品牌制勝時代的電視品牌建構

吳　娜　宋號盛

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。從本質上說，通過一個品牌能夠辨認出銷售者或制造者”。一個品牌往往是一個復雜的符號標志，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。從科特勒的營銷觀點中我們很清楚地了解到品牌的相關概念。目前很流行的一句話就是：在產品高度同質化的今天，我們進入了品牌制勝的時代。

一、電視媒體品牌建構的特點

電視同樣是一種產品，在市場競爭日益激烈的今天，同樣需要打造各自的品牌競爭力。然而由于電視媒體的特殊性，其品牌建構也表現出和一般產品不同的特點。

第一、電視媒體打造的是一種精神產品，是一種文化的消費，具有很大的社會影響力。什么樣的媒介定位和內容才是現實的和具有執行力的，什么樣的品牌定位才是能夠堅持的，這些都是需要首先考慮的內容，它事關媒體以后的活動空間和發展前景。

第二、媒體的精神產品屬性決定了觀眾的高度認同感，也就是說，如果觀眾認可了這個頻道，他就會有較高的忠誠度。精神的東西往往比物質的東西具有更大的感召力，消費者參與的熱情會更高，互動的程度更為深刻，這一點決定了媒體品牌建構的重要意義。

第三、電視媒體的品牌建構往往表現為一個臺、一個頻道的品牌打造。對于一個臺來說，品牌的建構是由幾個不同的頻道組成的，比如中央電視臺有十幾個頻道。一個頻道的品牌則是由頻道內不同的節目組成的，節目是根本。但不管怎樣，電視媒體的品牌建構不同于一般的產品，它是一個綜合體的形態，是由不同節目或者不同頻道組成的。這就要求我們在建構電視品牌時要處理好各節目或頻道的關系，把握系統性和邏輯性。打造頻道品牌時要注意節目之間的關系，要為同一個品牌內涵服務，而不能相互沖突。打造臺的品牌時，同樣要協調好相關頻道的關系，頻道之間要做好區隔，不要盲目競爭，形成合力才能使整體效益得到最大限度的發揮。

第四、媒體品牌的打造實際上是多方力量綜合作用的結果，最主要的就是媒體自身、受眾和廣告商。廣告是目前狀態下媒體生存的根本，觀眾又是媒體的衣食父母，媒體必須平衡和利用好這兩者之間的關系，通過實現良好的品牌定位來找到兩者的契合點。

二、如何建構電視媒體品牌

電視品牌的建構是一個系統工程，這里我們就中國媒介的現實情況，主要談單個頻道的品牌建構問題。電視媒體特殊性決定了品牌建構的不同模式，筆者試圖從以下幾個方面來探討。

1、頻道品牌定位

品牌定位是一個頻道發展的首要前提和重要內容，頻道定位也就是要解決頻道的發展方向和思路問題。頻道定位可以從頻道自身、消費者、廣告商以及競爭對手這幾個方面來考慮。

頻道定位以消費者為中心，因為受眾是節目的消費者，他們的選擇決定了頻道的生死存亡，廣告商也正是以頻道的受眾多少和質量來投放廣告。因而頻道定位首先要做全面的受眾調查，了解觀眾的需求和收視習慣，實實在在從觀眾的角度來考慮問題才能提高自己的收視率。廣告商也是頻道定位時一個很重要的影響因素，必須吸引廣告，電視臺才能實現良好的經濟效益。有的時候雖然節目收視率很高，但是這類觀眾對于廣告商來說沒有多大的吸引力，這樣的定位同樣不可能堅持很久，在商業化前提下，這種做法就失去了意義，當然，有些內容不在此考慮之列，如公益節目。頻道經營者要把消費者利益和廣告商利益很好地結合起來，實現自身利益的最大化。電視媒體的一大特點就是創新性，而且這種更新的速度相當快。這一方面是消費者欣賞口味的轉變和提高，另外就是競爭對手的跟進和超越。因而要根據競爭對手情況不斷調整自己的發展戰略，在不斷的變動和創新中演繹自己的品牌傳奇。

湖南衛視的打造中國最具特色的娛樂品牌是一個很好的品牌定位。娛樂是媒體的一個很重要功能，也是現代人一個很重要的休閑方式，因而娛樂類電視節目具有很大的市場空間，湖南衛視正是看好了這一點。另外，娛樂類節目不同于新聞類節目，國家在管制方面相對寬松，只要不發生不該發生的明顯錯誤，一般是不會受到太多的干擾，活動空間比較大。

