《商業周刊》：一扇俯瞰世界的商業之窗

摘要：《商業周刊》作為一份全球發行的商業類期刊，始終對世界經濟的風云變幻做出及時報道，對重大事件進行深入剖析，與《財富》、《福布斯》并稱為美國財經雜志的“三劍客”。作為第一本進軍中國市場的外國財經期刊，《商業周刊》以其獨特的經營理念傲視群雄。本文將《商業周刊／中文版》與我國本土的《財經》作比較，分析二者的異同，并通過詳細闡述《商業周刊》在我國的成功經營之道，以對我國財經雜志的發展起到借鑒作用。

關鍵詞：“三劍客” 《商業周刊／中文版》 《財經》商業化 數字化

“《財富》有權威，《福布斯》有游艇，《商業周刊》有火力。”這是《洛杉磯經營報》對美國財經雜志“三劍客”的經典評價。

的確，《財富》因為其無法撼動的權威而取勝，《福布斯》以它對商界人物戲劇化行為的關注而稱雄，《商業周刊》則依靠它對新聞事件的快速反應而傲岸，正所謂“三足鼎立，競爭取勝”!隨著“三巨頭”相繼進軍中國市場，它們正在華夏大地上演一出“三國演義”的好戲!

本文僅以最先搶占中國市場的《商業周刊》為例，將其與《財經》——我國本土最受關注的財經雜志加以比較，并著重闡釋它的商業化與數字化經營之道。

強強聯手——《商業周刊》之中國面孔誕生

20世紀80年代，一本名叫《國際商業與管理》的雜志在中國創刊，2000年正式更名為《商業周刊／中文版》。它是由美國麥格勞·希爾公司——《商業周刊》的母公司和中國商務出版社(原中國對外經濟貿易出版社)合作出版的。二者的強強聯手，使得《商業周刊／中文版》成為我國當時唯一獲得官方許可的國際商業雜志。

該刊的一句口號令人印象頗深：“we don’t iust listen to the greatest minds in business，they listen to us.”(“我們不聽商業巨子們說了什么。他們都聽我們怎么說。”)相對于1999年在香港出版的《財富／中文版》，以及2003年才出中文版的《福布斯》，《商業周刊／中文版》是一份最早參與中國財經期刊市場競爭的國際刊物。它在中國的發行量從最初的2.5萬增加到如今的16萬左右，起初只摘選國際各版本的內容，如今已發展為一本有自己獨立觀點的雜志，為中國讀者提供超過25％的本土編輯內容，還有大量的特別報道。

目前，中國是《商業周刊》最大的海外市場。麥格勞·希爾集團董事長、總裁兼首席執行官哈諾德·麥格勞三世曾說：“中國市場生機勃勃，我們愿和中國的合作伙伴一起，以集團雄厚的實力服務于中國金融、教育和商業信息市場。我們相信中國的未來，相信我們可以為中國社會經濟發展做出貢獻，相信我們與中國發展的互惠前景。”

尖銳之美VS大家風范——《財經》與《商業周刊／中文版》比較

《財經》——中國本土最受關注的財經雜志，自1998年創刊以來，始終堅持“獨立、獨家、獨到”的辦刊原則，被《華爾街日報》譽為“中國領先的金融出版物”。

同為中國財經界舉足輕重的刊物，《財經》和《商業周刊／中文版》，一個集國內財經雜志盼銳氣，一個挾國際財經期刊的霸氣。將二者進行比較，一來可以通過對目前國內較為成功的財經雜志辦刊模式的剖析。提取出優秀財經期刊共有的元素，以供后來者參考；二來通過與國外知名期刊的對比，為我們提供學習和借鑒的經驗，在國外財經雜志加快向中國期刊業滲透的今天，這種對比更有利于本土財經刊物的發展，畢竟“知己知彼，百戰不殆”。

