簡議縣級臺的廣告策略

作為縣級電視臺，多年來，由于我們從事廣告業務的同志堅持科學發展觀，實事求是，一切從自身條件出發，一步一個腳印，在經營策略上進行了艱苦探索和嘗試，取得了比較理想的成效。5年來，廣告收入以每年25％的速度增長，在開封五縣一郊中名列前茅。

選準主攻方向和主持項目

首先是針對縣級臺覆蓋的地域特點選擇廣告主攻方向和主持項目。杞縣地處豫東平原，又是城郊接合部，優質小麥生產和各類大棚蔬菜生產是廣大農村的主營項目。杞縣有一批在國內、省內比較知名的品牌產品，如棉花、大蒜、杞國酒、醬菜、豆腐干以及平城鄉的粉條、陽固的西瓜等，這就是我們臺對內和對外廣告的著眼點和著力點。杞縣是一個農業大縣，隨著農村經濟的發展，農村人口迅速流向縣城，房地產開發十分活躍。以上這兩方面的地域特點，都有著比較豐富的商機和廣告蘊藏量。我臺確立了種子、肥料、農藥、致富信息、地方特色農副產品、房地產開發等作為主打項目和主攻方向，配合節目宣傳開發廣告資源，爭取客戶，提高服務質量和廣告效果，收到了顯著的效果。

在廣告策劃與創意上下工夫，提高廣告質量

廣告的創意是一個豐富積累、尋找靈感、精心創作的過程，在深刻理解電視廣告的特性、準確把握衡量有效廣告標準的基礎上，著手廣告的策劃與創意。電視廣告作品是連接廣告客戶和觀眾的橋梁，是廣告客戶利益與意志的體現。優秀的廣告作品是一個準確的廣告策略的具體體現，而準確的廣告策略來源于高明的廣告總體策劃。“凡事預則立，不預則廢”。廣告策劃就是對廣告目標、廣告實施、廣告預算進行縝密的事先策劃。不少人有一種錯覺，認為廣告作品就是藝術作品，廣告創作就等于藝術創作，這種認識有失偏頗。其實廣告的實質是傳達供求信息，通過藝術手段達到傳播目的，因此，在廣告創意上要避免純藝術化。一個好的廣告創意的源泉在于對企業、產品市場、消費者的了解，在于對媒體語言的靈活運用，在于對生活底蘊的領悟。

強化服務，樹立良好形象

由于廣告從業人員樹立的工作就是服務的觀念，把服務作為承攬客戶、留住客戶的法寶。幫助客戶銷售產品，幫助客戶解決生活、經營中的實際困難。與客戶交友交心，建立深厚的友誼，避免了“一錘子”買賣現象的發生。在客戶中形成了良好的品牌形象，凸顯出媒體的人格魅力，體現了媒體的人文關懷。同時，以廣告宣傳為主題、為題材，拓寬收入渠道、拓寬財源，以企業家的眼光和策略經營廣告。幫助企業、事業單位進行效益分析，對客戶的宣傳實行全方位一體化服務，服務的過程也是經營的過程，在服務中求得比較效益。并引入整合營銷觀念，提高宏觀規劃細分市場的能力。首先，根據電視自身的特點，吸引具有長期發布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。其次。在電視廣告營銷運作中進行市場細分也很有必要。因為只有對廣告市場進行細分，才能準確地捕捉目標客戶的相關信息，才能更好地滿足目標客戶的需要。

根據受眾群體特點選擇安排節目

我國地域遼闊人口眾多，南甜北咸，東辣西酸，文化風俗差別很大，全國、全省辦電視最大的難題就是“眾口難調”，而對于一個縣級電視臺來說，地域相對集中，文化、風俗相對一致。這種“口味”趨于一致的狀況又成了一種優勢。那么研究本地的受眾群體、了解本地受眾群體的特點、生活規律對電視節目的欣賞習慣要求就顯得十分重要了。因此，安排節目與廣告必須符合受眾的文化需求和作息規律，才能收到預期的效果。比如，杞縣收聽、收看的受眾為80％是農民，他們的文化水平大多在初高中之間，對國外電視劇普遍熱情不高，對港臺言情類節目興趣也不夠濃厚，對于是不是大腕兒、大明星的廣告也并不怎么看重。而對歷史演義類和革命傳統題材以及武俠類劇目比較喜愛，在廣告中重視當地人用當地話推介，這樣他們才感到真實、親切而可信。所以，我們選擇電視劇和廣告制作中緊緊扣住觀眾的喜好，努力贏得他們的青睞，從而達到滿足了他們、充實了我們、活躍了節目、擴大了收入的目的。再如，農村的生活作息時間明顯不同于城市，一年四季也有很大變化，城市臺的廣告黃金段在農村就往往成為一般時段，甚至是收視率較低的時段。春耕與秋收時節，農民都出得早、回得遲，因此，安排節目與廣告必須符合他們的作息規律，才能收到預期的效果。又如，現在大量的農村青壯年在外打工，平時村里多是老老小小，只有中秋、春節和農忙時年輕人才回鄉。我們的節目和廣告安排也必須符合這種人口流動規律，有計劃、有步驟地策劃播出內容，才能取得切實的成效。

小臺聯手，打造群體優勢

縣級臺覆蓋面小，受眾人口少，這是縣級電視臺影響力不大的原因之一。因此，境外廣告很難進入，境內著名企業也不想在本縣投放廣告?？h級廣告一般屬于“邊邊角角”、“零打碎敲”，是一些登不了大雅之堂的小廣告。因此，改變覆蓋面小和受眾少的局限，擴大縣臺影響力是一個重要課題。2001年，杞縣電視臺實現了節目、廣告技術質量交流和“資源共享”，也由弱勢媒體自然地成為強勢媒體。具體的做法就是在一定的區域范圍內，縣情大致相同的臺實行聯合，劇目共享，廣告共播，有效地降低購置制作成本，擴大覆蓋區域和收視人口。

幾年來，我們臺就成功地與尉氏電視臺、蘭考電視臺、睢縣電視臺、太康電視臺等實現了聯合，真正實現了雙贏和共贏，在成本沒有增加或增加不多的情況下，社會效益和經濟效益都有顯著的提高。

編校：張紅玲