網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，汽車品牌的傳播挑戰(zhàn)

陸昱霖

“汽車品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何應(yīng)對(duì)傳播變化、與網(wǎng)民進(jìn)行有效的溝通，從而達(dá)到品牌傳播的有效化?”

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在給人們的生活帶來(lái)一場(chǎng)深刻的變革。人人都可以成為信息的制造者、傳播者、評(píng)論者，人人都有機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者，網(wǎng)民的地位日益不容小覷。在“多元、開放、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神指引下，網(wǎng)民已經(jīng)成為影響、改變乃至顛覆世界的生力軍。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.98億人，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。中國(guó)出版科學(xué)研究所2008年公布的第五次“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)閱讀率6年來(lái)上升6.5倍，達(dá)到45％，網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取資訊的最重要來(lái)源之一，民眾信息接收媒體的改變也給品牌的傳播帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)2008年11月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民日常關(guān)注的行業(yè)中，汽車僅次于電子消費(fèi)品，以44％排名第二。那么，汽車品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何應(yīng)對(duì)傳播變化、與網(wǎng)民進(jìn)行有效的溝通，從而達(dá)到品牌傳播的有效化?相信這是中國(guó)市場(chǎng)的汽車廠家都必須面對(duì)、必須回答的問(wèn)題。

中國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往是“集體決策”的結(jié)果，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正成為消費(fèi)者購(gòu)車的信息參考渠道。

網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的傳播機(jī)遇

2008年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量由2000年的2007輛上升到930YY輛，中國(guó)市場(chǎng)也成為全球第二大汽車銷售市場(chǎng)。但對(duì)于有著雄厚實(shí)力和豐富經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)汽車巨頭來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)仍是一個(gè)藏有許多未知的試驗(yàn)場(chǎng)，很多在其他市場(chǎng)屢試不爽的金科玉律，在中國(guó)仍需要重新論證和嘗試。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的復(fù)雜性體現(xiàn)在消費(fèi)者的復(fù)雜性上，很多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)折翼的原因，大多在于沒(méi)有搞清目標(biāo)用戶內(nèi)在的需求與外在的習(xí)慣和規(guī)律。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性則能夠幫助企業(yè)更迅速、更全面地了解消費(fèi)者的需求信息。在中國(guó)，汽車產(chǎn)業(yè)“井噴式”的發(fā)展原點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展原點(diǎn)幾乎是同期的。2001年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)井噴，這是長(zhǎng)期積累下來(lái)的市場(chǎng)需求的總噴發(fā)，與此類似，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的飛速發(fā)展，也是中國(guó)人長(zhǎng)期積累的自由、創(chuàng)意與自信的釋放與爆發(fā)。在中國(guó)，汽車是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，它的特殊性體現(xiàn)在：

第一，汽車是人們邁向富足乃至權(quán)力生活的符號(hào)和標(biāo)志。在中國(guó)文化背景下，汽車被賦予了更多的內(nèi)涵和信息，而且信息隨著汽車的豪華程度不斷豐富。著名汽車市場(chǎng)調(diào)研公司汽車資源亞洲公司(Automotive Resources Asia)2006年發(fā)表的一份針對(duì)中國(guó)富人購(gòu)車族的調(diào)研顯示：“中國(guó)富人購(gòu)買豪華車的第一理由是為了彰顯形象。他們要向世界宣布，他們來(lái)了。”

第二，作為國(guó)家重點(diǎn)扶植的產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)相比其他行業(yè)更具政策以及企業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性。在紛繁的中國(guó)汽車市場(chǎng)，內(nèi)資和外資企業(yè)不斷上演著“多角結(jié)合”，“你中有我，我中有你”的格局錯(cuò)綜復(fù)雜，合資雙方經(jīng)常就話語(yǔ)權(quán)展開爭(zhēng)奪，如此的格局進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品概念的模糊與混淆。

汽車行業(yè)的特殊性造成了汽車消費(fèi)者的特殊性——中國(guó)汽車消費(fèi)者常常表現(xiàn)出更容易被傳媒所引導(dǎo)的特點(diǎn)。

