媒介有效定位七法

媒介定位是根據(jù)競爭者在媒介細(xì)分市場中所處的地位和受眾對媒介某些屬性的重視程度，塑造出媒介與眾不同的形象，確定媒介或媒介內(nèi)容產(chǎn)品在受眾心智中的位置。定位理論創(chuàng)始人艾·里斯與杰克·特勞特指出：“營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場，在一個傳播過度的社會，顧客只能接受有限的信息，只有在顧客心智中占據(jù)有利的地位才能在市場上贏得競爭地位，最有效的方法就是定位?！彪S著電視頻道、電視欄目、電視劇的增加，同一城市多家報紙的存在，與此同時，傳播技術(shù)的進步，新媒體的出現(xiàn)，媒介融合帶給受眾更多選擇。本文結(jié)合媒介成功定位的案例，對媒介有效定位的方法做出探討。

第一定位

定位的最終目標(biāo)是要征服消費者的頭腦，占據(jù)一個無法被其他品牌所奪走的位置。人們通常對第一的媒介或媒介產(chǎn)品印象深刻，他們將這些媒介或媒介產(chǎn)品視為所在細(xì)分市場的專家和佼佼者，認(rèn)為他們擁有超過其他媒體的知識、新聞操作技術(shù)和傳媒運營水平。

《南方都市報》在創(chuàng)辦之初的定位為“辦中國最好的報紙”，希望成為中國報業(yè)中的第一，成為這個社會的一股進步力量，記錄歷史的同時倡導(dǎo)社會進步。12年來始終關(guān)注重大新聞和民生熱點，冷靜、客觀、中肯地報道和思考現(xiàn)實生活中的各種問題，敢于言業(yè)界之不敢言和不能言。贏得了讀者的認(rèn)同。在版式、深度報道、評論等方面成為業(yè)界標(biāo)桿，重大事件的報道和評論看《南方都市報》怎么發(fā)言。成為讀者的期待，第一定位已牢牢占據(jù)受眾的心智?！蹲x者》雜志博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界，其發(fā)行量在中國和亞洲期刊中均排名第一，盡管同類雜志中有《青年文摘》、《視野》、《特別關(guān)注》等后起之秀蠶食市場，競爭激烈，但依舊一枝獨秀，發(fā)行量穩(wěn)步攀升，與其“發(fā)行量第一”的定位訴求和受眾認(rèn)為“第一的就是最好的”心理不無關(guān)系。

USP定位

USP是獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)的簡稱，媒介找到依靠自身資源有能力支撐的獨特銷售點或空白點，滿足受眾的需求，USP定位提供其他媒介或媒介產(chǎn)品無法提供的利益，有助于樹立差異化的媒介形象，是媒介成功定位的捷徑。

《南方周末》熟諸時代背景、改革進程與社會脈動，以其跨地區(qū)的輿論監(jiān)督，對普世價值的追求，對弱勢群體的關(guān)注。理性客觀建設(shè)性的報道，冷靜與溫情兼?zhèn)涞膶懽黠L(fēng)格，堅守新聞理想，成為600多萬知識型讀者的首選。依靠這些特點，《南方周末》在知識分子群體中的忠誠度，中國目前還沒有一份平面媒體能達到。2007年提出的“在這里。讀懂中國”的定位是其獨特銷售主張的最好概括。《財經(jīng)》雜志秉承“獨立獨家獨到”的編輯理念，以權(quán)威性、公正性、專業(yè)性的新聞原則，及時報道、評論影響中國與世界發(fā)展進程的重大事件和焦點人物，調(diào)查性報道一直是《財經(jīng)》的核心賣點，成為國內(nèi)財經(jīng)報道的風(fēng)向標(biāo)。建立于2003年的FT中文網(wǎng)以“不憤怒、不張揚、理性感性并重、從容而富智慧”的獨特品質(zhì)贏得了受眾的尊重和認(rèn)可，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)注冊用戶。在財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體中表現(xiàn)優(yōu)異。這些例子，都是依靠其強大的采編能力，USP定位成功的典范。

比附定位

比附定位即通過借助媒介行業(yè)內(nèi)其他知名度美譽度較高的領(lǐng)先品牌來確定自身市場地位，通過此種策略，能夠讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，使自己的品牌迅速進入受眾的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影響力。

《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》在創(chuàng)刊之初都不約而同地提出“辦中國的《華爾街日報》”的目標(biāo)，《華爾街日報》是世界影響力最大的商業(yè)財經(jīng)報紙，以其客觀、準(zhǔn)確、即時的報道在全球財經(jīng)類報紙中確立了領(lǐng)先地位?！?1世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》借用《華爾街日報》的品牌影響力，給受眾留下的印象就是這兩種報紙都已經(jīng)是很優(yōu)秀的財經(jīng)類報紙。2008年11月創(chuàng)刊的《時代周報》提出“報道一切重要新聞，影響有影響力的人”，宣稱“我們就是美國《時代周刊》、《新聞周刊》的報紙版；我們就是美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、英國《衛(wèi)報》、《金融時報》、法國《世界報》的周末版，我們要做一份與世界大報比肩的高端報紙”，跟全球頂尖報紙雜志比肩，運用的也是比附定位的方法，一創(chuàng)刊便吸引了龐大的眼球。

情感定位

情感定位指用媒介內(nèi)容產(chǎn)品直接或間接地沖擊受眾的情感體驗而進行的定位。受眾期待從媒介上得到與自身聯(lián)系密切的實用信息，以認(rèn)識和利用環(huán)境、促進人際交流或者得到某種情感上的滿足與認(rèn)同，在媒介中尋找溫暖，這意味著媒介要做到“三貼近”，與受眾心靈相通，滿足受眾的情感需求。