《財經》——尖銳之美。《財經》從創辦之初就以一系列敏銳犀利、觀點鮮明的文章迅速引起社會的強烈反響，其最吸引人眼球之處就在于敢言他刊所不敢，勇于揭露金融界的黑幕。

其創刊號上的《誰為瓊民源負責》，對當時中國股市的最大案件——“瓊民源”案進行了深度剖析，雖然該文的發表使《財經》面臨重重困難，但并沒有使其改變初衷。2000年10月，《財經》頂住重重壓力發表了引起股市軒然大波的《基金黑幕》，指出證券基金存在大量違規違法操作的事實。2001年8月，它又投下了《銀廣廈陷阱》這個重磅炸彈，上市公司作假的丑聞昭然于天下，促使高層痛下決心整肅證券市場的違規行為……“打擊金融黑手”使《財經》面臨來自四面八方的壓力，但指責、謾罵甚至官司都不能令其退縮。有人曾將《財經》的主編胡舒立比作現代財經界的康有為、梁啟超，希望通過經濟領域的改良，最終達到社會改良之目的。《財經》是否具有改良中國的雄心，筆者無從知曉，但其致力于中國經濟領域的改革卻是不爭的事實。在這些石破天驚的文章里，隨處可見《財經》洋溢著的尖銳和鋒利。

《商業周刊／中文版》——大家風范。和《財經》的尖銳相比，《商業周刊／中文版》行文顯得含蓄而有張力，其文章很少報道中國的敏感性新聞，更多的是很實際的、與商業發展相關的報道，秉承了其母刊的辦刊宗旨。這也是《商業周刊》歷來的作風，有分量而不尖銳，貫通著一種“海納百川”的大家風范。

《商業周刊／中文版》的雍容華貴不僅表現在文章上，其雜志包裝和圖表制作都十分精美。“內容極具權威性，插圖極具審美性”是美國三大財經雜志都努力追求的目標。《商業周刊／中文版》非常善于運用大量豐富的圖片來說明問題，其文字和圖片的運用基本達到1：1的比例。與《財經》“刺玫瑰”的形象相比，它由內到外散發出一種世家貴族的從容大氣。

《商業周刊》成功的經營之道——商業化與數字化并重

當然，《商業周刊》在我國成功的經營之道，除了上述的行文及包裝頗有“大家風范”外。筆者認為其先進的商業化和數字化經營理念也是至關重要的因素。

環球視野透視商業。《商業周刊》的內容緊緊圍繞“商業與經濟”這一核心，以專業的眼光、多面的視角，透視全球商界的風云變幻和世界經濟的潮起潮落。它立足本國，放眼世界，對全球經濟的發展趨向做出大膽的、具有前瞻性的推斷。

精心策劃，內容為王。這是每本成功的雜志都根深蒂固的辦刊理念。的確，媒介產業是內容產業，尤其是面對當今數字技術對傳統媒體的沖擊，我們就更應著力于同一內容、不同介質產品的打造。在海量信息的沖擊下，只有高品質的內容才是吸引消費者的強大武器。商業信息事關經濟利益的回報，因此對這類信息的質量要求就更加苛刻。在此，筆者認為《商業周刊》的獨特賣點就在于其對內容的深度加工與多樣呈現：

第一，信息的專業加工。

精于新聞選擇。每周開篇都有一周主要新聞。

善于新聞分析。《商業周刊》做的是增值信息服務，不僅提供最新信息，還能對重大新聞事件做出深入淺出的分析，能夠和其他媒體獲得同樣信息資源卻做出不一樣的內容。

前瞻性預測。其在1996年就撰文說美國“新經濟”的主要動力是信息技術革命和經濟全球化浪潮。它是最早宣傳“新經濟”思想的媒體。類似這樣的評論給美國的經濟發展理清了思路，也為該刊市場影響力的構建打下堅實基礎。