中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品缺乏信任，崇尚進(jìn)口或合資車型，喜歡更大的空間、更長(zhǎng)的車身和更高的配置；持“開寶馬，坐奔馳”、“沃爾沃是最安全的車”這種觀點(diǎn)的人仍不在少數(shù)；他們還善于通過(guò)媒體進(jìn)行維權(quán)，制造事件吸引媒體關(guān)注，從而向汽車廠商施壓。樹大招風(fēng)，極端的維權(quán)手段多發(fā)生在國(guó)際頂級(jí)汽車品牌身上。

中國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往是“集體決策”的結(jié)果，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正成為消費(fèi)者購(gòu)車的信息參考渠道。

汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播誤區(qū)

一、針對(duì)新媒體的發(fā)展，中國(guó)汽車行業(yè)的應(yīng)對(duì)策略相對(duì)還比較滯后。著名汽車專家吳迎秋用“散”、“亂”、“淺”來(lái)形容當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷及傳播，目前，網(wǎng)絡(luò)傳播雖是熱門但不成熟，傳播力量并沒(méi)有得到最充足、有效的釋放，具體現(xiàn)象有：一、傳播手段的同質(zhì)化嚴(yán)重。在汽車領(lǐng)域，“尊貴”、“動(dòng)感”、“時(shí)尚”是各汽車廠商最熱衷使用的詞匯，差異化無(wú)從談起；自2008年起，汽車廣告圈跟風(fēng)采用名人廣告以及全系列車系廣告的形式，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。

二、互聯(lián)網(wǎng)上的惡性炒作或競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在論壇中利用病毒式傳播炒作企業(yè)推廣內(nèi)容，或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論壇及網(wǎng)絡(luò)留言中加入惡評(píng)，或利用搜索引擎打壓，推后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，所有這些做法，不僅破壞了媒介環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且最終將引發(fā)網(wǎng)民反感。

三、內(nèi)容生澀深?yuàn)W，自說(shuō)自話，說(shuō)服力不強(qiáng)。很多汽車廠商的新聞稿件或傳播方案中大量運(yùn)用生澀的技術(shù)數(shù)據(jù)指標(biāo)形容車輛性能，難以吸引受眾注意。與之相比的是，一些公司用易懂的方式打造了成功的案例，例如奧迪公司2005年在芬蘭開普拉市的滑雪跳臺(tái)拍攝的奧迪A6爬雪坡的視頻和圖片，他們用最直觀的方式展現(xiàn)奧迪強(qiáng)勁的Ouattro技術(shù)，至今仍為業(yè)界稱道。

四、信息不全面，反應(yīng)不迅速。經(jīng)常有網(wǎng)民大聲疾呼中國(guó)汽車市場(chǎng)車價(jià)與國(guó)際市場(chǎng)的“倒掛”，認(rèn)為進(jìn)口汽車或合資汽車既比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的汽車貴很多，配置又不全面。事實(shí)上，網(wǎng)民通過(guò)“透明”的網(wǎng)絡(luò)查詢到的國(guó)外的價(jià)格要么是新車的“裸車價(jià)格”(即只有基本配置，沒(méi)有高級(jí)裝備)，要么是二手車的價(jià)格，而目前并沒(méi)有哪個(gè)汽車廠商或媒體會(huì)為消費(fèi)者清清楚楚地算一筆帳。去消除這樣的誤解。

五、整合力度弱。企業(yè)負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品傳播的市場(chǎng)部與公關(guān)部分工過(guò)細(xì)，整合力度弱，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代。沒(méi)有合作的機(jī)制便會(huì)事倍功半，公關(guān)部門擅長(zhǎng)的是內(nèi)容，市場(chǎng)傳播部門的長(zhǎng)項(xiàng)是設(shè)計(jì)表現(xiàn)力、廣告網(wǎng)鋪設(shè)以及市場(chǎng)調(diào)研，只有各自的長(zhǎng)項(xiàng)同時(shí)在同一平臺(tái)展現(xiàn)才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的效力。

網(wǎng)民特色與傳播危機(jī)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告，30歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的70％左右，互聯(lián)網(wǎng)成為“新生代”的聚集地，成為“熟悉的陌生人全球社區(qū)”。

