論廣告攝影與數碼藝術的結合

摘要 傳統廣告攝影藝術和數碼藝術的結合是必要的選擇和必然的趨勢。用數碼藝術來完善和加強廣告攝影的創作，會使作品具有更加強烈的直觀性和可讀性。傳統廣告攝影和數碼藝術在創作表現過程中，不同文化、不同學科的相互補充、借鑒，符合藝術發展的規律，是科技的進步也是時代發展的必然。

關鍵詞 數碼藝術 數字技術 廣告攝影 創造性 表現力

一、數碼藝術概念及其特點

數碼藝術是數碼技術在藝術領域內的具體應用所產生的一個新的藝術門類.是數字化時代新興的產物。如何將數碼藝術與傳統藝術包括廣告攝影藝術更好地結合.是當今藝術設計的一個重要的課題。

數碼藝術是數字化時代新興的藝術形式。發掘數碼藝術與傳統文化的藝術淵源。是豐富數碼藝術語言和正確表現數碼藝術形式美的關鍵。正確認識數碼藝術的產生和發展，以及數字技術的特點和表現風格，同時吸收不同文化.各學科相互補充，相互借鑒是數碼藝術得以健康發展的根本所在。

數字化技術使信息和載體的關系發生了根本變化。在數字領域，信息對載體的選擇變得靈活多樣，突破了傳統的運用和習慣的界限.尤其在現代藝術設計當中更是如此。

二、數碼藝術的發展歷程

上世紀60年代美國著名藝術家羅伯特·勞申伯和設計大師喬治·開普斯就開始成立了專門機構研究數碼圖形與數碼藝術。從上世紀80年代美國蘋果電腦公司推出MAClNTOSH電腦形成“桌面排版系統”(簡稱DTP)開始.數碼技術在藝術設計領域應用越來越受到人們的重視。數碼圖形技術的成熟帶動了CAD／CAM(電腦輔助設計／電腦輔助制造)的普及和發展.設計藝術與數碼技術才得以真正結合。隨著現代數碼技術在藝術領域中的廣泛運用并形成自身獨特的視覺表現語言.數碼藝術這一形式開始進入到古老的藝術殿堂。

在國內.人們對數碼藝術的認識還不夠深刻.特別是數碼藝術的創意。據調查，在我國高校開設的藝術類型設計專業課程中。傳統課程的教學占的比重還是比較大，而數碼藝術的教學和設備投入卻顯得比較薄弱。尤其在數碼攝影和圖像方面.許多的學科和課程還在抱著一種觀望和懷疑態度在等待。

三、數碼藝術的商業應用

數碼藝術的運用首先是從商業市場開始的，因為經濟市場也是檢驗技術和藝術好壞的一個尺度和標準。

雖然數碼藝術的發展還處在上升階段，但是我們應該正確認識到數碼藝術不僅是體現一種科學技術，更是體現一種新興的藝術觀念。它有著自身的視覺語言和表達方式，所以數碼藝術巨大的市場潛力是不可以用傳統的價值觀來衡量的

對于一個習慣于傳統藝術形式的創作者來說。數碼藝術是一個嶄新的領域。但是.當他開始觸摸并且利用數碼技術的時候，就可以感受到運用數碼技術在短時間內能創作出適合干作品的不同效果，因此也會發現數碼藝術給他帶來了更多的驚喜和更多的藝術創意。

傳統藝術和數碼藝術無論是觀念上還是表現手法上都存在著區別.盡管結果都是以視覺形象再現。傳統藝術注重的是腦和手的結合。而數碼藝術注重的是腦和現代科技的結合。因而出現很多的行為方式和審美觀點的差異。

數碼藝術是在傳統藝術的基礎上發展起來的。在發展的過程中它顯現出自己特有的優勢和強大的生命力。面對同一題材的創作.無論是時間上或者是成本上數碼藝術都具有自己的優勢。

數碼技術對圖形的處理是一項先進技術.它改變了傳統的觀念。傳統圖形的處理是一項非常耗費精力的創作過程，而且技術的局限也特別的苛刻。數碼圖形的設計和處理則要輕松的多。它把所有的技術包括應用工具都集中在計算機的軟件里.可以隨心所欲地對原始圖形和設計圖形進行加工處理以達到創作者和商家所期望的效果。例如申奧標志，這是眾所周知的圖形標志設計。在整個設計過程中，創作者們就是貫穿了一個傳統藝術與數碼藝術相融合的思想。最終將陳紹華先生的數碼圖形創意與韓美林先生手繪的筆墨表現效果進行了合理的融合。不僅豐富了表現，也使得內涵到了升華。同時也為我們解決用傳統藝術來豐富數碼藝術的創作提供了一個很好的例證