國際視野。每期“全球商業”專欄都細致報道世界各地的商業信息，讓讀者了解世界，借以做出自己的商業行為。

第二，內容的多樣呈現形式。

《商業周刊》以同樣的內容資源，不同的包裝形式來滿足不同消費者的多樣需求。大的方面分為紙質報刊和網絡在線兩種形式，網站內容又分為網絡雜志、網絡視頻等。

第三，內容的多次售賣。

傳統的《商業周刊》盡管已有一百多頁，但和電子媒體的海量信息相比，仍然相差甚遠。于是傳統媒體通過導讀、導視的方式，引導讀者到該刊網站接受更多、更詳盡的信息，如封面故事的具體細節、作者的背后故事都可以在網上找到。雖然它在世界各地發行的版本都不相同，但內容也多是從美國版或世界版中選擇的，實現同樣內容的多次使用。

品牌活動塑造品牌雜志。幾經風云變幻，歷史沉浮，《商業周刊》以其獨特的定位，走廣告經營和品牌活動之路，收獲了價值連城的品牌。

《商業周刊》每兩年評選“25所最佳商學院”，以及“年度頂尖經理25強”、“全美企業1000強”、“全球企業1000強”等排行榜。除此之外，它還在全球范圍內開展定制活動，尤其是在紐約、倫敦和北京的旗艦活動，頗受人們關注。

上述的品牌活動塑造出了品牌雜志，而雜志的品牌又為其帶來了可觀的廣告收益。隨手翻看，寶馬、奧迪、諾基亞、IBM、西門子、商務通、摩托羅拉等公司的彩頁廣告撲面而來。據《商業周刊》副總裁、國際業務總經理麥克爾·泰德曼先生介紹，目前雜志一半以上的收入都來源于印刷版本的廣告。

網絡化、數字化帶來更多商業活力。位于紐約時代廣場的《商業周刊》總部，其辦公樓的43層和45層分別是雜志記者、編輯和網絡記者、編輯，這也許是在向我們昭示一個以紙質雜志為基礎的平臺正在新世紀的網絡時代悄然起航。在全球紙質媒體受到新興媒體沖擊的背景下，《商業周刊》將網絡快捷、方便的優勢為己所用，網絡與紙媒的互動帶來了雙贏。雖然網站收入不占總收入的主要部分，但其增長速度也是驚人的。

據麥克爾·泰德曼先生介紹，《商業周刊》網站的主要盈利模式還是靠增加點擊率來吸引廣告。目前網站已有7000多萬的點擊量和700萬左右的唯一用戶數。除了集合其他媒體的相關信息外，網站還充分利用麥格勞·希爾集團的內部資源。集團下屬的標準普爾為其提供三十多萬家上市公司的資料，該部分資料是經常更新的，其中包括這些公司的新聞，當然，年報和經營數據等信息更有助于增加點擊量。現在，網站內容除了極少的一部分僅向付費的印刷版讀者開放外，其余都是免費的，以方便讀者瀏覽。

發行與廣告等多種獲利渠道。發行的創新途徑：《商業周刊》較其他財經類刊物有一個顯著亮點，即采用調查的方式了解工商、金融專業本科生平時的愛好，作為刊物內容變化的依據，把讀者群向大學生延伸。此外，它還采用多媒體、電子版，以降低發行成本，如亞洲、歐洲等地都有電子版發行。通過這些靈活多變的方式以適應來自世界130個國家和地區的560萬不同讀者的需求，同時擴大讀者群。

廣告的精確傳播：《商業周刊》的讀者是世界范圍工商界的精英，由于這樣的受眾繁忙，進一步細分媒介受眾與廣告受眾，做分類廣告，就顯得至關重要。筆者認為該刊在這一點上做得恰到好處，可以給國內其他財經類期刊以啟示作用。

當前網絡廣告勢頭日益強大，只有對其進行精確細分，才能吸引廣告客戶，增加廣告收入，進而支持媒介的生存與發展。《商業周刊／中文版》廣告收益頗豐，令國內其他財經雜志望塵莫及，正是這一點的最好例證。

結語

在網絡時代的今天，《商業周刊》不僅能以全方位的視角透視商業，以“內容為王”為辦刊宗旨，找準自己的定位，樹立自己的品牌，還能及時有效地利用新科技成果為自己的發展服務。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習借鑒《商業周刊》在我國發展的成功經驗，有助于我國本土財經期刊的加速發展。創立品牌，走向世界。

編校：張紅玲