營銷管理沙盤在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)中的作用研究

【摘要】 普通高校市場營銷專業(yè)應(yīng)逐步引入營銷管理模擬沙盤，使學(xué)生在互動體驗中學(xué)習(xí)，著重培養(yǎng)學(xué)生的五大職業(yè)能力，提高學(xué)生的綜合實踐能力，滿足企業(yè)對市場營銷人才的素質(zhì)要求。

【關(guān)鍵詞】 普通本科;營銷;沙盤;職業(yè)能力

2009年610萬大學(xué)生畢業(yè)走出校門，加上規(guī)模龐大的海歸生、往屆待業(yè)生以及金融危機導(dǎo)致的失業(yè)人數(shù)，就業(yè)市場的供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，大學(xué)生面臨的就業(yè)壓力不言而喻。如何增加就業(yè)砝碼，提高自身競爭力，成為在校大學(xué)生們不得不面對的問題。就業(yè)難除了上述客觀原因，還有一個很重要的因素，那就是很多大學(xué)生缺乏獨擋一面的技能。畢竟企業(yè)難以回避激烈的競爭，急需可以迅速上崗創(chuàng)造效益的人才。可見大學(xué)教育與市場實際嚴(yán)重脫節(jié)的問題，必須及時得到解決。

一、普通本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)現(xiàn)狀

一類本科營銷專業(yè)重點培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)，旨在塑造高級營銷管理人才:職業(yè)院校的營銷專業(yè)，注重學(xué)生具體營銷技能的培養(yǎng)，意欲培養(yǎng)企業(yè)的基層營銷人員，學(xué)生具有很強的動手能力。普通本科院校的營銷專業(yè)則處于夾心的位置，學(xué)生的理論知識不如一本院校的，動手能力不如職業(yè)院校的，況且，普通本科院校營銷專業(yè)的學(xué)生大多是被調(diào)劑的，對營銷專業(yè)缺乏了解和興趣，甚至存在先入為主的偏見，認(rèn)為自己的就業(yè)方向是銷售。

通過思考調(diào)研，認(rèn)為普通本科營銷專業(yè)必須對自己重新定位，開拓一條新的路徑，結(jié)合學(xué)生的特點培養(yǎng)其實際應(yīng)用能力，培養(yǎng)社會需要的實用型人才。職業(yè)院校主要從營銷技巧的某一方面培養(yǎng)學(xué)生的動手能力，應(yīng)該從營銷管理、營銷決策這一更高層面來培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。目前普通本科院校營銷專業(yè)開始了新的嘗試，陸續(xù)引進(jìn)營銷管理沙盤，準(zhǔn)備通過營銷管理沙盤讓學(xué)生了解營銷工作的全貌，使其對營銷工作的內(nèi)涵有正確的認(rèn)識，產(chǎn)生對營銷工作的興趣和自豪感。

二、營銷管理沙盤的特點

沙盤最早應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，近些年學(xué)者們將其引用到教學(xué)過程中。仿真實際商業(yè)環(huán)境，開發(fā)出具有很強實戰(zhàn)性的沙盤教具，融入不可預(yù)知的市場變數(shù)，兼商戰(zhàn)角色扮演，全真模擬企業(yè)營銷過程。營銷管理沙盤的特色主要有:

1.營造實戰(zhàn)氣氛，把理論變成現(xiàn)實

沙盤涉及市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品采購、廣告策劃、資金需求規(guī)劃、渠道管理、客戶關(guān)系管理、商務(wù)談判、財務(wù)指標(biāo)分析、團(tuán)隊溝通與建設(shè)等多個方面，有代表資金的幣、管理者的頭像，以及運營流程圖。企業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷管理的操作全部展示在模擬沙盤上。課程融角色扮演和案例分析于一體，學(xué)生們的學(xué)習(xí)過程接近企業(yè)實戰(zhàn)。每個學(xué)生都能直接參與模擬運作，體驗復(fù)雜抽象的營銷理論，演練實際營銷過程，學(xué)生得到的不再是空洞乏味的理論，而是極其寶貴的實踐經(jīng)驗和深層次的領(lǐng)會感悟。

2.在體驗互動中提高學(xué)習(xí)效率

該課程與以理論和案例為主的一般營銷課程不同，是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)。學(xué)生們分別組成六個營銷團(tuán)隊，成員分別擔(dān)任公司中的 CEO、CFO、市場總監(jiān)、采購總監(jiān)等重要職位。每隊模擬管理一家擁有8千萬資產(chǎn)的營銷公司，連續(xù)從事6至8個會計年度的營銷活動，在同行競爭、產(chǎn)品改進(jìn)、開拓國際市場等情況下，保持公司持續(xù)盈利并不斷成長是每個成員要面臨的挑戰(zhàn)。沙盤創(chuàng)設(shè)了問題情景，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中處于興奮狀態(tài)，充分運用聽、說、學(xué)、做等一系列手段，對所學(xué)內(nèi)容形成深度記憶，并將學(xué)到的營銷思路和方法很快運用到實際工作中去，極大地提高了其學(xué)習(xí)效率。

