數字付費電視節目的定價策略

摘要：數字付費電視節目通過收費方式實現盈利，應當采用價格歧視策略制定節目價格，文章應用經濟學中的價格制定理論，通過比較零售、捆綁銷售、混合銷售的收益，研究能夠給數字付費電視帶來最大化收益的價格策略。

關鍵詞：數字付費電視 定價 捆綁銷售 混合銷售

對于數字付費電視節目而言，不同的觀眾有不同的需求價格，如何制定合理的節目價格以獲取最大化的收益是我們研究的主要問題。捆綁銷售(bundling)是目前數字付費電視常用的策略，我們將研究這種策略與零售、混合銷售之間收益的異同。

捆綁銷售也稱搭售(tying)，是指廠商要求消費者在購買它的一種產品時必須購買另一種產品。商品一件一件單獨出售，叫做零售；商品打包同時出售，叫做捆綁銷售或搭售；商品既可以單獨出售又可以捆綁搭售叫做混合銷售。

電視市場非常符合捆綁銷售的條件，電視市場上消費者的需求必然會呈現負相關，對某些節目評價高的觀眾對另一些節目的評價必然會比較低。因為消費者一天的時間只有24小時，只能選擇收看有限的電視節目。因此，對一個或幾個電視節目評價較高的消費者，必然對另外一些節目的評價較低，根本原因在于時間的稀缺性。所以，即便受眾對某一節目的評價高，由于他收看電視的時間是有限的，他不可能把他感興趣的節目全部看完。因而，他不會對一些節目支付太高的價格。電視節目市場必然是一個可以使用捆綁銷售策略的市場。而且付費電視就是以捆綁銷售作為銷售方式的。

下面結合零售、捆綁銷售、混合銷售三種方式對付費電視節目定價做一個簡要的分析。

假設有兩個付費頻道，一個是歐洲足球，一個是家庭影院。假設有兩個觀眾，男觀眾和女觀眾。

我們暫時假設節目運營商以零邊際成本向這兩位用戶提供節目，如果運營商使用零售定價方式，那么，《歐洲足球》頻道的價格應該是80元，家庭影院的價格應該是70元。運營商總收益300元。如果運營商以捆綁銷售方式出售頻道，它可以把頻道打包，把兩個頻道打成一個節目包，以165元的價格向兩位觀眾出售，得到330元的收入。捆綁銷售比零售的收入更高。在我們的這個例子中，兩位觀眾的需求為負相關，通過打包，運營商侵占了消費者剩余。

現在我們使用混合銷售的方式，來看看利潤的變化。混合銷售時，既可以把產品單獨零售，也可以把產品打包出售。我們仍然假設運營商是一個追求利潤最大化的組織。它應該首先計算出消費者愿意支出的總價格，男觀眾愿意為兩個頻道支出170元，女觀眾愿支出165元。打包價格應該等于消費者所愿意支付的最高價格，為170元。在這時男觀眾選擇購買打包頻道。而零售價格應該是女觀眾愿意支出較高的節目價格，為85元。在這時，運營商會提出，單獨收看一個頻道需要支出85元，打包購買需要170元。男觀眾會選擇打包購買，因為170元這個價格正好等于他的保留價格。對女觀眾而言，170元超出了她的保留價格，她不會選擇打包購買，而會選擇支付85元購買家庭影院頻道，這個價格正好等于她的保留價格。而此時運營商的總收入為170+85=255元。低于零售方式和捆綁定價方式。這說明當消費者對產品的保留價格(即消費者愿意并能夠支付的最高價格)相似時，捆綁銷售的收入比較高。

當消費者的保留價格差異比較大時，會發生什么變化?現在假設女觀眾不再喜歡看足球，女觀眾對足球頻道的保留價格從80元降低到20元。兩位觀眾的新支付價格如下：

可以看到，和原先相比，兩位觀眾保留價格的差異變大了。我們仍然假設節目運營商以零邊際成本向這兩位用戶提供節目，如果運營商使用零售定價方式，那么，《歐洲足球》頻道的價格應該是100元，因為如果是20元的話，運營商只能得到40元的總收入，因此，運營商會選擇100元。家庭影院的價格應該是70元。運營商的總收益是240元。如果運營商以捆綁銷售方式出售頻道，它可以把頻道打包，把兩個頻道打成一個節目包，以105元的價格向兩位觀眾出售，得到210元的收入。可以看到，這時零售的收入比捆綁的收入更高。

但如果運營商采用混合出售的方法會產生多少收入?男觀眾的保留價格是170元，比女觀眾高。因此，運營商會把打包價格定在170元，男觀眾選擇打包購買。而女觀眾較高的保留價格為85元，因此，運營商會把零售價格定在85元，從而女觀眾只能購買家庭影院頻道。這時運營商的總收益為255元。可以看到，當消費者的保留價格差異很大時，混合銷售可以帶來較高的收人。

最后我們看看當存在著邊際成本的時候，會有什么變化?假設運營商向每位消費者提供一個頻道的邊際成本為20元。我們來看在這種情況下哪種銷售方式更有利?兩位觀眾的支付價格如下：

和前面的分析一樣，如果運營商采用零售方式，則歐洲足球頻道售價100元，家庭影院售價70元，歐洲足球賣給男觀眾，家庭影院賣給兩位觀眾。運營商總收入240元。每個頻道的邊際成本為20元，共計60元。運營商的收入為180元。如果使用捆綁銷售，只能按照105元出售，共收入210元。減去邊際成本80元，運營商的收入為130元。如果運營商采用混合銷售，頻道打包價格為170元，賣給男觀眾；零售節目85元，女觀眾購買家庭影院，總收入255元。成本為60元。運營商收入195元。可以看到，存在邊際成本時，混合銷售可以為運營商帶來最高收入。

當存在邊際成本，而且消費者的保留價格差異較大時，混合銷售可以把一部分低保留價格的消費者排除在外，從而降低了成本。運營商通過對具有高保留價格的消費者收取高價，讓高保留價格的消費者購買打包產品，而低保留價格的消費者只能購買零售產品，從而比捆綁銷售方式更能降低成本。

通過分析，可以得出付費電視在制定節目價格時可以考慮的一般策略：一般來說，當消費者對產品的保留價格相似時，捆綁銷售的收入比較高；不論存不存在邊際成本，當消費者的保留價格差異很大時，混合銷售可以為運營商帶來較高收入。

編校：楊彩霞