在互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)中，汽車廠商要面對(duì)的“網(wǎng)民”主要有以下五類：一、積極型公眾(有購(gòu)買力或無(wú)購(gòu)買力的車迷、潛在用戶、雇員等)，二、業(yè)務(wù)型公眾(現(xiàn)有客戶、經(jīng)銷商、媒體、代理公司、政府管理部門利益相關(guān)者等)，三、搖擺型公眾(猶豫不決的潛在用戶和競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶)；四、消極型公眾(競(jìng)爭(zhēng)品牌的廠家、代理公司和消費(fèi)者，因其他原因?qū)ζ放撇粷M者)，五、非公眾(不感興趣或不相關(guān)的人)。而這其中，前三類公眾是汽車品牌需要重點(diǎn)溝通的對(duì)象，而消極型公眾具有很大的隱蔽性和破壞性。隨時(shí)有可能突放冷箭，需要隨時(shí)防范。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，把主要網(wǎng)絡(luò)

應(yīng)用使用行為歸結(jié)為媒體網(wǎng)絡(luò)，信息檢索、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)上教育八大類。而在以個(gè)人對(duì)個(gè)人為主的Web2.0時(shí)代，汽車廠商在與積極型公眾、業(yè)務(wù)型公眾和搖擺型公眾的傳播應(yīng)用上，通常使用媒體網(wǎng)絡(luò)、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)四種形式。

一，媒體網(wǎng)絡(luò)：主要是由企業(yè)公關(guān)部門進(jìn)行的新聞傳播，汽車企業(yè)運(yùn)用比較多的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式主要有新聞發(fā)布、專題報(bào)道、在線發(fā)布會(huì)、論壇互動(dòng)、博客傳播、嘉賓訪談、虛擬路演、Flash演示等。其中，以公關(guān)和營(yíng)銷傳播為核心的博客營(yíng)銷，已經(jīng)被證明將是商業(yè)博客應(yīng)用的主流。

二、信息檢索：目前汽車品牌與百度開展這類合作比較廣泛，即通過(guò)提供關(guān)鍵詞協(xié)助或引導(dǎo)消費(fèi)者指向重點(diǎn)傳播的信息和相關(guān)頁(yè)面。

三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：擁有相似生活形態(tài)的受眾逐漸聚集。形成的分眾群體。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體的蓬勃興起，人們更能因?yàn)榕d趣和價(jià)值觀的認(rèn)同而以“群”的形式集結(jié)。2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶覆蓋人數(shù)已僅次于網(wǎng)頁(yè)搜索和博客，成為主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。他們對(duì)新媒體的趨向促進(jìn)了新媒體的發(fā)展。同時(shí)，新媒體的發(fā)展又加速了“分眾化”趨勢(shì)。

四、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)：在傳媒娛樂(lè)化的時(shí)代，網(wǎng)民接觸媒體只有兩個(gè)主要目的，一是獲取資訊，二是自我?jiàn)蕵?lè)。而對(duì)于與生俱來(lái)具有駕駛樂(lè)趣的汽車品牌，也自然是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中提供娛樂(lè)的主力軍。此外，提供創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片、廣告片、有產(chǎn)品植入的在線電影也是汽車品牌常見(jiàn)的溝通方式。

汽車企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)威力的認(rèn)識(shí)更多地來(lái)自危機(jī)事件的傳播。追根溯源，汽車企業(yè)面臨的危機(jī)類型主要包括以下十種：

1產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)缺陷(如：2006年一汽一大眾速騰漏油事件)

2訴訟危機(jī)(如：2003年奇瑞遭通用訴訟)

3廣告風(fēng)波(如：2005年豐田霸道廣告門事件)

4消費(fèi)者過(guò)激維權(quán)(如：2001年砸大奔事件)

5產(chǎn)品評(píng)測(cè)不合格(如：2006年陸風(fēng)碰撞門事件)

6嚴(yán)重交通事故(如2005年本田雅閣婚禮門事件)

7人事危機(jī)(如高層更迭，高層丑聞，員工反戈，合資雙方話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，代言人丑聞等)

8媒體風(fēng)波(主要指媒體為實(shí)現(xiàn)其自身目的故意撰寫的企業(yè)負(fù)面報(bào)道)

