韓國的偶像劇營銷互文策略

摘要：韓劇作為韓國大眾文化產品之一，是商業化運作的結果。采取互文策略生產的電視劇隨著韓國影視業的不斷發展逐漸增多，而互文手法也隨著互文劇的增多不斷被豐富，互文策略的運用也日趨成熟。可以說，互文手法的出現，是影視藝術發展到一定階段的必然結果，但互文手法在電視劇的宣傳、營銷、發行等流通領域得到越來越多的重視，則是影視工業的自覺選擇。韓劇生產者不僅把互文策略作為一種電視劇的生產方式，還將它作為一種營銷的法則。延續著它的巨大魔力。

關鍵詞：《花樣男子》 韓劇 互文策略

“互文性”理論最初誕生并運用于文學研究領域，但它作為一個術語，最早由法國著名文學理論家、評論家克里斯蒂娃在1969年出版的《符號學，語意分析研究》中得以明確：“任何一篇文本的寫成都如同一幅語錄彩圖的拼成，任何一篇文本都吸收和轉換了別的文本。”由此，任何文本都是一種互文，在一個文本中，不同程度地以各種能夠辨認的形式存在著其他的文本。“互文性”實指“文本間性”，強調文本間的多樣聯系，通常被用來指示兩個或兩個以上文本間發生的互文關系，將“互文性”這一術語運用于影視批評有別于文學研究領域的互文性，這里的“互文性”特指視聽文本之間，電視劇文本與小說、漫畫、音樂以及其他形式文本之間相互指涉、相互辨認的聯系，互文性的具體方式包括引用、暗示、參考、再現、照搬等手法。互文策略是指運用互文性手法對一個電視劇項目從立項生產到流通發行進行全程運作，使這一電視劇文本與他者發生互文關系，正是憑借這種互文關系，使受眾對即將問世的劇作產生期待，增加對后文本的關注，這是一種具有“起跑點優勢”的產品生產方式與營銷方法。

受眾是一部電視劇作品的真正完成者和意義的最終實現者，一部電視劇作品只有被受眾所關注和接受才能實現其價值。而電視劇的生產者在將這部電視劇直接推向市場、面對受眾之前。如果能和媒體一起形成一股有效的宣傳合力，那么對于電視劇產品的營銷是十分有利的。韓劇的生產者和宣傳方深諳這一做法的重要性，所以在一部新劇播出之前，在其生產階段所使用的互文策略，此時便可以被拿來強調其中的一些互文標記，即能夠讓人辨認出互文本之間聯系的元素和標記，如：強調改編劇中的“改編自……”，或強調風格鮮明的導演、編劇、演員等，將之用于其次級文本，為以后的宣傳留下話題。而各種媒體就可以在宣傳中強調這些互文標記并不斷制造話題以引起受眾關注，引導受眾期待。費斯克在他的《電視文化》中提到了次級文本的概念，次級文本是為初級文本即電視生產者制作完成的原初文本做宣傳或解讀的副文本，大體有兩類：一類是大眾媒介，比如娛樂雜志、評論報刊、廣播、網絡等。站在觀眾一維，引導、解讀或評論的相關文本；一類是生產者和播出方策劃發布的宣傳廣告、電視片花、相關的電視節目、海報等文本；次級文本與初級文本之間構成一種互文關系，它會影響受眾對初級文本的觀看、理解和評判。

媒介上的專題性回顧

為了使一部電視劇產品能夠引起受眾的關注，使之在流通領域最終實現經濟價值，那么生產者和電視臺就要和其他媒體一起，共同做好電視劇產品的宣傳工作。韓國媒體對于三大電視臺推出的新劇，一般會提前或者在播出過程中就該劇的相關話題進行集中地宣傳、造勢。媒體的這種做法產生了一批次級文本，這些次級文本積聚成巨大的集合式能量，形成受眾的期待視野，為新劇的播出注入了動力。