都市快報旗下網(wǎng)站19樓定位為“分享生活、溫暖你我”，致力于成為中國最具親和力(與我有關(guān)、為我所用、成我所愛)的互動新傳媒，為用戶提供最有幫助的實用信息、最豐富的互動體驗、不離不棄的網(wǎng)上家園。2008年12月，19樓和樓外樓、張小泉、西湖龍井等杭城老字號一起當(dāng)選市民心目中的杭州品牌30強，是其情感定位成功的體現(xiàn)。江蘇衛(wèi)視用“情感”立臺，情感類標(biāo)桿談話節(jié)目《人間》，擁有非常高的知名度和忠誠度；故事類節(jié)目《世間》、原創(chuàng)情感新聞《1860新聞眼》、新創(chuàng)辦的講述百姓身邊的人生故事為主的《就說這么多》、《絕對唱響》男女對唱，將“情感”與選秀對接，以及情感劇場等，進一步強化江蘇衛(wèi)視情感頻道的定位。

類型化定位

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品類型定位，類型化定位給受眾留下選擇該媒介等同于某種內(nèi)容產(chǎn)品的印象，使得該媒介成為某一媒介細(xì)分市場的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在受眾有了某種特定需求時就會聯(lián)想到該媒介。

目前流行的廣播定位類型化是媒介類型化定位的典型，節(jié)目只鎖定一部分聽眾，通過“窄播”來實現(xiàn)“廣播”，在眾多電臺中讓聽眾快速鎖定頻率，欣賞音樂選擇音樂頻道，聽故事選擇傳奇故事頻道。獲取經(jīng)濟信息選擇經(jīng)濟頻道。在電視臺方面，湖南衛(wèi)視的“快樂中國”娛樂頻道定位，安徽衛(wèi)視的“打造中國最好的電視劇大賣場”電視劇頻道定位，使湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視已經(jīng)成為省級衛(wèi)視收視的前二強，成為受眾在娛樂和電視劇收看的首選和該類型的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是類型化定位成功的典范。

服務(wù)定位

服務(wù)定位指向目標(biāo)受眾提供與競爭對手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，媒介內(nèi)容產(chǎn)品制作完成只是媒體服務(wù)價值實現(xiàn)的起點，而要真正實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價值，還需要在服務(wù)方面加大投入。高服務(wù)定位有助于維持與受眾的良好關(guān)系，使受眾感受到來自媒介的尊重，能夠提高受眾總價值。服務(wù)定位主要體現(xiàn)在報紙期刊的發(fā)行過程中。

2008年9月，南京日報報業(yè)集團旗下《東方衛(wèi)報》與南京公用事業(yè)IC卡公司簽署協(xié)議，向全市金陵通卡(公交卡)用戶開通刷卡售報業(yè)務(wù)，市民用持有的金陵通卡，可在市區(qū)1000余個報亭刷卡點刷卡取報，且價格在現(xiàn)有零售價0.5元／份的基礎(chǔ)上打8折，只需0.4元，這省時省事、無須找零，大大方便了市民，此舉被譽為“2008年報刊發(fā)行業(yè)十大新聞事件”之一。2009年《新京報》根據(jù)目標(biāo)讀者的實際需要和他們所關(guān)注的問題來設(shè)計服務(wù)，推出八大特色服務(wù)，諸如今日訂報，明天送報；代存報紙；自由辦理轉(zhuǎn)址、延期、停報；一報兩投(周一至周五送辦公室，周六周日送家里)；義務(wù)幫客戶提垃圾袋等，贏得了受眾的好感，維持了受眾的忠誠度。

客戶定位

客戶定位指的是媒介根據(jù)廣告客戶進行定位，媒介二次銷售的特殊性和媒介作為自負(fù)盈虧的市場主體，使得媒介在定位時必須考慮到廣告客戶。因為媒介第一次銷售中把信息產(chǎn)品出售給受眾常常是虧損的，要求在第二次銷售時把第一次銷售中獲得的受眾注意力資源出售給廣告商，需考慮到廣告商對受眾數(shù)量和受眾購買力的認(rèn)可。

這樣便產(chǎn)生了以市場為導(dǎo)向，以受眾為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將受眾內(nèi)容與廣告進行有機融合集中的媒介定位，如高檔雜志、城市生活周報、報紙經(jīng)營性?？?房地產(chǎn)、汽車、3C周刊)等。南方報業(yè)傳媒集團旗下《mangazine·名牌》定位為高端精英男性泛時尚雜志，讀者是擁有高等學(xué)歷、高收入和較高地位的男性社會精英。近80％的讀者為男性，平均年薪為6.8萬元，年薪在8萬元以上的讀者占53.5％。獲得了眾多別墅豪宅、高檔汽車、奢侈品廣告客戶的青睞。定位為時尚生活服務(wù)周報的長沙《品周報》，受眾以女性白領(lǐng)為主，主要提供生活服務(wù)、時尚、情感、娛樂和少量的深度報道、新聞解讀內(nèi)容，滿足了女性化妝品、時尚服飾、高檔休閑場所廣告客戶的需求，這些類型的廣告和生活服務(wù)信息占整個版面的一半左右，受眾也從中獲得了時尚娛樂信息、專業(yè)信息管家式的服務(wù)、高水平的解讀分析。客戶定位的方法和精準(zhǔn)的有效發(fā)行實現(xiàn)了媒介、受眾、廣告客戶的三贏。

媒介應(yīng)該根據(jù)市場競爭狀況、自身的資源與能力、現(xiàn)有或潛在競爭優(yōu)勢，進行合理定位，通過廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，與受眾進行溝通，將自身定位傳遞給受眾，以占領(lǐng)受眾心智，必能在激烈的媒介市場競爭中脫穎而出。

編校：鄭艷