奧巴馬勝選的品牌塑造

劉寧榮

2009年1月20日奧巴馬宣誓就職，成為美國新總統(tǒng)。環(huán)顧過去一年，影響全球的大事件肯定包括奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)。他從一個默默無聞、4年前剛當(dāng)選為聯(lián)邦參議員的政治新秀，就成功獲得美國選民的肯定，成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，這確實(shí)是一個奇跡。這個奇跡不僅揭開了美國政治的新一頁，同時也讓我們看到了成功的品牌塑造是奠定奧巴馬成功的重要原因。相信沒有一個人比他更曉得怎樣去經(jīng)營自己的品牌，他比專業(yè)的營銷人員都更了解其中的訣竅。因此從營銷傳播的角度來分析奧巴馬如何建立品牌，無疑能幫助我們更好地理解這個品牌的奇跡。

“奧巴馬”：2008年度最佳品牌

在美國大選的歷史上，從來沒有這樣一個鋪天蓋地的報道，在大選之后第二天，《今日美國》多賣了38萬份，《華盛頓郵報》賣了100多萬份，《芝加哥論壇》也賣了110萬份，比平時的銷量高出41萬；三大廣播公司之一的美國廣播公司，當(dāng)晚大選的報道，竟然有1300多萬人在觀看。從這些數(shù)據(jù)，就可以知道奧巴馬所引起的影響。這種效果，是因為奧巴馬帶來了一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)了美國人對政治的看法，特別是改變了美國的年輕民眾對參與政治的想法。過去美國人對政治越來越冷淡，覺得“我”的一票沒有意義，但奧巴馬還給美國人一個愿景：你可以改變美國，你可以改變你的生活。他把美國人的理想主義重新帶回了美國政治，這是奧巴馬的一大貢獻(xiàn)。他甚至讓右派改了觀點(diǎn)，讓尼克松的女兒、艾森豪威爾的孫女，都改變了他們的立場，改投奧巴馬。所以，奧巴馬被評選為2008年《廣告時代》的最佳品牌，而在過去幾年令人印象深刻的蘋果公司、耐克運(yùn)動鞋只獲得第二與第三。

在奧巴馬從無人知曉的候選人到最后成為家喻戶曉的總統(tǒng)候選人，再成功當(dāng)選的整個過程中，證人難忘的是，他知道如何去創(chuàng)造品牌，并把這個品牌向他的選民推廣。他2004年第一次在美國民主黨總統(tǒng)候選人克里的提名大會上被邀請進(jìn)行主題演講就讓我非常激動，他說在美國，沒有開明的美國，沒有保守的美國，只有一個團(tuán)結(jié)的美國；沒有一個黑人的美國，沒有一個白人的美國，沒有一個拉美裔的美國，沒有一個亞裔的美國，而是一個團(tuán)結(jié)的美國。這個題為《無畏的希望》的演說激勵了很多人。2007年，他開始了總統(tǒng)選戰(zhàn)，如果從傳統(tǒng)的角度來看，他根本不可能獲得民主黨的提名，更不用提總統(tǒng)大選的勝利，因為希拉里已經(jīng)獲得民主黨內(nèi)部最重量級捐款人的支持。他成功的一個重要因素，就是他改變了美國競選的傳統(tǒng)方式，他創(chuàng)造了一個社會網(wǎng)絡(luò)，不僅獲得了他們的支持，得到他們的選票，而且獲得他們的捐款。

“奧巴馬”品牌管理啟示一

清楚而一致的信息

奧巴馬在大選過程中自始至終都傳遞一個簡單而又鮮明的信息。他從來不講“I”（我），從來都講“we”（我們），同時他不斷重復(fù)一個詞匯“Change”（改變），這成為他競選的主調(diào)。他告訴民眾我們需要改變，我們相信改變。而麥凱恩只懂得延續(xù)布什過去8年的政策，無法進(jìn)行真正實(shí)質(zhì)的改變。奧巴馬的競選主題在黨內(nèi)初選越來越被肯定時，希拉里想模仿，同樣麥凱恩也想仿效。但問題在于他們并沒有真正去理解選民的情緒。奧巴馬的民意調(diào)查專家在進(jìn)行選民調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，他們關(guān)心的議題是經(jīng)濟(jì)并希望新的領(lǐng)導(dǎo)人能夠帶領(lǐng)他們告別過去的8年。他們最關(guān)心的就是希望國家得到改變，而奧巴馬就正好了解他們的心態(tài)，并懂得及時把握機(jī)會。即便在民意調(diào)查落后其他候選人時，或者受到別人的攻擊時，他也從來不改變這一競選主調(diào)。