翻拍自日本漫畫的韓國偶像劇《花樣男子》作為最新的月火劇于2009年1月5日在韓國KBS2臺首播。臺灣版《流星花園》和日本版《花樣男子》的前期影響力使得包括韓國受眾在內的亞洲受眾對韓版《花樣男子》充滿了好奇和期待。這種好奇和期待是暢銷漫畫和兩部已經成功的偶像劇前文本帶給受眾的，而要想讓這種好奇和期待繼續且讓更多的受眾參與到韓版《花樣男子》中來，使之真正起到提高收視率的作用，則必須加大宣傳力度，以強化這種好奇和期待。2009年1月14日。即在《花樣男子》播出的第二周，《朝鮮日報》作為韓國最具影響力的媒體之一，發表了一篇名為《韓臺日(花樣男子)大比拼》的專題性回顧文章，對3部偶像劇的角色形象、奢華感、故事情節進行了比較。文章提到：“角色：韓版演員與原作形象最相似，原作作者神尾葉子在看到韓國版角色形象后驚嘆不已。從形象方面來說，韓國版顯然領先于臺灣版和日本版。奢華感：日本版壓倒原作。故事情節：臺灣版最有趣。僅從故事情節來看，臺灣版最忠于原作。盡管臺灣版與原作及韓國版和日本版不同，學校被設定為大學而不是高中，但除此之外，在故事情節的展開方面大致與原作最為接近。韓國版盡管在大的框架上忠于原作，但因設定原作中沒有的角色等添加進去的劇情也不少，因此令人期待也是不爭的事實。已播出4集的韓國版《花樣男子》給觀眾帶來的快樂會與臺灣版和日本版有何區別，令人關注。”這篇評論文章對韓版《花樣男子》互文標記的強調既喚起了受眾對于前文本的回憶，更提高了它的被關注度，增加了受眾的好奇和期待。閱讀該篇文章的“F4”的“老粉絲”會期待重溫類似的劇情模式，并且更加期待韓版能夠有所創新，而那些對于前文本知識缺失的讀者很可能會因為該篇文章而加入到新劇的觀看中。這些新加入的受眾或許還會因為關注韓版《花樣男子》而好奇地去搜尋查看前兩部作品甚至原作漫畫以對比即將播出的后續情節，隨著韓版《花樣男子》的邊拍邊播，新老受眾自然便會密切跟進該劇的播出，這樣一來，互文劇的收看便形成了一個良性的循環，這種傳、受之間的默契是生產者和播出方樂意看到的。根據收視率調查公司TNS MediaKorea的調查結果顯示，韓版《花樣男子》2009年1月5日以14.3％的收視率起步，第3集突破20％，第10集則突破了30％，開播以來收視率節節攀高。因此，一部互文劇要想獲得成功，除了它自身的魅力之外，流通環節中媒介上的專題性回顧對于互文劇互文標記的強調也起到了推波助瀾的作用。

網絡上的文本組合

大多數受眾在面對互文劇中互文元素的時候，其反映往往是被動和隨意的，當他們通過回憶以往的知識積累和前文本體驗來建立前后文本之間的聯系時，其聯想也多是零散化、片段化的。為了強調互文標記、形成互文氛圍，讓受眾能夠沉浸于被組合的“文本海洋”之中，網絡可以說是目前最好的方法。它可以將文字、圖片、音頻、視頻同時呈現，并通過超鏈接互相關聯。更重要的是，網絡媒體的容量幾乎是無限的，它甚至能將所有相關的文本全部整合。如果一部互文劇的播出同時在互聯網上開設有相應的官方網站，那么受眾就可以通過瀏覽網站上大量的次級文本全方位地來了解該劇的信息，從而形成期待視野。

影視產業發達的韓國把網絡作為其影視產品的宣傳、營銷方式之一，每一部重要的影視作品都會配有一個官方網站。尹錫湖導演的“四季系列”，《秋天的童話》、《冬季戀歌》、《夏日香氣》、《春天的華爾茲》都分別設有專門的官網供受眾查閱瀏覽。這些網站上大致包括主創班底的背景資料、拍攝地點的詳細介紹以及劇情梗概、圖片資料、播出預告、拍攝花絮等。受眾可以輕易地查看到某部劇作的各種互文標記以及相關的文本資料，可以細致地了解到導演的創作風格。受眾通過“四季系列”的官網對前文本的部分要素進行系統“溫習”，提高了其對于“四季系列”的關注度和期待值，他們一邊收看電視劇一邊在網上留意自己感興趣的話題，并對導演風格的一致性做出自我判斷。