9經(jīng)營(yíng)不善(如：業(yè)績(jī)不佳，企業(yè)可能倒閉等)

10企業(yè)倫理(如：破壞環(huán)境，經(jīng)銷商加價(jià)銷售等)

對(duì)于汽車行業(yè)，客戶服務(wù)環(huán)節(jié)多，經(jīng)常與客戶深度接觸，這無(wú)形間增加了危機(jī)發(fā)生的概率，而所有這些類型的危機(jī)一旦受到有著客戶和網(wǎng)民雙重身份人士的關(guān)注和熱炒，將給企業(yè)和品牌帶來(lái)災(zāi)難性的影響。對(duì)于這類危機(jī)的管理，北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室主任王微認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)世界事實(shí)上也是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)投影，因此，企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，可充分借鑒危機(jī)管理的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特征進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)溝通的五條金律

盡管目前中國(guó)汽車市場(chǎng)正沿著科學(xué)而良性的發(fā)展軌跡邁進(jìn)，但在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，仍有許多問(wèn)題需要面對(duì)。越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，在未來(lái)，網(wǎng)民不僅是輿論引導(dǎo)的主力，也是汽車消費(fèi)的主力群體，而網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于汽車企業(yè)的貢獻(xiàn)在于，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)與溝通，為此，汽車品牌應(yīng)做好以下五點(diǎn)，充分準(zhǔn)備迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者。

第一，誠(chéng)信原則：不做盲目炒作的網(wǎng)托兒。

博雅公關(guān)亞太區(qū)CEO比爾·瑞蘭斯認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)這種新的傳播和溝通秩序下，口徑變得不那么重要了，誠(chéng)信變得更重要，聲譽(yù)不再是最重要的了，更重要的是建立一種受眾的信任，為此，汽車企業(yè)要說(shuō)真話，應(yīng)謹(jǐn)慎使用病毒式傳播形式的炒作，要傳遞企業(yè)和受眾“雙贏”的話題，只有這樣，才能獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

第二，內(nèi)容為王原則：互動(dòng)，增加參與度，重視滲透UGC。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容就是一切，而內(nèi)容的來(lái)源主要有三個(gè)方面：企業(yè)自身發(fā)出，媒體發(fā)出和受眾發(fā)出。對(duì)于前兩類，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備充足的文字。圖片、圖表、視頻資料，并對(duì)傳播的信息進(jìn)行包裝，以便讓受眾更快捷方便地了解企業(yè)信息。對(duì)于第三類內(nèi)容，汽車廠商應(yīng)進(jìn)行有力監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)。由于一些主流媒體發(fā)出的聲音網(wǎng)民不愛(ài)看。看不懂，客觀上為一些“網(wǎng)絡(luò)雜音”留下了傳播空間。汽車企業(yè)需要了解新的溝通環(huán)境，需要學(xué)習(xí)使用的語(yǔ)言、說(shuō)話方式以及在這種環(huán)境下溝通的技巧。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)將信息透明化與議程設(shè)置結(jié)合起來(lái)，學(xué)會(huì)策劃，這種才能有效把握議程設(shè)置權(quán)和新聞選擇權(quán)。通過(guò)規(guī)范的口徑、關(guān)鍵詞，力求新媒體關(guān)注的議程是組織策劃出來(lái)的議程。我們觀察到，中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是以?shī)蕵?lè)為主，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的加速增長(zhǎng)，網(wǎng)民自創(chuàng)內(nèi)容(User Generated Content—UGC)將會(huì)逐漸成為主流，包括網(wǎng)民拍攝的汽車視頻、試車報(bào)告、花絮等，對(duì)此，汽車企業(yè)應(yīng)有所準(zhǔn)備，并加太參與和引導(dǎo)力度，如提供試車機(jī)會(huì)等。汽車企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)威力的認(rèn)識(shí)更多地來(lái)自危機(jī)事件的傳播。十種類型的危機(jī)一旦受到有著客戶和網(wǎng)民雙重身份人士的關(guān)注和熱炒，將給企業(yè)和品牌帶來(lái)災(zāi)難性的影響。

