網絡時代，汽車品牌的傳播挑戰

陸昱霖

“汽車品牌在網絡時代如何應對傳播變化、與網民進行有效的溝通，從而達到品牌傳播的有效化?”

網絡時代正在給人們的生活帶來一場深刻的變革。人人都可以成為信息的制造者、傳播者、評論者，人人都有機會成為意見領袖。作為互聯網的使用者，網民的地位日益不容小覷。在“多元、開放、共享”的互聯網精神指引下，網民已經成為影響、改變乃至顛覆世界的生力軍。

據中國互聯網中心的統計，截至2008年底，中國網民總數達到2.98億人，中國已超過美國，成為全球最大的互聯網市場。中國出版科學研究所2008年公布的第五次“全國國民閱讀調查”結果顯示，網絡閱讀率6年來上升6.5倍，達到45％，網絡等新媒體已經成為網民獲取資訊的最重要來源之一，民眾信息接收媒體的改變也給品牌的傳播帶來新的挑戰和機會。

根據萬瑞數據2008年11月發布的調查報告，中國網民日常關注的行業中，汽車僅次于電子消費品，以44％排名第二。那么，汽車品牌在網絡時代如何應對傳播變化、與網民進行有效的溝通，從而達到品牌傳播的有效化?相信這是中國市場的汽車廠家都必須面對、必須回答的問題。

中國汽車消費者的購買行為往往是“集體決策”的結果，而以互聯網為代表的新媒體正成為消費者購車的信息參考渠道。

網絡帶來的傳播機遇

2008年，中國汽車產銷量由2000年的2007輛上升到930YY輛，中國市場也成為全球第二大汽車銷售市場。但對于有著雄厚實力和豐富經驗的跨國汽車巨頭來說，這個市場仍是一個藏有許多未知的試驗場，很多在其他市場屢試不爽的金科玉律，在中國仍需要重新論證和嘗試。

中國汽車市場的復雜性體現在消費者的復雜性上，很多跨國企業在中國折翼的原因，大多在于沒有搞清目標用戶內在的需求與外在的習慣和規律。現在，網絡的互動性則能夠幫助企業更迅速、更全面地了解消費者的需求信息。在中國，汽車產業“井噴式”的發展原點，與互聯網的爆發式發展原點幾乎是同期的。2001年，中國汽車產業井噴，這是長期積累下來的市場需求的總噴發，與此類似，互聯網業務在中國的飛速發展，也是中國人長期積累的自由、創意與自信的釋放與爆發。在中國，汽車是一個非常特殊的行業，它的特殊性體現在：

第一，汽車是人們邁向富足乃至權力生活的符號和標志。在中國文化背景下，汽車被賦予了更多的內涵和信息，而且信息隨著汽車的豪華程度不斷豐富。著名汽車市場調研公司汽車資源亞洲公司(Automotive Resources Asia)2006年發表的一份針對中國富人購車族的調研顯示：“中國富人購買豪華車的第一理由是為了彰顯形象。他們要向世界宣布，他們來了。”

第二，作為國家重點扶植的產業，汽車行業相比其他行業更具政策以及企業結構復雜性。在紛繁的中國汽車市場，內資和外資企業不斷上演著“多角結合”，“你中有我，我中有你”的格局錯綜復雜，合資雙方經常就話語權展開爭奪，如此的格局進一步加劇了消費者對品牌、產品概念的模糊與混淆。

汽車行業的特殊性造成了汽車消費者的特殊性——中國汽車消費者常常表現出更容易被傳媒所引導的特點。

中國汽車消費者對本土產品缺乏信任，崇尚進口或合資車型，喜歡更大的空間、更長的車身和更高的配置；持“開寶馬，坐奔馳”、“沃爾沃是最安全的車”這種觀點的人仍不在少數；他們還善于通過媒體進行維權，制造事件吸引媒體關注，從而向汽車廠商施壓。樹大招風，極端的維權手段多發生在國際頂級汽車品牌身上。

中國汽車消費者的購買行為往往是“集體決策”的結果，而以互聯網為代表的新媒體正成為消費者購車的信息參考渠道。

汽車行業的網絡傳播誤區

一、針對新媒體的發展，中國汽車行業的應對策略相對還比較滯后。著名汽車專家吳迎秋用“散”、“亂”、“淺”來形容當前中國汽車營銷及傳播，目前，網絡傳播雖是熱門但不成熟，傳播力量并沒有得到最充足、有效的釋放，具體現象有：一、傳播手段的同質化嚴重。在汽車領域，“尊貴”、“動感”、“時尚”是各汽車廠商最熱衷使用的詞匯，差異化無從談起；自2008年起，汽車廣告圈跟風采用名人廣告以及全系列車系廣告的形式，同質化現象日趨明顯。

