商業廣告與傳統文化

摘要：隨著我國傳統文化的復興，現代商業廣告也開始越來越多地繼承和利用我國傳統文化來增添其影響，借以增強其感召力，引起受眾的共鳴，既塑造了企業形象，又實現了企業經濟效益。

關鍵詞：現代商業廣告 傳統文化借鑒

商業廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和服務，具有鮮明的功利性和效益性。由于商業廣告的功利性特征較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，對于廣告業的治理，除了政府管理、行業自律之外，更需大力弘揚中華民族五千年傳統文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以尋求整個商業廣告行業的可持續性發展。

按照我國國學大師張岱年的觀點，中國傳統文化的基本精神具體表現為剛健有為、和與中、崇德利用、天人協調四個方面。本文即從這四點人手，討論一下商業廣告對傳統文化的繼承和利用。

一、剛健有為

中國的民族精神基本凝結于《周易大傳》的兩句名言之中，這就是“天行健，君子以自強不息”、“天地之大德日生”。這是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。孔子提倡并努力實踐為崇高理想而不懈奮斗的精神，鄙視“飽食終日無所用心”的人生態度，他“發憤忘食，樂以忘憂。不知老之將至”；孟子舉出大量例證，得出“生于憂患，死于安樂”的結論；王勃宣稱“窮且益堅，不墜青云之志”；溫家寶總理在汶川災區為小學生題詞“多難興邦”。這些都集中反映出我國傳統文化中對于剛健自強、積極有為思想的推崇與贊賞。而商業廣告也體現了這一點，如李寧體育用品的“行者無疆，自強不息”和“追求，無止境”，安踏體育用品的“永不止步”等，都表現出一種面對困難和挑戰無畏抗爭、勇往直前的價值觀念。

二、和與中

對于中國傳統文化中“和”的理解有多種多樣，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和為貴”的和以及“仇必和而解”的和。這些都顯示出中華民族寬厚、仁愛的品質。

中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致廣大而盡精微，極高明而道中庸”。在中國傳統文化看來，人人都應是“文質彬彬”，“泰而不驕，威而不猛”，“恭而安”，“樂而不淫，哀而不傷”。因此，中國人言行深受中庸思想的影響，要求在日常生活中做到情欲有節、行為有度、進退有矩，體現出人類社會的和諧思想。

在“和與中”的文化環境中做廣告，廣告人常常要含蓄謙和地表現出自己產品的特色與賣點，而不是對自己的產品夸大其詞，或者咄咄逼人地攻擊對手產品的缺點。這樣做只會引起公眾的反感，因為與寬厚仁愛的傳統文化不符，公眾會認為是在“招搖撞騙”或者“不厚道”。

三、崇德利用

《周易·系辭下》的“精義入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我國傳統文化中道德至上思想的點睛之筆。孔子說：“德之不修，學之不講，聞義而不能徙，知不善而不能改，是吾憂也。”體現出對道德至高無上的推崇，歷朝歷代都身體力行，成為中華民族文化長盛不衰的根本。

道德在我國有多種具體表現：諸如仁愛孝悌、禮義廉恥等，但重義輕利、舍生取義精神在我國傳統道德中占有核心地位。孟子應對梁惠王“不遠千里而來，亦將有以利于吾國乎”問話時，毫不客氣地回答：“王何必曰利?亦有仁義而已矣。”顏淵勤奮好學，不為生活艱苦所困，“一簞食，一瓢飲，人不堪其憂，回也不改其樂”，這些都是民族尊崇的圣賢。

商業廣告直接的目的是盈利，但赤裸裸地表示盈利掙錢的廣告在我國沒有推廣的土壤，還會受到公眾發自內心的鄙夷，比如房地產宣稱是只為富豪蓋的房子、在公益場合掛設商業廣告牌等。而借助于宣傳仁愛情義等內容來推廣產品的廣告卻被人廣為傳頌，比如王老吉為汶川災區捐出了一年的全部利潤、海爾援建海爾希望小學等。

四、天人協調

《周易大傳》說：“昔者圣人之作也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽。立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義。”強調了天道與人道的關聯，是中國傳統文化中的天人協調說的典范。《中庸》也說：“能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育，則可以與天地參矣。”提出人要順其自然，而不是去征服自然、毀滅自然。因此，一個人乃至社會組織如果做到了天人協調，其道德就會與天地相合，從而也就能成就人與自然的和諧。

當前，保護環境已成為全人類的共識，公眾都能意識到環保對自身、對社會、對未來子孫后代的重要性，進一步體現出傳統文化中的“天人協調”觀念。將“天人協調”的思想引人現代商業廣告，無疑將引發起公眾內心的認可和接受，加大廣告傳播效果。如農夫山泉的廣告語便是著眼于自然的回歸：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這一句廣告語從強調大自然出發，濃縮了對自然的熱愛，突出了產品特色，不僅引起人們的共鳴，同時增加了認可度。

綜上所述，商業廣告行為在企業實現獲利的同時，更應該關注社會影響和社會公信力。商業廣告應積極地借助于傳統文化復興的契機，取其精華，去其糟粕，發揚我國幾千年來博大精深的文化精髓，維護商業廣告有序、健康、穩定的發展方向。

編校：楊彩霞