尤其是利用改編這一互文手法生產的偶像劇，其前文本往往是暢銷漫畫或者網絡小說，利用網絡的巨大容量，將這些文本資料上傳至互聯網，便于受眾在熟悉前文本的基礎上，將前后文本的主人公形象、劇情結構等互文元素拿來對比，從而更加關注后文本的發展。韓國偶像劇的核心目標受眾是青少年群體，而這部分人群恰恰是接受新事物最快也是跟網絡接觸頻率最高的。韓國偶像劇大量官網的出現，使年輕受眾可以足不出戶地在網上就能看到自己喜歡的偶像明星，追蹤他們的最新動態，關注他們在劇中的表現。另外，這批受眾經常還會就該劇的某個話題暢所欲言，討論場域的出現吸引著更多的人參與進來，大家你一言我一語地提示著該劇的相關信息，在這一過程中，受眾自覺不自覺地已經掌握了相當多的文本信息，對于該劇的互文標記已了然于心，他們在潛移默化中便會將后文本與前文本聯系起來。同時，通過網絡進行宣傳不受地域和時間的限制，任何地方的受眾無論在何時都可以在網上搜尋到他所需要的文本內容。因此，韓國偶像劇的宣傳和營銷相當重視對網絡平臺的運用。

主動創造互文本

為了達到良好的宣傳效果，韓國偶像劇生產者和播出方還會主動創造互文本。這主要是指在其邊拍邊播的過程中制作投放相關的宣傳片、預告片、發行銷售海報、OST(original sound track)等單獨的偶像劇次級文本。如果這些次繳文本作為前文本能夠引起受眾的興趣，那么作為后文本的偶像劇也就會得到受眾更多的關注和期待。而隨著偶像劇的熱播，其進人流通領域的次級文本，如宣傳海報和OST等偶像劇衍生產品，則很可能會受其熱度的影響而熱銷。這樣一來，偶像劇次級文本、受眾、偶像劇這三者之間就形成了一個良性循環。

韓版《花樣男子》之所以自開播以來便取得了超高的收視率，除了其前文本的影響與作品本身的魅力之外，還得益于生產者與播出方宣傳工作的及時與到位。我們經常可以在各類媒體上看到該劇的拍攝進度與最新動態，也了解了該劇在拍攝過程中演員所經歷的一些曲折和風波，媒體的這些跟蹤報道增加了該劇的曝光度，吸引了更多的受眾關注其新聞，從而關注其劇情的后續發展。在韓版《花樣男子》熱播之時，電視臺審時度勢，制作了一檔《韓版\"F4\"Talk Show》。這一互文本的播出，一方面使受眾對于該劇的演員以及劇情有了更加詳盡的了解，另一方面也讓受眾對后面即將播出的內容產生了更多的期待。這時的“Talk Show”互文本承上啟下，它既是對前半部作品的回顧和小結，又是對后半部作品的展望和鋪墊。受眾會因此對該劇投入更多的關注，融入更多的興趣。這也是韓版《花樣男子》收視率一路攀升的原因之一。

同時，由于韓版《花樣男子》早已積聚了極高的人氣，使得其原聲大碟在上市之前出乎意料地接到了3萬張的訂單，遠遠超出了制作公司5000張的制作計劃，而在電視劇播出之后更是創下了銷售佳績。據《花樣男子》OST專輯制作公司統計數據顯示，該劇OST自發售以來已經售出逾5萬張，通過網絡下載、鈴聲下載等渠道的收入更是超過了20億韓元(約980萬人民幣)，成為今年上半年最火爆的OST專輯，而其中的幾乎所有歌曲都登上了各種音樂排行榜。據《花樣男子》OST制作公司負責人透露，因為《花樣男子》第一張OST熱銷，目前正在考慮制作第二張《花樣男子》OST專輯。另外，韓劇《花樣男子》還推出了由4名男主演演唱的特別版OST。該OST專輯只通過網絡發行，專輯中收錄了李民浩、金賢重、金俊、金范等4人親自演唱的歌曲。因為這些歌曲都是由韓版“F4”根據自己的喜好挑選的，因此吸引了眾多《花樣男子》“粉絲”的關注。作為互文本的OST成功地贏得了大批受眾，而這批受眾正是其收視群體的主要成員。

互文手法運用于電視劇的流通領域能夠起到較好的傳播效果，為生產者創造出一個相對穩定的受眾市場。由此，互文策略可以成為一種較為適用的營銷法則，加速電視劇產品經濟價值的實現。

編校：張紅玲