淺談廣告翻譯

摘 要： 廣告是一種獨特的文體，具有簡潔明了、口語化及形象生動等語言特征。本文就廣告文體的語言特征展開討論，進而提出廣告翻譯的原則。廣告的翻譯應兼顧原文和譯文兩種語言的語言特征，在不減弱廣告效應的前提下做到忠實通順。

關鍵詞： 廣告 翻譯 語言特征 翻譯原則

隨著經濟全球化的日益加強，商品貿易的國際往來也日趨頻繁。為了搶占國際市場，向國外推銷國內產品的競爭也顯現出前所未有的激烈程度，而廣告是推銷商品及其公司的重要宣傳手段，各類產品的廣告翻譯在這一過程中起著至關重要的作用。

一、廣告文體的語言特征

廣告的功能在于宣傳產品、吸引大眾注意力、推銷所需，一則優秀的廣告必須做到吸引眼球，具有說服力，給人以深刻的印象。要達到這一目的，語言是不可或缺的手段。下面本文就從三個方面來討論廣告的語言特征。

1.簡潔明了

簡練的語言使廣告一目了然，容易讓受眾記住從而接受，進而傳播，以此達到推銷產品的目的。因此，廣告語大多以最精簡的形式出現在大眾面前。例如：

Where miracle happens.——奇跡發生的地方。

這是一則很多人都鐘愛的賽事NBA的廣告語。這是一條短語式廣告，語言簡練而醒目，抓住了人們渴望奇跡的心理，同時也凸顯出NBA球員超強的能力、素質以及賽事的精彩激烈，令人對之期待倍增。

2. 口語化

廣告語言只有通俗易懂才更有利于產品及其品牌的推廣，而口語化的表達能夠在短時間內讓人產生親切感，容易產生共鳴，引發他們的購買欲望，從而增強廣告的說服力。例如：

用了，就知道離不開它。

某品牌洗衣粉的廣告。由于洗衣粉屬于日化用品，所以使用口語化的表達就非常符合產品的定位。廣告語無需借用華麗的語言給產品罩上光環，而是用最樸實的語言拉近產品和消費者之間的距離，介紹切實的使用體驗，更提升了廣告的可信度。又如：

Getting places in the business world is easier if your banker is there to meet you.

這樣一則銀行宣傳的廣告語選用了非常口語化的措辭，如Getting places in the business world（在商界占一席之地），我們知道要想在商界獲得成功是非常不容易的事情，按照對詞語涵義的解析，obtain比get要更合適，可以表現出在商界立足的不易。但是本廣告語恰恰棄用了obtain，采用通俗口語化的get，淡化在商界立足的難度，以此更襯托出銀行服務的作用。

3.形象生動

形象生動的語言使廣告更加醒目，令人過目難忘，從而達到推銷產品及品牌的效果。形象生動的語言往往通過對多種修辭方法的運用實現。

（1）擬人：擬人手法可以賦予產品以人的特性，使產品富于人情味，令人倍感親切。

Unlike me，my Rolex never needs a rest.——和我不一樣，我的勞力士全年無休。

這是某品牌手表的廣告。通過把產品擬人化，讓人感覺該品牌手表就像一位朋友，既親密又忠誠，全年無休毫無怨言地守護著主人，與此同時又是在表明該產品的質量值得信賴。

（2）雙關：雙關是一種廣告語中常見的修辭手法。所謂雙關就是指某一個詞語或句子兼有兩種不同的含義，即字面之意和言外之意。廣告語借用人們熟悉的語言或事物來推銷產品，耐人回味。例如：

Coke refreshes you like no other can.

本句廣告語利用can在英語中的多重含義達到雙關的目的，既可以把它當作情態動詞，表示能做到某事的能力，又可以把它作為名詞，表示聽、罐，雙重含義都強化了一個概念：該品牌飲料能帶來無與倫比的清爽感覺。

（3）重復：重復是通過反復使用相同的詞語起到強化印象的作用，可以達到通過心理暗示誘導消費者采取行動購買產品。例如：

Mosquito Bye Bye Bye.——蚊子殺殺殺。

這是某品牌驅蟲劑的廣告語。通過重復，強調了該驅蟲劑的殺蟲作用，也給人一種擺脫蚊蟲困擾之后輕松的感覺。

除了以上提到的幾種修辭，還有比喻、夸張、反語、押韻等很多修辭手法都能在實際應用中起到意想不到的效果。不過無論以什么方式，最終的目的都是給人留下深刻的印象，達到推銷產品的目的。

二、廣告翻譯的原則

廣告語言有其獨特的語言特點，廣告語言的翻譯也就和普通文體的翻譯有所不同。廣告的目的決定了其翻譯仍然應該具有廣告效應，因此，在進行忠實翻譯的同時應該兼顧到廣告語言的特征，做到靈活處理，使譯文簡潔流暢，形象生動。

1.忠實原則

忠實原則是任何文體翻譯的最基本的準則，對廣告翻譯猶是如此。譯文所呈現的信息必須真實可靠，忠于原文，符合對實物的描述。比如說在翻譯藥品廣告的時候，對所宣傳的藥品的用途及適用病癥必須準確無誤地翻譯出來，任何對其功用的夸大和誤譯都可能會給藥物的使用者帶來隱患。

2.語言簡潔

廣告語言必須以有限的文字提供盡量豐富的信息，這就決定了翻譯的語言也應盡可能的簡潔。以一個鋼筆型帶錄像錄音的微型DVR的產品簡介為例：

世界上最小的微型DVR，隱藏在鋼筆里面！帶有錄像錄聲音的微型DVR，是世界上第一臺鋼筆型帶錄像錄聲音的微型DVR。高靈敏度的麥克風，在15平方米之內都可清晰地把聲音錄下來；高清晰的攝像效果，為公安部門、法庭取證等提供有力的證據。

Hidden inside a pen，it is the world’s smallest micro-DVR as well as the world’s first pen-based video recorder with voice.It features with high sensitivity of the microphone：within 15 square meters，the clear voice can be recorded. With high-definition camera，it is helpful to provide strong evidence for the public security departments and court.

這一篇產品簡介的譯文通過對名詞、介詞和過去分詞短語的應用，使譯文在句子結構和措辭上更加簡潔，達到了以精簡的語言提供大量產品信息的目的。

3.靈活性

廣告的翻譯是一門藝術，除了做到忠實于原著外，譯者往往還要絞盡腦汁地使他們的翻譯，也就是一條新的廣告做到新穎、醒目、有說服力。很多情況下廣告翻譯需要靈活處理。如：

Good to the last drop.——滴滴香濃，意猶未盡。

這是某咖啡品牌的廣告及翻譯。漢語多使用四字短語使表達朗朗上口，具有美感，因此譯文既契合了原著的意境，又兼顧到譯文語言的表達習慣，讓人聽起來就感受到該咖啡給人帶來的舒適享受，激發購買欲望。此條廣告譯文就在忠實于原著的同時又加入了新的創作，被賦予了新的生命力，不失為一則上乘的翻譯。

總之，由于廣告本身是宣傳的一種手段，已經形成了一種獨特的文體，具有自己的語言特征及翻譯準則，所以在進行翻譯的時候也必須考慮到譯文的宣傳效果以及譯文語言的特點，并遵從廣告翻譯的原則，才能譯出質量上乘的廣告。

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