美國華文報紙廣告信息傳播特色

美國華文報紙是華人接觸的主要母語媒體。據(jù)統(tǒng)計，美國華人移民約270萬人，閱報人口近100萬。當前美國華文報紙有50多家，紐約、洛杉磯、芝加哥、舊金山、休斯敦等城市，大大小小的中文報紙多達十幾種甚至幾十種。

相對于美國主流媒體，美國地方華文報紙在華人中影響力更大，這不僅和華文報母語傳播的親和力有關，而且在于地方性的華文報以華人為目標讀者，除了提供新聞資訊也刊登各種廣告，包括求職、就醫(yī)、購房、學習等為華人的生活工作學習提供各類有直接幫助的信息。不過，由于海外華人報業(yè)市場的規(guī)范機制和國內有所區(qū)別，報紙也存在部分低俗甚至違法內容。

通過對5份美國東北部“地方華文報紙”《新世界時報》(美國首份簡體中文報紙)、《華盛頓新聞》、《亞美新聞》、《多維時報》、《大紀元時報》幾個具有代表性報刊的研究分析，筆者歸納出華文報紙廣告信息傳播的幾大特色。

廣告數(shù)量多，內容豐富

廣告版面多。筆者在一周時間里隨機選擇了各樣本報刊進行廣告版面分析(如圖一)。

如圖一所示，美國華文報紙廣告版面抽樣調查結果顯示，5份報紙中有3份報紙(《亞美新聞》、《華盛頓新聞》、《新世界時報》)的廣告版面占總版數(shù)一半或者以上，其中《亞美新聞》是占了67.6％，三分之二以上，由此可見報紙廣告數(shù)量之多。

廣告是報紙的主要經(jīng)濟來源，美國華文報刊和美國當?shù)貓蠹堃粯樱劳写罅康膱蠹垙V告盈利，實現(xiàn)報紙的“二次售賣”。

內容豐富，“房產(chǎn)建材、醫(yī)療、餐飲、培訓”廣告數(shù)量名列前四位。廣告不僅數(shù)量多，而且所涵蓋的范圍很廣，涉及房地產(chǎn)、醫(yī)療、保險人壽、酒樓餐飲、各類培訓、中文臺、衛(wèi)星電視有線電視安裝、教會、保健品、征婚交友、裝修、建材、家具、才藝選秀比賽等內容。

統(tǒng)計顯示，房地產(chǎn)建材裝修廣告、醫(yī)療廣告、酒樓餐飲廣告、培訓廣告數(shù)量排名居于前四位，出現(xiàn)頻率相對較高。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，前四位廣告內容體現(xiàn)了在美華人受眾對信息的不同層次需求。

第一，房產(chǎn)建材廣告最多——“安居”方能樂業(yè)。

美國的房子主要包括single family house(別墅)town house(排屋)，apartment(公寓)，美國的房產(chǎn)中介非常多。“住”是人類最基本的生活需求之一。安居才能樂業(yè)，來到異國他鄉(xiāng)的華人，首先要解決的問題也是“居所”。所以，在華文報紙中，無論是租房、買賣房屋，裝修維修房屋，圍繞“房子”的房地產(chǎn)和建材類廣告出現(xiàn)頻率最高、數(shù)量高居榜首的現(xiàn)象是再自然不過的了。

第二，牙醫(yī)廣告——彰顯美國特色。

人吃五谷雜糧，孰能無病，尤其在異國他鄉(xiāng)，“尋醫(yī)問診”也是困擾不少華人的“大事”，因為美國看病的流程是先預約自己的私人醫(yī)生，然后通過私人醫(yī)生再約專科醫(yī)生。每個醫(yī)生預約的病人都要排隊等候，往往等排期到的時候已經(jīng)是一兩個月后了。如果是發(fā)燒等急診，雖可以去公立醫(yī)院看急診，但是也往往要等待很久。比如，感冒發(fā)燒上午上醫(yī)院去看急診，有可能按照病情的輕重被安排排隊，往往是10小時后，到了晚上才開始治療是很正常的。相反，華人診所的醫(yī)生標明國內醫(yī)院或者醫(yī)學院背景，讓很多華人有一種親切感；另一方面。華人診所里沒有語言障礙、機制靈活，病人就診相對方便多了。