2、頻道形象包裝：名稱、臺標、色調、宣傳片

有形產品需要包裝，無形產品同樣需要包裝。讓頻道形象能夠很直觀地進入消費者的視野，有利于受眾的認知和記憶。

由于中國電視媒體的行政建構，名稱大多是以地區來命名，為區分同一臺的不同專業頻道通常是在頻道臺標后加上頻道的專業屬性稱謂，沒有太多的值得探討的地方。但是湖南衛視卻在一個似乎不可能突破的地方找到了突破點，令人眼睛一亮。2003年5月，為了應對央視三套的改版，湖南衛視大張旗鼓地開展了個性化的營銷活動，并改稱“中國湖南衛視”，此后的宣傳和推廣活動中湖南臺都是統一使用“中國湖南衛視”的稱號。這是很關鍵的一步，雖然湖南衛視進軍全國的步伐早就開始，但是明確提出“中國湖南衛視”的概念還是第一次。湖南臺要想做成全國性頻道就必須淡化地域概念，“中國”二字很好地闡釋了湖南的發展設想，觀眾和廣告主也會在持續的宣傳中認可 “中國湖南衛視”的概念。

臺標是一個臺的標識，一般位于屏幕的左上角，臺標的設計以簡潔為好，最好是第一眼就能給受眾一種認識和體驗，內涵也不必太復雜，因為大部分人不會去了解背后的內涵，關鍵還是要靠頻道的內容來賦予它的含義。

色調是根據頻道定位決定的頻道視覺語言。因為不同的顏色給人以不同的含義，色調一定要和頻道的內容定位相符合。宣傳片是電視臺專門用來宣傳自己的節目，所以一定要傳達出自己的理念和思想，保持宣傳片的適度展露率對于強化頻道自身形象有很重要的作用。

3、欄目

這是一個“內容為王”的時代，欄目當然就成了頻道經營的核心。一個頻道的品牌效益歸根到底都是由頻道的欄目累積起來的，因而大家通常說節目要精品化，就是要打造精品節目、品牌節目來支撐頻道的發展。頻道只不過是一個貨架，欄目才是實質性的內容。這個貨架上擺放什么樣的節目，各節目之間如何關聯這是兩個很重要的問題，尤其是節目之間的關聯，目前才剛開始被重視起來。如何引導觀眾的流動，如何通過編排來保證頻道最大的收視份額，這也是新近出現的特別突出的問題。

4、主持人、記者

主持人和記者是一個頻道的重要人才資源，尤其是明星記者和主持人，更是宣傳頻道的流動窗口。明星效益具有很強的感召力，主持人是一個頻道的活名片，主持人和節目之間要做到相得益彰，交相輝映。鳳凰衛視是一個非常善于打明星牌的媒體，往往是給明星們定制節目，讓觀眾一看到主持人就想起節目，一看到節目就想起主持人，節目往往以主持人名字命名，像《魯豫有約》、《小莉看時事》、《楊瀾工作室》等，有了明星，由于暈輪效應的作用，我們在宣傳節目時也就容易得多，節目也就能很快打開市場。

5、活動與事件營銷

這也是一般商業活動的營銷手段，但是在電視媒體中的運用又有其不同之處，它分為兩種情況：一種是利用對社會重大事件的報道來提升自己的形象；另一種是媒體根據自己的資源舉行一些有影響力的活動。鳳凰衛視充分利用自己的政策優勢，在世界重大事件的直播上走在央視的前列，這也是造成很多時候為什么小小的鳳凰能夠和央視比肩的原因。重大事件能夠吸引受眾的廣泛關注，能夠產生良好的聚焦效果。央視近年來也加強了這方面的報道，可以說對央視形象的提升有很大作用。另外就是媒介自己舉辦活動，制造新聞話題和輿論場。湖南衛視的《丑女無敵》、《快樂向前沖》等活動對頻道形象的推廣就起到了很好的作用。

三、小結

從以上分析中可以看出，電視媒體品牌建構的特殊性和一般性，我們可以試著用下面的圖形來解釋這種關系：

經濟、社會、政治、文化等宏觀環境

電視媒體品牌建構圖

由于電視媒體的巨大影響力，因此自身的發展受到經濟、社會、政治、文化等宏觀環境的影響較大，文化軟實力的特征凸顯。在建構電視品牌時，要充分考慮宏觀環境的因素，同時找準與主題建設直接相關的幾大要素：廣告商、受眾、自身實力、競爭對手，從自身實力和競爭對手兩方面尋找自己的生存坐標，建立自身的定位，實現自身受眾和廣告商的完美對接。在確立品牌定位后，進行頻道和節目的統一形象包裝，傳遞媒體統一的聲音，通過典型的欄目建構頻道的內容載體，通過結構優化的頻道編排實現觀眾的順暢流動，通過明星的活廣告和大型活動事件的營銷來提升媒體的影響力，從而完成媒體的品牌建構。在中國媒介競爭日益白熱化的狀態下，電視收視份額的競爭已進入零和時代，收視份額向優勢品牌集中的趨勢越來越明顯，因此打造強有力的電視品牌具有更加迫切的現實意義。

(作者單位：吳娜，湖南衛視；宋號盛，中央電視臺經濟頻道）

責任編輯：楊建