當然。數碼圖形的處理目前在完美性上尚處在一個發展階段，還不盡人意。如矢量圖形工具在對圖形描述的表現中，只適合標志和標準宇等方面的設計。如果是一些自由和優美的圖形.它的“硬邊”風格會造成圖形的冰冷和機械。同樣，在數碼藝術創作過程中，由于所有影像都是數字化的轉換.形態和色彩的視覺感受就顯得單薄一些。這也是導致數碼作品缺乏親和力的關鍵所在。

四、廣告攝影和數碼藝術之間的相互關系

傳統廣告攝影和數碼藝術在許多的方面還存在著一定的差異，首先是文化傳統淵源的不同。傳統的藝術形式豐富多彩，包涵著深厚的文化積淀、民族的心理情感、不同的風俗習慣、各自的審美觀念。譬如傳統繪畫藝術所體現出的深遠歷史傳統。眾多的風格流派和博大的地域民族文化，以及傳統的筆墨造型和傳統的藝術淵源，都在人們的心理情感交流中造成親和力，產生共鳴。而新生的數碼藝術創作是在科技和現代大工業的基礎上發展起來的，在美學情感上缺乏傳統文化基礎.在表現形式和內容上有較大的跨度，使人在文化遺傳上、使用習慣上會產生的陌生感和疏遠感：其次是因為現代科技的含量導致創作和表現的差異。延續了幾個世紀的傳統繪畫，尤其是傳統的藝術設計.除了在技法和材料上的有所創新外，在表現形式和表現力上根本沒有什么突破。更沒有受到過像現代數碼藝術所帶來的這樣巨大的；中擊。當人們還普遍停留在傳統藝術的運用和欣賞的過程中時，數碼技術這一高科技的產物一下子就來到了所有人的視野中。這確實需要有一個認識和接受的過程。

傳統藝術的創作方法和表現形式.導致了人們對傳統藝術價值的認可。但是由于對數碼藝術的創作方法缺乏足夠的認識和思想準備，也導致人們對數碼藝術價值的認同和欣賞在情感上存在著距離。

要想實現所有傳統藝術和數碼藝術接軌，尚須一個時間和科技再發展的過程，更需要人們放棄成見去重新認識這一新生的事物。當認識加深和切身感受后觀念肯定會發生變化，就象當初愛迪生電的發明一樣需要人們有一個適應的過程。

認識的目的是為了更好的運用。

理順傳統藝術和數碼藝術在各個方面的關系.有助于我們正確認識數碼藝術。數碼藝術是新生事物，是今后藝術和技術發展的主流，它無損干傳統藝術.只會使傳統藝術更健康的發展。用傳統藝術，尤其是民族的文化藝術來豐富數碼藝術的創作，會彌補數碼藝術創作中文化內涵的不足，解決數碼藝術在創作中存在的過分注重視覺化表現的問題。

在現代藝術設計中，頻繁運用數碼技術的藝術形式莫過于廣告攝影了。

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影形式。它是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。廣告攝影通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而刺激消費者的購買欲望。隨著商品經濟的不斷發展，市場競爭的日趨加劇.廣告攝影手段已被廣泛應用于廣告作品中。廣告攝影的特殊的視覺造型，使它準確、真實地再現被攝物，具有強烈的直觀性和可信性。

廣告攝影作品的特征，一是必須圍繞廣告的最終目的。定向、定位地設計拍攝方案，在內容表現上常常有限定：二是它傳達的信息必須清晰易懂，明確無誤，防止誤導：三是其作品問世必須通過具體的媒介。

廣告攝影又分動態和靜態兩種類型。動態如電視、電影、動漫，靜態如報刊、雜志、戶外等等媒體。廣告作品成功的好壞主要在于廣告的創意是否得當，它是靈魂。廣告創意又是文案設計、圖形設計、攝影實施和后期制作的中心和前提，它要按照市場目標要求，把圖形和文字做到引人注目、準確傳達的目的。最終整體完成廣告推銷與介紹的任務。因此，廣告攝影不僅是攝影技術的表現，也是攝影藝術的表現。