和美國重視牙醫(yī)的文化背景相吻合，華人牙醫(yī)診所的廣告也非常多，因為在美國的華人也要入鄉(xiāng)隨俗，注意牙齒的保健，矯正牙齒和洗牙、潔牙等，因而牙齒保健的市場需求很大。

第三，餐飲廣告——展示中華飲食文化。

民以食為天。在美國吃中餐是一種享受。在華文報紙中，能看到各種各樣的中餐館廣告：“北京烤鴨、上海小菜、粵菜、川菜鄉(xiāng)、百川味、新華天湘菜館、漢宮大酒樓……”把八大菜系的特色幻化為各種讓人垂涎欲滴的美食照片，是華文報紙餐飲廣告的亮點。人在他鄉(xiāng)，雖然可以適應很多事情，但很多華人表示：中國“胃”無法改變，就像中國“心”一樣無法改變。

第四，培訓廣告——凸顯才藝進修需求。

在美國的華人第二代，往往沒有系統(tǒng)的學習漢語的機會，很多家長就考慮讓他們的孩子在周末參加中文學校，學習識字寫作，所謂留住文化的“根”。

所以，在培訓廣告中，除了英語培訓中心，我們還能看到不少中文學校的招生廣告。例如，《亞美新聞》(2008年8月1日A3版)，洛城中文學校廣告招生，年齡范圍：4歲以上學生；(2008年8月1日A5版)維華中文學校，招收3～18歲學生。

在培訓廣告中，以鋼琴、舞蹈、民族樂器為主的才藝培訓也占相當大的比重，這和美國教育對綜合素質和才藝的培養(yǎng)有關。大學在錄取學生的時候都不僅以成績?yōu)槲ㄒ恢笜恕Σ潘囂亻L都相當看重。正因為如此，在美華人培養(yǎng)下一代的時候，也相應地側重音樂書畫等才藝的培養(yǎng)。例如。才藝培訓數(shù)量在培訓廣告中的比重，《華盛頓新聞》占65％，《亞美新聞》占47％，《新世界時報》占44％。

此外，“中國功夫”依然是部分在美華人看重的一項重要的有特色的才藝，武術學校招生廣告也隨處可見，例如《亞美新聞》(2008年8月1日C3版)，《華盛頓新聞》(C5版)都刊登了號稱“百名武術冠軍誕生地、美國名牌大學的銜接地”之稱的峨眉少林功夫武術館招生廣告。

“形象”營銷，做廣告也“露臉”

在華文報紙中，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。廣告聯(lián)系人的大頭照有很多，房地產(chǎn)經(jīng)紀人、診所醫(yī)生、律師、會計師、保險銷售員等，這是美國廣告一大特色：“形象”營銷，這在華文報紙里也被充分運用了。

這種營銷方式的優(yōu)點在于：一方面，面帶微笑的照片將人際傳播優(yōu)勢和大眾媒體傳播結合，比起軟化死板的文字廣告，它把與讀者的距離拉近了許多；另一方面，形象的出現(xiàn)是一種誠信的展示方式，這種方式無疑在讀者心中建立一種信任，“有名、有姓、有臉、不會有錯”，從而減少了讀者的疑慮。鑒于此優(yōu)點，目前國內部分報紙廣告也開始借鑒這種營銷方式了。

“博彩、算命、看風水”，內容缺乏規(guī)范性

在眾多的廣告中，我們還發(fā)現(xiàn)了不少博彩廣告、算命看風水廣告以及一部分教會廣告。如：《亞美新聞》(2008年8月1日，B6版)刊登了“發(fā)財專車”廣告，專門去凱撒皇宮-東鶴閣(palace east)，廣告語“提供亞裔玩家一個具有現(xiàn)代東方風格的博彩體驗”；而《華盛頓新聞》(2008年7月31日，A8版)刊登了“南陽居士”的廣告，內容包括：算命批命、男女婚姻和合、看風水，并打出廣告語——“五十年經(jīng)驗，批命專家，靈驗如神”；《多維時報》(2008年8月1日)則刊登了半個版面的博彩游樂場(Philadelphia park casino)廣告。

