“井噴”前夜的移動營銷

手機是互聯網的再創新

手機如果作為一個營銷媒介，其價值最精煉的表述是：“手機是互聯網的再創新。”（谷歌CEO施密特語）

互聯網帶給營銷的變革，將進一步在手機移動營銷上“再創新”，甚至是“再顛覆”。新浪網總編輯陳彤有一個讓人印象深刻的說法：“新浪已經不是新媒體了，最快、最便捷獲取信息的方式已經不是互聯網，而是手機移動終端！”

甚至2004年時，記者問一位房地產項目的銷售總監：“通過什么方式傳播銷售信息效果最好？”得到的回答在當時是很出乎意料的：“發短信的方式最好，我們在報紙、廣播、網絡等等廣告上留的銷售電話都不一樣，發現客戶收到短信后回電、看房的效果最好。”

但有意思的是，這樣一個能夠隨時隨地獲取信息、進行互動的營銷媒介，卻生生落了個壞口碑！

為消費者維權的央視“3#8226;15”晚會，罕見地連續兩年曝光手機營銷之劣跡，從去年打擊分眾的無線業務，到今年曝光中國移動，似乎手機媒介的低層次營銷廣為詬病。

但是相反，一些新興的移動營銷模式正表現出很強的生命力：

開車在路上，經過常常光顧的4S店，對方發來短信詢問：“貴車已到保養時間，機師已為您備好，工時費正在折扣期間，且可享受免費熏香服務”；當用戶每天收到移動贈閱的手機報業務，饒有興致地閱讀生活類專題時，里面推薦的新車、IT產品，也就一并笑納了；情侶在街上散步，看到印有二維碼的電影海報，用手機在上面拍照一下，即可登陸相應的電影推廣網站看片花，甚至可以拿到電子打折券……這樣的移動營銷，消費者又有什么可拒絕的呢？

有生命力的移動營銷，要在“需要的時間，需要的地點，傳遞出消費者需要的內容”，并且要讓消費者有拒絕的權利！

隨著3G無線寬帶互聯網時代的來臨，伴隨智能手機的大量普及，未來的手機將成為集通信、互聯網、娛樂等應用于一身的多媒體掌上終端，將極大提高3G時代手機廣告的表現能力。

移動營銷正處在“井噴”前夜，手機的營銷價值將大大釋放出來。

移動營銷的“交換法則”

如何在客戶許可下進行移動營銷，在消費者的“田”（手機）里種好自己的“菜”（營銷），是移動營銷突破瓶頸的核心所在。

權利義務的平衡從來是一個基本規律，企業要享有在消費者的“田”里種“菜”的權利，就要盡相應的義務。換句話說，要在手機上換得消費者的注意力和悅納，就要拿某種價值來交換，這可謂是移動營銷所必須的“交換法則”，要找到可供長期“交換”的商業模式。

前面列舉的幾種讓消費者悅納的移動營銷模式，就是如此。此外，更早實現3G應用的美國，一些做法也頗值得借鑒。例如：一家公司推出手機廣告網站，登陸其手機WAP站之后，用戶可以看到各類精加工過的廣告信息，通過閱讀廣告，用戶可以獲得積分，用積分換取手機話費、禮物。在美國，尤其人們對價格越來越敏感的經濟危機時期，這種手機網站獲得了許多手機用戶的積極參與。

另外，要種好“菜”，不僅要承擔相應的義務，很重要的一點是維護手機用戶的權利：在客戶許可下進行營銷，并且給出“退訂”的通道。否則，在監管越來越嚴的環境中企業難免翻船，用戶的反感也將對營銷產生反彈和傷害力。

“交換法則”的實現方式

一、 手機優惠券

3G應用豐富的日本，有一種商業模式很受歡迎：一家叫作Tabemo Dining Club的公司把東京各大餐廳的打折信息集中起來，有了這些豐富的打折信息之后，再發展手機用戶。手機用戶非但不認為這是一種打擾，而且要繳納會員費才能“入伙”。入伙后的手機用戶，去東京各主要的餐廳，都可以直接憑手機里的授權碼享受折扣。這類業務的公司客戶也非常多——作為一種為員工購買的福利。

人們可能會忘記攜帶傳統的打折券，但一般不會忘記攜帶手機。手機優惠券的形式很多，手機號一般也是人手一個，只需與手機號相對應，就可以派送優惠券信息。

二、打造移動營銷平臺

移動營銷的更高境界，是打造一個手機用戶樂于使用的服務平臺，在這個平臺上展開營銷活動。

例如：廣州白云機場推出一種服務，只要機場里的客戶啟動著手機藍牙功能，就會收到一份白云機場的電子雜志提示。用戶接受后，每次進入白云機場都可以收到提供服務信息、商家信息的機場電子雜志。這就是依托手機服務平臺，打造出了一個移動營銷平臺。

類似的做法很多，現在訂閱率很高的各類手機報就是典型。據中國移動的說法，已經有30%以上的用戶訂閱移動公司提供的手機報，這正醞釀著一個超級巨無霸式的媒體平臺！

即將到來的3G時代，手機高速上網的條件具備后，手機游戲、投資理財軟件服務、生活服務、新聞服務等等，這些手機應用平臺會越來越容易地被企業搭建，在提供服務平臺的基礎上，可以展開靈活的移動營銷活動。

三、地點營銷

結合手機隨身攜帶的特性，企業可以在手機用戶經過的地點，隨時提供有價值的服務。例如：有的景點會在手機用戶靠近時，通過小區廣播功能、藍牙功能等，發出帶有導游介紹內容的信息。更有甚者，有餐飲店以手機功能定位客戶：當登記在案的老客戶走向附近的競爭對手門店時，一個短信發來：“為感謝多次光臨，特贈送價值100元的手機優惠券，僅限今晚**時前使用！”

四、二維碼營銷

二維碼是一些由黑白格子圖形按照特定規律分布的圖碼，記錄著不同的信息，企業把二維碼附在自己的報紙廣告、地鐵廣告等等上面，手機用戶拍照這些圖碼之后，就可以自動登錄商家的手機WAP網站，直接通過手機網站提供互動式的信息服務、優惠服務。

一些超市的商品上也印有二維碼，用戶查看商品時，可以通過拍照，方便地登錄手機網站，查看商品信息和服務，如果對食品衛生不放心，手機網站甚至可以提供該商品的來源地信息。

“不作惡”的新商業模式

現代管理學之父杜拉克說過：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”3G時代的到來，提供了一種比互聯網更新的媒體形式，這種隨身攜帶、時刻可用、可以與商家互動的新媒體，將為打造新商業模式提供巨大的想象空間。

但前提是：尊重手機媒體的私人性，懂得價值交換，“不作惡”！管理

責任編輯：化 石