五、數碼藝術和廣告攝影藝術的結合

要想通過數碼藝術來完善和提高廣告攝影的藝術價值，就要求創作者必須具備豐富的生活積累和熟練的操作技能以及較強的審美感受能力。廣告攝影創作必須由創作者親臨現場，在觀察體驗生活的同時，面對被攝影對象進行選擇與判斷。這一選擇與判斷的過程可能是非常短暫的，但無論如何短暫.仍要完成處理主題與環境的關系，選擇合理的視角和表現手段。

傳統的廣告攝影整個程序非常的復雜和繁瑣.費用也相當的大。尤其拍攝的過程和后期效果合成，其技術性相當的嚴格。例如進行一個汽車廣告的野外拍攝，要動用相當的人力和物力，還不能有任何的閃失，否則工作會前功盡棄。但使用數碼技術和藝術的手段，拍攝同一題材的內容，在各個方面卻會顯得輕松和便利的多，成本和風險也大為降低。例如主體汽車和客體背景可以分別拍攝，當場把握效果，不行可以刪掉重拍。然后再回到計算機上利用專用的軟件進行藝術化的處理，不受場地、光線、時間的限制。遠距離的資料拍攝還可以通過網絡進行數據快速傳遞，大大地節約了成本和時間。

如作品《不覺人問路不平》就是一件運用數碼藝術于廣告攝影的成功案例。它采用了與以往截然不同的方法和手段。廣告的主題是德國著名品牌奔馳汽車的在華宣傳。為了改變高級消費者的印象，梅賽德斯——奔馳強調：奔馳是一家綜合的汽車制造公司，不僅生產高級的城市商用車.也生產高性能的山地越野車。在這種思想的指導下，廣告公司著力于研究目標人群的消費心態和價值觀，同時，著重研究中國社會和文化環境對廣告信息的影響。創意則特別注重文案的力量，追求各種車型、各種廣告中文案的共同品牌DNA及“差異性語感”.以文字之美創造傳播力。在共性和差異性的平衡中，實現品牌與車型的良性互動。它的廣告詞是這樣寫的：“世界上有很多地方值得前往.恰恰因為那里人際罕至。梅賽德斯一奔馳M級越野車籍助卓越的越野性能和先進的操控系統，時刻呼應您的心意。不論崎嶇還是平坦。M級越野車都會載您駛向更高遠的前方。

梅賽德斯一奔馳M級越野車攜ML350運動型和尊貴型、ML500一同為您繪就從容足跡，輾轉間風度翩然。動感的車身線條。煥發剛中帶柔的高貴豪情。先進的發動機輸出強勁動力，與獨創的7速自動變速箱(7G—TRONIC)相輝映，帶來隨心所欲的順暢駕馭。集成了防抱死制動系統(ABS)與制動輔助系統(BAS)的動態操控系統(4ETS／ESP)等，令您泰然應對來自各種路況的挑戰。無論是跋山涉水，還是在都市間穿行。M級越野車將帶您一同體驗風度越野的樂趣。”

廣告畫面是在陡峭崎嶇的高山中，一輛華貴的奔馳車正行進在彎曲的山路上。車身雖然傾斜卻讓人覺得安全可靠。整個畫面結構合理，主次分明，環境和主體自然融洽。在現今和過去都是一幅很好的廣告攝影作品。如果是行家仔細分析：這不是現場一次性拍攝的作品.而是經過藝術加工合成的作品。由于技術和藝術運用合理，它營造的“假象”我們看起來卻感到很真切。這就是典型的“藝術真實”!

因此，傳統廣告攝影藝術和數碼藝術的結合是必要的選擇和必然的趨勢。用數碼藝術來完善和加強廣告攝影的創作.會使作品具有更加強烈的直觀性和可讀性。傳統廣告攝影和數碼藝術在創作表現過程中，不同文化、不同學科的相互補充、借鑒符合藝術發展的規律。結合現代數碼藝術設計來提高廣告攝影的魅力和生命力.具有重大的意義。數碼藝術靈活多樣的表現魅力.為傳統廣告攝影的創作構思提供了的無限空間，最大限度地發揮了創作者的思維和想象力。數碼藝術會使傳統的廣告攝影插上理想的翅膀，在藝術創作的天空里飛的更高更遠。可以預言：在今后不太長的時間里，傳統廣告攝影必將全面數碼化。

數碼藝術的誕生是科技的結晶.是人類的福音。更是攝影師和設計師們的幸事。它的強大無比的功能無疑將部分替代傳統的廣告攝影技術和形式，并且改變我們的思維方式和習慣。這是科技的進步也是時代發展的必然。