3.全面檢測學(xué)生在知識結(jié)構(gòu)和深度上的不足，使其向更好的方面改進(jìn)

模擬訓(xùn)練中，學(xué)生們能切身體驗企業(yè)營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題。一個會計年度內(nèi)，通過市場預(yù)測安排采購、競投訂單，制定廣告策略、確定渠道開拓方案、安排客戶關(guān)系管理、展開商務(wù)談判，最后對“公司”當(dāng)年的業(yè)績進(jìn)行財務(wù)分析。梳理營銷思路，總結(jié)經(jīng)驗、反思自身問題，通過多次調(diào)整與改進(jìn)的體驗式練習(xí)，加深對營銷管理的理解。為了獲得競爭優(yōu)勢地位，學(xué)生們要綜合運用已有知識才能做出正確營銷決策。這有利于他們將所學(xué)零散知識連接為系統(tǒng)的營銷知識體系，將原來僅有的理論知識轉(zhuǎn)為實踐能力，認(rèn)識到自己在知識結(jié)構(gòu)和深度上的欠缺，確定今后努力的方向。

三、營銷管理沙盤對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)

1.有利于培養(yǎng)學(xué)生的決策能力 (decision-making)

營銷管理沙盤模擬中，學(xué)生們必須站在總經(jīng)理的高度分析市場、制訂決策。各公司首先進(jìn)行市場調(diào)研，分析宏觀信息、消費者需求信息及競爭者情況，制訂營銷戰(zhàn)略。為獲得更準(zhǔn)確的信息，還可以另外購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)。學(xué)生們根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，細(xì)分市場、選擇合適的目標(biāo)市場，確定本公司的定位和競爭戰(zhàn)略。

2.有利于培養(yǎng)學(xué)生的計劃能力 (planning)

戰(zhàn)略制定后，各部門經(jīng)理需充分利用資源制訂詳細(xì)實施計劃。產(chǎn)品部制定產(chǎn)品采購計劃，結(jié)合產(chǎn)品生命周期制定產(chǎn)品改進(jìn)計劃，選擇定價方法;直銷部制定銷售人員招聘計劃;促銷部選擇廣告媒體、策劃廣告內(nèi)容，預(yù)算廣告費;渠道管理部設(shè)計并選擇銷售渠道，評價挑選中間商;客戶服務(wù)部考慮如何招聘并培訓(xùn)客服人員，通過客戶價值分析，制定客戶維護(hù)管理計劃。

3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識 (team-building)

沙盤推演中，每位同學(xué)必須和同事們一起去發(fā)現(xiàn)機遇，分析問題，制定決策并組織實施。當(dāng)公司資源短缺，各分部在資源分配上出現(xiàn)分歧或沖突時，教師會讓學(xué)生換位思考，如主管銷售的經(jīng)理去做生產(chǎn)，主管生產(chǎn)的去做財務(wù)等等，加強他們之間的溝通和理解，突顯團(tuán)隊的協(xié)作精神。

4.有利于培養(yǎng)學(xué)生的談判溝通能力 (communicating)

模擬過程中每輪競爭開標(biāo)后，一些公司會出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或盈余的情況，產(chǎn)品短缺無法足量供貨需向客戶提交違約金，產(chǎn)品盈余需要支付庫存管理成本，各公司間存在二次交易的可能性和需求。差額產(chǎn)品究竟是代銷還是買斷，如何定價，學(xué)生們需要進(jìn)行商務(wù)談判，運用各種談判技巧，不斷變換談判策略，各自讓步、尋求多贏，甚或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，最終讓自己的利益最大化。

5.有利于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力 (responding)

營銷管理沙盤為學(xué)生們創(chuàng)造了一個真實的環(huán)境，首先采取隨機抽取學(xué)生編組的方式，讓他們學(xué)會如何面對工作中行色各異的同事，通過短暫磨合與之合作默契。推演過程中教師可能會突然終止發(fā)放貸款，或者突然提高某個國外市場的進(jìn)口關(guān)稅，使之體會到市場的風(fēng)云變幻，學(xué)會在突如其來的困境里靈活決策，在危機中以奇制勝。

總之，營銷管理沙盤采取“學(xué)生學(xué)為主，教師教為輔”的全新教學(xué)理念。通過設(shè)計一盤游戲，將原來完全獨立的學(xué)科知識有機聯(lián)結(jié)起來，將營銷管理的專業(yè)知識融會在一盤棋中。學(xué)生們通過互動游戲，在輕松、愉快、合作的氣氛中，掌握了專業(yè)知識，提高認(rèn)知水平，培養(yǎng)了綜合實踐能力。

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