“奧巴馬”品牌管理啟示二

大膽的策略

奧巴馬于2004年第一次亮相的時候，并沒有多少人認(rèn)識他。2005年他向民主黨的大佬參議員肯尼迪表示有意參加總統(tǒng)大選，并獲得了他的肯定與支持。他在面對知名度超過自己的對手的時候，選擇了大膽的策略，并配以行之有效的戰(zhàn)術(shù)。這就是橫掃美國50個州的策略，他決定在50個州跟對手競爭，并改變了民主黨不可能在紅州（支持共和黨的州）獲勝的“宿命論”。他憑借手中獲得的巨大捐款，選擇在選戰(zhàn)膠著的10個州投下巨大廣告，最后贏得了佛羅里達(dá)、弗吉尼亞等州。他甚至在大選前夜前往印第安納州，并最終攻下這個民主黨過去44年以來從未贏過的州。

他的大膽還體現(xiàn)在他面對負(fù)面新聞的時候大膽主動出擊。他的牧師賴特的反美演講使人懷疑他是否愛國。他對此并不回避，并選擇在3月8日在費(fèi)城發(fā)表了《更完美的聯(lián)邦》的演講從中可以看出他的修辭天賦和雄辯能力。他說：“憤怒不會總是帶來積極的意義，它常常會轉(zhuǎn)移人們對解決實(shí)際問題的視線，但憤怒是實(shí)實(shí)在在的，它具有強(qiáng)大的力量，只是簡單地希望憤怒的消失，或是譴責(zé)它，而不去理解其根源，只能使這種種族間的誤解不斷加深。他（賴特）的根本錯誤不在于他談及存在于我們社會的種族歧視，而在于他認(rèn)為我們的社會是一成不變的，好像沒有取得任何進(jìn)步，好像這個國家仍停留在悲劇的過去。”這番主動出擊的演講立即改變了民意。在聆聽奧巴馬的演講時，你能感受到他能夠以非黑即白來作出判斷，同時又能道出民眾的情感。追溯從里根以后，每次民主黨在競選中都處于下風(fēng)的理由，就是因為他們不會調(diào)動美國民眾的情緒，但奧巴馬卻扭轉(zhuǎn)了這種局面。

“奧巴馬”品牌管理啟示三

建立令人難忘的形象

雖然與2000年時的民意調(diào)查相比，能夠接受一位黑人總統(tǒng)的比例已從37%提高到59%，但奧巴馬畢竟是一個新面孔，而且并沒有令人信服的從政經(jīng)驗。要想改變?nèi)藗儗λ倪@種印象，他必須創(chuàng)造一個令人難忘的印象。奧巴馬屬于移民后代，他的父親來自非洲，母親是白人，而他又成長于白人家庭，小時候還住過印尼。同時他成功進(jìn)入哈佛法學(xué)院讀書，是《哈佛法學(xué)觀察》的第一位黑人主編，他畢業(yè)后回到芝加哥，從草根階層開始做起，與人們眼中“視錢如命”的律師不同。他屬于成功的中產(chǎn)階級，與人們普遍印象中的黑人不同。因此他為人們描述出一位與眾不同的候選人，他的形象是新鮮的，他的生活態(tài)度是積極的，他是具感染力的領(lǐng)袖，他做到許多人認(rèn)為辦不到的事情，他又有跨種族、跨文化的背景，能被不同種族的群眾接受將對自己不利的弱勢扭轉(zhuǎn)為利己的優(yōu)勢，實(shí)在激勵人心。

“奧巴馬”品牌管理啟示四

平衡大眾營銷與分眾營銷的戰(zhàn)術(shù)

奧巴馬是美國總統(tǒng)競選歷史上，第一個將自己當(dāng)作像“蘋果”的iPod iPhone這樣的高端產(chǎn)品，甚至像推銷電影《Harry Potter》那樣的手法來推銷自己。X世代比較傾向于分眾營銷，因為在他們的眼中只有一小部分人使用的產(chǎn)品才是最好的，因為他們要與眾不同。但如今的Y世代，卻有所不同，他們需要一個新的社會網(wǎng)絡(luò)，因此他們反而喜歡一種能將他們凝聚的潮流，他們并不太介意大眾營銷的手法。

在這次競選中，奧巴馬緊緊抓住三類群眾，一群是年輕人，一群是拉美裔的，還有一群是黑人雖然年輕人一貫支持民主黨候選人，但是他的成功之處在于調(diào)動了年輕人參與政治的熱情，使眾多第一次投票的人和年輕選民傾巢出動，最終奠定了他的勝利。因此，奧巴馬使用不同的營銷戰(zhàn)術(shù)，但都服務(wù)于一個目標(biāo)，那就是創(chuàng)造一個非常清晰的定位：他年富力強(qiáng)，精力充沛，具前瞻性，而且有總統(tǒng)的樣兒。相反，他的對手麥凱恩雖然將自己塑造成一位叛將，但無法擺脫他在過去8年中支持布什政策和忠于共和黨的形象，而這與民眾希望改變的愿望相差太遠(yuǎn)。

