高校校報(bào)經(jīng)營(yíng)與管理初探

摘要高校校報(bào)編輯部大多擔(dān)負(fù)著學(xué)校和社會(huì)宣傳報(bào)道的雙重任務(wù)。它既是學(xué)校匯集新聞的中心，也是對(duì)外報(bào)道、發(fā)布消息的中心。本文試圖對(duì)高校校報(bào)經(jīng)營(yíng)與管理模式進(jìn)行初淺探索。

關(guān)鍵詞校報(bào) 經(jīng)營(yíng) 管理

中圖分類(lèi)號(hào):G647文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

高校校報(bào)編輯部大多擔(dān)負(fù)著學(xué)校和社會(huì)宣傳報(bào)道的雙重任務(wù)。它既是學(xué)校匯集新聞的中心，也是對(duì)外報(bào)道、發(fā)布消息的中心。山西省很多綜合性或?qū)I(yè)性報(bào)紙上所刊登的有關(guān)高校的新聞等，相當(dāng)數(shù)量是校報(bào)記者寫(xiě)的稿件。

目前全國(guó)高校在校生1900 萬(wàn)人、高校教師80 萬(wàn)人，如果包括學(xué)生家長(zhǎng)、歷屆校友和社會(huì)各界人士，高校校報(bào)的讀者有數(shù)千萬(wàn)人之多。高校校報(bào)作為高校校園主導(dǎo)媒體之一，作為學(xué)校重要的思想陣地和宣傳輿論工具，在促進(jìn)學(xué)校教學(xué)、科研各項(xiàng)工作等方面理應(yīng)擔(dān)負(fù)著極其重要的作用。

在這樣的情況下，高校校報(bào)本可以以新聞傳媒的經(jīng)營(yíng)與管理模式，通過(guò)發(fā)布廣告、擴(kuò)大發(fā)行、出版專(zhuān)集等方式，風(fēng)風(fēng)火火地發(fā)展，高調(diào)獨(dú)立于校內(nèi)。然而事實(shí)卻截然相反:(1)行政撥款、機(jī)關(guān)專(zhuān)屬讓校報(bào)喪失作為媒體的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)與專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)。以山西大學(xué)報(bào)為例，其編輯部依附于校黨委宣傳部，出版印刷享受著行政撥款，發(fā)行則如同向各院系下任務(wù)，“生活得很安逸”。即便校內(nèi)各種學(xué)生自辦刊物以及校園廣播、網(wǎng)絡(luò)等會(huì)與之爭(zhēng)奪受眾，但卻并不會(huì)因此危及其生存。因此，校報(bào)大可以安于現(xiàn)狀，不必做經(jīng)營(yíng)與管理方略上的考慮，更不會(huì)估計(jì)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)之道。(2)發(fā)行范圍的局限性與無(wú)視經(jīng)營(yíng)與管理形成惡性循環(huán)。目前校報(bào)的發(fā)行過(guò)于依賴行政命令，范圍集中在校園內(nèi)部、上級(jí)行政單位以及兄弟院校之間，很少走向社會(huì)。由于校報(bào)在報(bào)道內(nèi)容上局限于校園內(nèi)部的大事要聞，沒(méi)有添加社會(huì)生活元素，導(dǎo)致社會(huì)各階層對(duì)校報(bào)幾乎沒(méi)有關(guān)注，加之不重視經(jīng)營(yíng)與管理，必然削弱其影響力和生命力。

