危機中的新需求與新機會

中國消費者當前的消費信心變化，更多地出于對未來的不確定感，那么，怎樣有針對性地分析消費心理、并制定相應的營銷策略?

經濟突然轉冷以來，消費者在對未來的強烈擔憂下，出現了“謹慎”的消費偏好和消費行為。在危機時期，了解現階段中國消費者的傾向，根據企業自身所面對的目標消費群體進行深入的消費心理分析，并制定相應的營銷策略，是企業能否打動錢包縮水消費者的必修課。

中國市場的希望

經濟危機的不斷深化以及長久以來的國內消費需求不足，共同作用于消費方面。但是與全球和亞太地區消費者消費信心相比，中國消費者信心仍然比較積極(見圖表1)。

中國消費者當前的消費信心下降，更多地出于對未來的不確定感，包括就業前景和股市低迷兩方面。通過分析消費者信心的影響因素數據，可以看出，在股市和就業方面信心的大幅下滑是導致消費信心下滑的兩大重要因素(見圖表2)。

中國消費者三大變化

第一，對未來消費持謹慎態度

中國消費者當前的消費意愿其實并未削弱，消費需求仍然強勁。但伴隨對未來的擔憂和焦慮情緒增加，消費者對未來消費持謹慎態度：有60.1％的消費者計劃在未來12個月內減少自己的隨意性支出。

而這種消費心理也在大范圍蔓延。中國消費者有較明顯的“從眾”傾向：即使是對未來持樂觀預期的消費者，自身的消費行為也容易受到他人消費習慣影響。比如：杭州、北京等各地的網民發起“百元周”活動，號召全國各地的網友將每周支出控制在百元以內。

第二，謹慎需求的特點

消費謹慎的一系列表現包括：預算緊縮，控制非必須消費，價格敏感度上升，消費決策更理性等，以及減少不必要開支、較大額度的非必要開支，如：消費休閑娛樂和旅游等，成為首當其沖被削減的項目。

但消費者的娛樂休閑需要仍然存在，尤其是在消費者經歷了一段時間緊縮開支的生活后，娛樂、放松的需求反而會激發，但會選擇花費更低的方式進行娛樂。

產品選擇上，性價比、耐用性因素更受重視。在能滿足基本需求的情況下，消費者降低消費檔次，選擇更經濟實惠的可替代產品，甚至自己動手DIY產品。同時更注重產品的耐用性、多用性：具有多種功能的產品會比單一功能的產品好賣，而耐用且比較容易維修的產品更會受歡迎。

第三，選擇低成本的渠道

購買渠道和方式發生改變：對價格的高度敏感促使消費者轉向成本更低的渠道購物。由于消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物地點可能會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店，比如：大型超市、折扣店等。而近年來發展較快的互聯網購物由于為消費者提供方便的價格比較，和較低的售價，業務量在金融危機之后顯著上升，成為越來越多消費者當前的重要購物渠道。

對于較大額度高檔產品和奢侈品的消費，消費者也開始選擇租賃或購買二手產品節省開支。Avis汽車租賃公司2008年下半年“汽車租賃”業務發展迅猛，眾多消費者不購車，而是在長途外出時選擇租車。“拼”生活和“團購”也在升溫：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購”、“拼婚”等。從大型的門戶網站到社區網站，很多知名網站都開辦了拼車板塊，大型網站上的信息量有幾萬條。

新需求帶來的企業機會

消費者信心的變化，對企業來說意味著什么?首先，企業要理解大眾消費者危機時期的心理、情感需求，進行更有效的產品定位和營銷。

目前的經濟危機和收入危機將危機意識大幅提升，消費者對于“規避風險，尋求安全感”的需求會相應大幅上升。與此同時，逃避現實和追求夢想成為一個重要的情感需求。在承受巨大生活經濟壓力的同時，大眾消費者又希望可以從每日的勞累生活中得到暫時的逃避，看到自己的夢想。

同時，普通大眾每天的壓抑郁悶和對生活的無奈感導致了其對“輝煌”和“掌控”的渴望。企業營銷策略應為：提供安全感、幫助消費者追求夢想。

針對恐懼風險、尋求安全感的大眾消費者，廠家要強調產品對于消費者、消費者家庭的金錢、生活和未來的“保障”、“安全”角色。

由于消費者緊縮開支，生活可能變得平淡，因而能夠幫助消費者在平凡生活中看到光彩，點燃激情的產品會滿足消費者的心理需求。

在危機期間家庭的作用更加重要，因此營銷應突出家庭觀念，滿足消費者在這方面的情感需求。1997年亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查，發現：在經濟危機時期父母為孩子消費的食品品牌并沒有降低和改變。

針對不同群體的營銷策略

企業應對自身所面對的目標群體進行深入分析，并制定相應的營銷策略。對一般性的消費者群體，根據其受到危機影響的程度，可以大致分為兩類：對于收入或者收入預期的確受到影響的大眾消費者，其消費能力下降，削減開支，價格敏感度提升，節約是其消費需求的核心，而對于收入預期并未受到影響的消費者，盡管短期內會削減開支，但其較強的消費能力決定他們實際上有強烈消費意愿，但消費會更有選擇性。針對受經濟危機影響比較大的消費群體，突出性價比是最好的策略，合理定價，同時注重價格和質量的平衡。

企業可以考慮以較低的價格提供相同的產品。這樣的優點在于：這種策略使企業的利潤率下降，但同時卻有可能使企業保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業。而缺點在于：當經濟復蘇的時候很難再提高產品的價格。因此，企業可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。

通過推出二線品牌等方式，以更低的價格提供質量可接受的產品。這樣的優點是：幫助企業增加大眾市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經濟復蘇時，即使企業重新提高產品質量，也可能無法改變消費者已經形成的這種印象。

責任編輯：李 靖