“奧巴馬”品牌管理啟示五

通過社會網(wǎng)絡(luò)找到忠誠者

奧巴馬通過建立廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)獲得了草根支持，并應(yīng)用他在過去長期積累的社區(qū)工作經(jīng)驗，吸引了無數(shù)志愿者和忠誠者。他在全國建立了800個野戰(zhàn)指揮部，但受薪人員只有700人。他在首場民主黨團(tuán)會議上擊敗希拉里主要就是靠他動員從未參加過這類政治活動的年輕人。因此他喚醒了大量過往對政治冷漠的選民。而他在大選獲得勝利之后，首先向300萬支持者發(fā)手機(jī)短信表示感謝。他還親自打電話給一位105歲的黑人女士，她在40多年前沒有投票權(quán)，這是她生平第一次投票，奧巴馬打電話感謝她的支持。

“奧巴馬”品牌管理啟示六

有效地使用網(wǎng)絡(luò)營銷

在奧巴馬的總統(tǒng)競選電他創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷的神話。他透過網(wǎng)絡(luò)不僅獲得了大量的捐款，而且找到了他的支持者，創(chuàng)造了大量的忠誠者。為此，《華盛頓郵報》獲“普利策獎”記者Jose Antonio Vatgas將其歸納為奧巴馬網(wǎng)絡(luò)營銷行動（O bama Online Operation）；而《紐約時報》記者Adam Nagourney則表示，奧巴馬網(wǎng)絡(luò)營銷重寫了美國政治規(guī)則，包括如何獲得選民的支持、籌款、組織支持者、管理媒體和抵擋對手的攻擊。

奧巴馬首先通過網(wǎng)絡(luò)和新媒體獲得300多萬人共7000萬美元的捐款，這開創(chuàng)了美國總統(tǒng)競選籌款的新方式。而大量的捐款也使得他無須使用聯(lián)邦競選資金，因此不受競選花費(fèi)的限制，在投票前可以在美國全國的電視網(wǎng)播放長達(dá)半小時的電視廣告這有如他的結(jié)案陳詞。

他設(shè)立了自己的網(wǎng)站，其網(wǎng)站設(shè)計具有個性，而且非常親切。他甚至用這個網(wǎng)站要求支持者提供政策意見，分享他們對國家前途的看法。他將他們的想法融入自己的演說詞當(dāng)中融入自己的行動當(dāng)中，所以他一直強(qiáng)調(diào)這是“你”的美國，不是“我”的美國，不斷強(qiáng)調(diào)“你”的作用、“你”的價值。

值得一提的是，奧巴馬擁有全美國1000萬個電郵地址和300萬個手機(jī)號碼，并經(jīng)常與他們保持聯(lián)系。當(dāng)他向這些選民傳送電子郵件和手機(jī)短信時，都請他們向他們的朋友轉(zhuǎn)發(fā)。但凡在電視媒體公開任何信息之前，他就已經(jīng)第一時間讓他的支持者預(yù)先知道了。

另一個渠道就是視頻。從YouTube和Facebook等網(wǎng)站，看出他擁有很多熱心的支持者，其中亦不乏好萊塢的名人，他們會主動制作許多視頻及影視信息，然后發(fā)放到網(wǎng)上去以作其宣傳及推廣之用。我們終能明白他為什么那樣成功，原來有1500多萬人已在這些視頻看過別人制作的多達(dá)1500個宣傳片。因此他已經(jīng)從顧客關(guān)系管理（CRM）上升到顧客主動管理的關(guān)系（CMR）。

在整個過程中，奧巴馬非常重視數(shù)據(jù)庫的管理。他從這個數(shù)據(jù)庫就可以看到他的選民過去多少年投過什么票，他的政治傾向是怎樣的。因此，奧巴馬通過自己的數(shù)據(jù)庫得以了解各個選區(qū)的選民。他成功建立了選民準(zhǔn)許的數(shù)據(jù)庫并獲得支持。

另一個重要群體就是年輕人，當(dāng)中有些年輕的好萊塢明星會親自打電話替奧巴馬拉票。他甚至在網(wǎng)絡(luò)游戲上發(fā)放廣告，這也是美國總統(tǒng)大選中的第一次。從來都未見過有人會把總統(tǒng)選舉的廣告放到體育場，體育場是年輕人的聚集場所，因此他非常重視與年輕選民而不與媒體接觸，有效地保證了他的信息可以傳遞給這些年輕的選民。

當(dāng)然，奧巴馬品牌成功的另一個要素，就是他有一批最具聰明才智能人的支持。當(dāng)其他總統(tǒng)候選人不斷傳出內(nèi)訌的時候，奧巴馬的團(tuán)隊在整個競選的過程中，沒有發(fā)生過一次負(fù)面新聞，也自始至終沒有發(fā)生過內(nèi)訌。因此，我們可以看到，奧巴馬以其個人的魅力成功帶領(lǐng)他的團(tuán)隊將不可能變?yōu)榭赡堋W巴馬是一個神話，而這個神話可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而他的成功與神奇為企業(yè)如何創(chuàng)造品牌提供了生動一課。（作者系香港大學(xué)人文及法律學(xué)院副總監(jiān)、副教授）