可口可樂與匯源的“天花板”

可口可樂收購匯源案的是是非非，引發了太多的思考和討論，但這一事件也有一個特殊價值——揭開了品牌成長過程中，遇到“天花板”后如何經營問題的冰山一角。

對匯源來說，匯源品牌之所以出售，是因為朱新禮十幾年來多品牌管理戰略遇到了很大的問題，雖然一直開發新品牌，但是真鮮橙、奇異王果等等都沒有成長起來，到現在市場尚可的品牌仍是起家的匯源，可是老匯源的銷量又遲遲得不到突破，于是謀求抽身轉型。

可口可樂就超然于“天花板”之外嗎？非也?？煽诳蓸冯S著消費者喜好的變化，尤其是對碳酸飲料看法的變化，一直在探索突破之道。茶飲料、礦泉水，包括對匯源果汁品牌的收購，都源于突破“天花板”的強烈愿望。

那么，現在朱新禮還得繼續“養豬”，匯源品牌的天花板該怎么突破？而可口可樂為了突破天花板，又該怎樣在老品牌上發掘潛力，以及布局品牌陣線？

在這個天氣入伏、“飲料大戰”即將爆發之際，我們聽聽“定位之父”里斯先生的意見。

不贊同匯源的“低濃度”轉型

《中外管理》：可口可樂并購匯源果汁失敗的事件，您如何看待？

里 斯：我認為這對匯源、對中國都是一件好事。在美國有專門的“反壟斷法”，禁止企業通過對競爭對手的收購來獲取在行業內的壟斷地位。

作為全球最大的飲料生產企業，可口可樂公司擁有的人力、資源和技術，足以使它在任何軟飲料品類和市場中成為不可小覷的競爭對手。收購匯源會給可口可樂公司在中國市場上帶來對其他同類企業不公平的有利條件。我很高興看到中國政府終止了這項收購案。競爭對一個國家和它的國民都有好處，任何削弱競爭的收購都應該禁止。

《中外管理》：從匯源財報上看，匯源雖然是純果汁飲料第一品牌，但銷售額并不大。是否能說是匯源所占據的品類利潤不夠豐厚，導致了匯源的危機？為了突破品牌“天花板”，匯源正在調整戰略，把低濃度果汁飲料作為主攻對象。在突破方式的選擇上，您有什么建議？

里 斯：匯源需要做出選擇。它可以推出一個“低濃度”果汁品牌，也可以在原有的100%純果汁產品的銷售上加大營銷投入。

我的建議是聚焦在匯源已經成為主導品牌的100%純果汁市場。隨著時間推進，中國消費者的購買力會提升，他們就會轉向關注像100%純果汁這類更加健康的產品。如果匯源能加大營銷力度，就會推動這個趨勢加速。營銷從來都不是一項短期的事務。好的營銷戰略要從長期出發考慮。消費者的喜好改變是很緩慢的。

可口可樂的品牌陣線

《中外管理》：可口可樂的業務在從傳統的碳酸飲料向其他領域延伸，其品牌陣線是一個什么樣的格局？

里 斯：可口可樂在每個軟飲料品類中都有非常多的品牌：碳酸飲料、非碳酸飲料、果汁、能量飲料、飲用水等。

稀奇的是，在這寬泛的品種背后，卻是有邏輯可尋的：可口可樂公司的分銷渠道包括了很多小型的經銷店，例如：飯店和小賣部。這些小型的經銷店并不想和太多的飲料供應商有業務往來。他們更傾向于和一兩個供應商做買賣。生產銷售全線的飲料產品，可口可樂公司（和它的罐裝公司）一家就能應付客戶的所有飲料需求。

這一戰略對可口可樂公司很有效，因為幾乎所有的小型經銷店都想出售可樂的第一品牌，即可口可樂。

《中外管理》：可口可樂多品牌管理是怎樣的運作思路？多品牌運作的效果怎樣？

里 斯：這些繁多的品牌和軟飲料種類并沒有給美國的可口可樂公司造成損害，因為多年前他們已經把其罐裝工廠拆分成一個獨立的公司——Coca-Cola Enterprises Inc。（把子品牌剝離到這個公司來運作）

然而，這無疑對罐裝業務造成了損害。比較一下這兩個公司：可口可樂公司在最近8年的銷售額是1907億美元。而旗下最大的罐裝及分銷子公司Coca-Cola Enterprises Inc近8年的銷售額只有1493億美元。尤其不同的是兩者的利潤。在最近8年中，可口可樂公司純利潤為380億美元，純利潤率高達19.9%。而罐裝公司卻虧損了29億美元。罐裝并分銷品種繁多的低成本產品并不容易，這也是罐裝公司深陷困境的原因。

《中外管理》：可口可樂的子品牌肯定會出現與可樂業務形成競爭的情況，您如何看待這種子品牌間的競爭？

里 斯：這對可口可樂公司來說是一個嚴重且長期存在的問題。目前，可口可樂公司旗下只有兩個品牌在市場上占據了領先地位：可口可樂和它的檸檬味碳酸飲料——雪碧。

第三或第四品牌是很難獲益的。品類中大部分的利潤都聚集在領先品牌。可口可樂的問題在于可樂市場正在慢慢收縮。原因之一是可樂因含有很多沒有營養的“空卡路里”（本刊注：除了熱量，不能提供任何其他的營養素）而被視為“不健康”的飲料。

為了與“空卡路里”的概念抗衡，可口可樂公司推出了“可口可樂加（Coca-Cola Plus）”，在可樂產品中添加了維生素和礦物質，還推出了其眾多可樂產品的“低糖版”。問題在于，消費者認為“低糖”的可樂口味沒有常規的可口可樂好。而且很少有消費者認為在可樂產品中添加維生素和礦物質是有意義的。

我們建議可口可樂推出一個使用無熱量甜味劑的第二可樂品牌。事實上，可口可樂曾經有這樣一款產品，叫做“Tab”，但他們數年來都沒有積極地推動這個產品。

“秘方”在消費者心中

《中外管理》：可口可樂有一個秘方的傳說，是不是也可以這么理解：以可口可樂在消費者心智中的地位，其他企業即使得到秘方，也幾乎不可能對可口可樂帶來威脅？

里 斯：可口可樂的配方確實是保密的。據慣例，配方被放在亞特蘭大一個銀行的保險柜里。然而，通過光譜分析，弄清楚可口可樂中的配料是有可能的。所以到了今天，實際的配方已經不再是一個優勢。

品牌比配方重要得多。在口味盲測中，大部分消費者都覺得百事可樂的口味要比可口可樂好。但是當他們能看到自己喝的飲料品牌的時候，大部分消費者還是更喜歡可口可樂?？谖洞嬖谟谌藗兊目谥?，更存在于人們的心智中，這也正是品牌發揮力量的所在。

別在意一時得失

《中外管理》：可口可樂收購匯源失敗后，對匯源品牌是否造成損害，下一步的發展有什么建議？

里 斯：毫無疑問，可口可樂未能完成對匯源的收購，對匯源這個品牌造成了損害。但是這只是短期問題。在長期中，消費者會遺忘，并且認同匯源建立一個更加強大的品牌。

匯源需要做的是確立更加有效的營銷戰略。我建議匯源公司聚焦于100%純果汁，并以此展開針對低濃度果汁品類的營銷戰略。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國）公司總經理）

責任編輯：化 石