第三。傾聽原則：環(huán)境掃描、監(jiān)測(cè)與及時(shí)反應(yīng)。

在新媒體環(huán)境下，汽車企業(yè)需要聆聽誰(shuí)在談?wù)撍鼈兊钠放坪彤a(chǎn)品，大家對(duì)它們的真實(shí)看法。具體做法是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行分級(jí)與過(guò)濾，通過(guò)關(guān)鍵詞的設(shè)置，自動(dòng)分析網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體發(fā)表文章所持的基本觀點(diǎn)，全面了解公眾輿論對(duì)他們的看法。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)對(duì)網(wǎng)民的反饋意見(jiàn)及時(shí)作出反應(yīng)，不斷開展信息的發(fā)布一一反饋——發(fā)布的循環(huán)過(guò)程，做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，引導(dǎo)群體所發(fā)布的與該企業(yè)、品牌及其服務(wù)相關(guān)的信息。

第四，新把關(guān)人原則：培養(yǎng)E見(jiàn)領(lǐng)袖。

根據(jù)博雅公關(guān)近8年來(lái)的持續(xù)調(diào)研，約有10％左右的網(wǎng)民通過(guò)博客、BBS、郵件、電子雜志、播客、Wiki、手機(jī)短信、MSN／QO等多種傳播手段在有意無(wú)意之間影響著其他90％網(wǎng)民的觀點(diǎn)和態(tài)度。博雅公關(guān)將這10％的人群定義為“E-fluentials”(E見(jiàn)領(lǐng)袖)。網(wǎng)絡(luò)輿論之爭(zhēng)，歸根結(jié)底是傳播話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，話語(yǔ)權(quán)一向是掌握在媒體“把關(guān)人”的手里。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展削弱了傳統(tǒng)單方向“把關(guān)人的特權(quán)，但并不等于說(shuō)“把關(guān)人”已經(jīng)不存在了。在網(wǎng)絡(luò)媒體四通八達(dá)的關(guān)節(jié)點(diǎn)上仍然充滿了各種“把關(guān)人”，如綜合門戶、政府網(wǎng)站、權(quán)威媒體、官方網(wǎng)站、人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)記者、編輯，網(wǎng)站論壇的管理者等等，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的走向有著舉足輕重的影響，從這里發(fā)布的信息，無(wú)論正面或是負(fù)面，都將會(huì)成為引導(dǎo)社會(huì)輿論趨勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn)。另外，針對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)易受權(quán)威左右的心理特點(diǎn)，可在網(wǎng)上多邀請(qǐng)知名專業(yè)學(xué)者或權(quán)威人士以真名參與討論，強(qiáng)化正確的主導(dǎo)聲音，促進(jìn)感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)化，重視發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。

第五。協(xié)作原則：公關(guān)與廣告的分工與整合。

面對(duì)海量信息，如何使主題信息獲得受眾的注意力資源，是開展網(wǎng)絡(luò)媒體品牌傳播時(shí)策略層面上需要突破的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有或者說(shuō)缺少傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”?角色，如何使其傳播的內(nèi)容保持較高的可信度，也是一個(gè)考驗(yàn)。這就要求汽車企業(yè)公關(guān)和廣告部門密切配合，廣告采用“拉”的手段，獲得受眾注意，并吸引網(wǎng)民對(duì)由公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門參與制作的界面中的友好內(nèi)容進(jìn)行消化和吸收。

汽車品牌利用互聯(lián)網(wǎng)開展傳播的目的是多個(gè)層面的，既包括品牌層面的口碑美譽(yù)塑造，也包括產(chǎn)品層面的宣傳和教育，同時(shí)擔(dān)負(fù)著推動(dòng)銷售的天然任務(wù)。而可以產(chǎn)生互動(dòng)以及對(duì)于消費(fèi)者有一種動(dòng)態(tài)性、及時(shí)性的了解是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)汽車品牌網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)的基礎(chǔ)，為企業(yè)和目標(biāo)用戶創(chuàng)造了新的關(guān)聯(lián)和關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步發(fā)展，與網(wǎng)民建立幸福穩(wěn)定關(guān)系的汽車企業(yè)會(huì)越來(lái)越多。