在我們國人看來，這類廣告內容顯然違反了我們國家的《廣告法》，然而在美國的華人社區(qū)，這類廣告無法可依，成了灰色地帶，活躍在各大報紙中。盡管其生存有道，但是有一點毋庸置疑，這類廣告的存在，大大降低了報紙的格調和文化層次。

征婚廣告，格調不高

華人報刊里征婚廣告的存在是一種需求的體現(xiàn)，但是經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，征婚廣告有些奇怪的特點。

首先，征婚者主體大都是大陸女性，年齡以中年為主，從事行業(yè)五花八門。《多維時報》(2008年8月1日Cl北是生活版)征婚廣告。主體全是女性，共13個，每人附有近照和聯(lián)系電話。女性征婚者年齡以40多歲離異為主，最大54歲。她們所從事的職業(yè)包括：公司職員、服裝銷售、美容、公司物業(yè)主管、護士、會計。《大紀元時報》(2008年7月25日B7)征婚專欄。女性征婚者年齡分布：8人(50-59歲)，2人(30-39歲)，2人(40-49歲)，一人61歲，一人25歲。這些女性征婚者的職業(yè)主要是：國企職員、英語教師、財務人員、文員。

其次，征婚的介紹語格調不高，帶有功利色彩。如《多維時報》(2008年8月1日C1北美生活版)征婚主體的介紹語分別是：“40歲的重慶美女”、“41歲四川浪漫陳女士”、“23籮成都美容師”、“35歲武漢語文老師”、“47歲貴州苗條典雅女”、“32歲杭州姑娘”、“42歲重慶美麗俏佳人毛女士”，甚至有把在美的身份作為介紹定語的：“新澤西綠卡廣東女”、“居美印尼黃女士”，格調低俗，讓人感覺功利色彩濃厚。

非華人廣告主。為數(shù)不多

在華文報紙中，雖然廣告量多、涉及范圍廣，但是廣告主幾乎都是華人企業(yè)機構。而非華人廣告主發(fā)布的廣告很少，占廣告總數(shù)的比例非常低。盡管非華人企業(yè)的廣告數(shù)量不多，但是廣告的篇幅往往占一個整版，而且廣告的文案策劃都很精致和完整，擁有完整的廣告語、廣告標題、廣告正文和隨文。

才藝比賽廣告，熱鬧非凡

和重視才藝培訓一樣，對于才藝比賽在美國的華人也頗為熱衷。《多維時報》(2008年8月1日B10版)，“future stars”(未來之星)比賽廣告標題“網(wǎng)上視屏賽事，尋找華人小明星比賽”，參賽要求：年齡16歲以下；參賽作品：體操、游泳、滑冰、武術、乒乓球、排球、籃球、呼啦圈等運動項目。《亞美新聞》(2008年7月25日C1)整版廣告宣傳由太平洋國際文化傳播公司主辦的“首屆大華府華裔小姐大賽決賽”，并刊登了參賽選手的彩照和簡介。《大紀元時報》(B12版)宣傳2008新唐人電視臺舉辦“全世界華人小提琴大賽”。《華盛頓新聞》(2008年7月31日A6版)兩版通欄廣告宣傳某畫社師生書畫展。

總之，美國華文報刊是美國華人尤其是老一代移民以及英語水平不高的新移民在美國了解當?shù)匦畔⒌闹饕襟w，其廣告信息能體現(xiàn)出美國華人的信息需求，從而間接反映其生存狀態(tài)，因而，對華文報刊的研究不僅有助于我們借鑒有效的廣告?zhèn)鞑シ绞剑矣兄谖覀冞M一步了解華文媒體對在美華人的生活和工作狀況的影響力和傳播效果。

編校：張紅玲