”他告訴記者，他有自己的幫手——在小鎮附近的村子，他培養了自己的“下線”。記者跟著他來到附近村里的一個超市，赫然看見超市正門的墻上掛著偌大一個廣告牌: “買名牌海爾電腦，享政府補貼13%。”一進門，在門口最顯眼的位置—雪糕柜上就擺放著海爾電腦下鄉的傳單和有英特爾標志的小廣告，對著門口的墻上也滿貼著海爾電腦下鄉的海報。

經營超市的老板娘告訴記者，村里的人來超市買東西，都會看到這些宣傳單和海報，有興趣的就會向她打聽買電腦的細節，她會把他們引薦到小喬老板那里去。當然，這不是義務的，小喬老板會根據銷量給她提成，“大約是毛利的30%吧。”小喬老板說，像這樣的“下線”，他每村會發展一個，而廣告和海報的制作費用則由海爾報銷。

在膠州市，我們還參觀了一個500平方米的大店。老板經營海爾專賣店已有15年之久，海爾中標電腦下鄉后，他在店內專辟了一個賣電腦的空間，只賣海爾的中標機型。最有意思的是，他不僅把電腦賣給到店的農民用戶，還輻射膠州市的16個鄉鎮，向這些鄉鎮的電腦門店批發電腦，目前他每個月的出貨量在130～140臺，“零售一半，批發一半。”據悉，批發給鄉鎮的電腦價格與海爾總部的出貨價一樣，海爾會依據他的出貨量以獎勵的形式給他一定的返點。從某種程度上講，他就是海爾的一個縣市級的供貨平臺，跟聯想的地標店有相同的功能。

把這兩個點聯系在一起，就不難看出海爾電腦下鄉渠道的架構: 膠州海爾專賣店的地位相當于聯想的縣級地標店，而小喬老板的上線也是一個等級與膠州相當的海爾專賣店; 小喬的下線——那些超市聯絡點就相當于聯想村頭的便民窗口。不同的是，海爾的3個層級之間似乎存在著更為緊密的聯系，它們同時又都依托于大后臺——海爾工貿、電腦一體化運作的海爾專賣店，品牌更為集中有力。

“我們管它叫‘321模式’，在縣市級設3個點、在鎮級設2個點、在村級設一個點，跟聯想的1+N+N有點像。”海爾電腦PC事業部部長周兆林解釋道。

農民也關心渠道

對廠商而言，沒有渠道，產品再好，也無法送到農民用戶的手里，只能干著急; 而對于農民來說，他們在選擇電腦的時候，考慮的也是“渠道”兩個字——不是把產品賣出去的渠道，而是為產品做服務的渠道。

做婚鞋批發生意的即墨市藍村農民劉朋一剛買了一臺海爾的轟天雷電腦，除了用它處理一些財務上的事情外，他還準備把生意做上網。他說，之所以選擇海爾，一方面是因為政府簡化了13%補貼的發放流程，海爾專賣店會替他辦好網上登記手續，他只需要拿齊手續復印件，就可直接去信用社返現金; 另外，村里的網絡也基本普及了，聯通包年600元（1M帶寬），可以承受; 最關鍵的是，“村里的小超市有海爾電腦的聯絡點，有問題可以直接去那里找人，買得讓人放心。”

我們在超市里遇上了另一個海爾電腦的用戶，他的表述更為干脆，買海爾就是因為“服務好，一打電話24小時內準會到”。

在膠州海爾家電專賣店里，正好有一對母女顧客剛從組裝機賣場“轉戰”過來，對比著2000多元錢的組裝機，這對母女剛開始只看海爾標價2499元的機型，心里仍在猶豫不定。店里從北京中關村“挖”去的銷售很是專業，講完配置講服務，“買組裝機電腦出了問題服務沒有保障”，最后，這對母女看著價簽上的“政府中標價”字樣，把目標鎖定在海爾的3499元機型上。

采訪手記

電腦下鄉要沉住氣

說“下鄉”在眼下的農村是一場地道的運動，一點也不為過。

廠商敲鑼打鼓、彩旗飄飄; 墻上的標語，今天是海爾的，明天就又可能被“山爾”覆蓋; 廠商們所描繪的下鄉都是“爆發式”的，一個小鎮一個月賣上十幾二十臺電腦不成問題，而且量還在“持續放大”。但其實冷靜下來思考，不能排除農民兄弟的購買欲有被政府的優惠政策短時誘發的因素，如果他們牢記電腦下鄉是“五年大計”，并且了解政府及相關部門的推動政策會不斷完善，恐怕他們這一輪的購買就會變得更加理智。

在這次的下鄉走訪中，我看到本來猶豫在兩款產品間的農民朋友，當目光落到那個小小的黃色價簽上，看到“政府中標”這幾個字時，臉上立時泛起一種信任，他們一改以往“磨磨蹭蹭”、“5元10元也要砍砍”的購物習慣，在最短的時間內（省掉“砍價”環節，同時也省掉了其他的衡量）做出購買決定，這讓我很是感動，同時也為他們著實捏了一把汗。

同樣，這把汗我也為廠商捏著。

廠商在這一次的“下鄉運動”中，應該有打持久戰的準備，不要只看眼前業績，不要只在乎一城一池的得失。所有的策略都要考慮是否具有可持續性（不僅僅是5年）。政策的推動是廠商打開農村市場的敲門磚，能否在農村市場落地生根、開花結果，最終還是要靠硬指標說話。

農民的信任是最樸素的，農民的感情也是最傷不得的。所以，在你追我趕爭上游的“下鄉運動”中，我只想說一句: “電腦下鄉，沉住氣！”。（文/吳萍）