近年來(lái)高等教育的深入發(fā)展，一方面給高校校報(bào)的發(fā)展壯大帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以山西大學(xué)為例，近年來(lái)《山西大學(xué)報(bào)》以超常的發(fā)展速度贏得了校園讀者的青睞，但其發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn):(1)來(lái)自山西大學(xué)網(wǎng)(http://www.sxu.edu.cn/)的挑戰(zhàn)。作為山西大學(xué)網(wǎng)的一個(gè)重要欄目，“山大新聞”的每日發(fā)稿數(shù)量都超過(guò)了10條。而《山西大學(xué)報(bào)》每?jī)芍馨l(fā)行一期，這就使得其所刊登新聞的時(shí)效性大大降低，降低了讀者的閱讀興趣。(2)來(lái)自山西大學(xué)“學(xué)府之聲”有線廣播電臺(tái)的挑戰(zhàn)。2003年，山西大學(xué)設(shè)立了“學(xué)府之聲”有線廣播電臺(tái)，由于該電臺(tái)短、平、快的特點(diǎn)，其播出的內(nèi)容很快就受到了廣大師生的好評(píng)。這使得《山西大學(xué)報(bào)》失去了部分“市場(chǎng)”。(3)采編隊(duì)伍及后續(xù)力量配備嚴(yán)重不足。這種挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:《山西大學(xué)報(bào)》主要采編人員年齡偏大，年輕采編人員所占比例小;主要采編人員中學(xué)習(xí)文科的人員多，學(xué)習(xí)工科和理科人員少，這就導(dǎo)致在新聞采寫(xiě)、編輯工作中靠工作經(jīng)驗(yàn)辦事多，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)指導(dǎo)工作少，辦事和處理問(wèn)題的科學(xué)程度不高，不能滿足學(xué)校廣大工科和理科學(xué)生的需求;采編人員能上能下的機(jī)制不夠健全、不夠完善，形成年齡大的“靠”，年齡小的“望”的局面;校報(bào)編制的緊縮，一定程度上造成大多數(shù)年輕采編人員進(jìn)不來(lái)，年齡大的不愿出去。

面對(duì)各種挑戰(zhàn)對(duì)生存空間的擠壓，校報(bào)要謀求好的發(fā)展，必須走經(jīng)營(yíng)管理之路。(1)引入經(jīng)管人才。人才是關(guān)鍵。高校校報(bào)要走上經(jīng)營(yíng)之路，必須首先招賢納才，依靠廣告、經(jīng)管類(lèi)人才，掌握媒體市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，研究營(yíng)銷(xiāo)與推介手段。同時(shí)也要注重培養(yǎng)和造就創(chuàng)新人才、策劃人才、外向型人才和科技人才，為高校校報(bào)的可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本。(2)融入廣告元素，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。高校的消費(fèi)群體十分龐大，是社會(huì)上最具潛力的消費(fèi)群，很多商家都希望擴(kuò)大在學(xué)校的影響力來(lái)?yè)屨歼@一市場(chǎng)。就高校校報(bào)而言，相對(duì)于新聞信息資源、讀者受眾資源、采編人力資源等要素，廣告資源是最緊俏但也最易獲取的資源。(3)擴(kuò)大版面，加快出版周期。目前，大多數(shù)高校校報(bào)都是四開(kāi)四版或?qū)﹂_(kāi)四版，出版周期短則一周一期，長(zhǎng)則一月一期，版面有限，周期過(guò)長(zhǎng)。因此，擴(kuò)大版面，增加信息量，融入新元素，從而拓寬發(fā)行渠道，進(jìn)而擴(kuò)大影響力，這才是經(jīng)營(yíng)之最終目的。(4)優(yōu)化資源配置，以校報(bào)為核心統(tǒng)籌校內(nèi)多種媒介資源。以山西大學(xué)為例，校報(bào)和廣播站同屬校黨委宣傳部管理，但卻各自獨(dú)立，有各自的記者團(tuán)，各自單打獨(dú)斗，很難體現(xiàn)新聞報(bào)道的總體部署，也很難提高校園新聞的報(bào)道質(zhì)量。如果校園新聞中心能統(tǒng)籌這種校園媒體力量，以校報(bào)為核心統(tǒng)一管理，統(tǒng)一配置新聞資源，在資源共享的前提下，校報(bào)有所為有所不為，抓住重點(diǎn)，在本土新聞的深度報(bào)道上下工夫，有利于擴(kuò)大受眾群，從而以管理指導(dǎo)提升質(zhì)量取勝。