二、互聯網上的惡性炒作或競爭愈演愈烈。在論壇中利用病毒式傳播炒作企業推廣內容，或在競爭對手論壇及網絡留言中加入惡評，或利用搜索引擎打壓，推后競爭對手的信息，所有這些做法，不僅破壞了媒介環境和行業競爭秩序，而且最終將引發網民反感。

三、內容生澀深奧，自說自話，說服力不強。很多汽車廠商的新聞稿件或傳播方案中大量運用生澀的技術數據指標形容車輛性能，難以吸引受眾注意。與之相比的是，一些公司用易懂的方式打造了成功的案例，例如奧迪公司2005年在芬蘭開普拉市的滑雪跳臺拍攝的奧迪A6爬雪坡的視頻和圖片，他們用最直觀的方式展現奧迪強勁的Ouattro技術，至今仍為業界稱道。

四、信息不全面，反應不迅速。經常有網民大聲疾呼中國汽車市場車價與國際市場的“倒掛”，認為進口汽車或合資汽車既比國內生產的汽車貴很多，配置又不全面。事實上，網民通過“透明”的網絡查詢到的國外的價格要么是新車的“裸車價格”(即只有基本配置，沒有高級裝備)，要么是二手車的價格，而目前并沒有哪個汽車廠商或媒體會為消費者清清楚楚地算一筆帳。去消除這樣的誤解。

五、整合力度弱。企業負責品牌和產品傳播的市場部與公關部分工過細，整合力度弱，在網絡媒體時代。沒有合作的機制便會事倍功半，公關部門擅長的是內容，市場傳播部門的長項是設計表現力、廣告網鋪設以及市場調研，只有各自的長項同時在同一平臺展現才能發揮網絡傳播的效力。

網民特色與傳播危機

根據中國互聯網網絡信息中心(CNNIC)的報告，30歲以下的互聯網用戶占中國網民總數的70％左右，互聯網成為“新生代”的聚集地，成為“熟悉的陌生人全球社區”。

在互聯網的社區中，汽車廠商要面對的“網民”主要有以下五類：一、積極型公眾(有購買力或無購買力的車迷、潛在用戶、雇員等)，二、業務型公眾(現有客戶、經銷商、媒體、代理公司、政府管理部門利益相關者等)，三、搖擺型公眾(猶豫不決的潛在用戶和競爭品牌用戶)；四、消極型公眾(競爭品牌的廠家、代理公司和消費者，因其他原因對品牌不滿者)，五、非公眾(不感興趣或不相關的人)。而這其中，前三類公眾是汽車品牌需要重點溝通的對象，而消極型公眾具有很大的隱蔽性和破壞性。隨時有可能突放冷箭，需要隨時防范。

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，把主要網絡

應用使用行為歸結為媒體網絡，信息檢索、網絡通訊、網絡社區、網絡娛樂、電子商務、網絡金融、網上教育八大類。而在以個人對個人為主的Web2.0時代，汽車廠商在與積極型公眾、業務型公眾和搖擺型公眾的傳播應用上，通常使用媒體網絡、信息檢索、網絡社區、網絡娛樂四種形式。

一，媒體網絡：主要是由企業公關部門進行的新聞傳播，汽車企業運用比較多的網絡公關方式主要有新聞發布、專題報道、在線發布會、論壇互動、博客傳播、嘉賓訪談、虛擬路演、Flash演示等。其中，以公關和營銷傳播為核心的博客營銷，已經被證明將是商業博客應用的主流。

二、信息檢索：目前汽車品牌與百度開展這類合作比較廣泛，即通過提供關鍵詞協助或引導消費者指向重點傳播的信息和相關頁面。

三，網絡社區：擁有相似生活形態的受眾逐漸聚集。形成的分眾群體。隨著網絡社區等新媒體的蓬勃興起，人們更能因為興趣和價值觀的認同而以“群”的形式集結。2008年網絡社區的用戶覆蓋人數已僅次于網頁搜索和博客，成為主流網絡應用之一。他們對新媒體的趨向促進了新媒體的發展。同時，新媒體的發展又加速了“分眾化”趨勢。

四、網絡娛樂：在傳媒娛樂化的時代，網民接觸媒體只有兩個主要目的，一是獲取資訊，二是自我娛樂。而對于與生俱來具有駕駛樂趣的汽車品牌，也自然是互聯網社區中提供娛樂的主力軍。此外，提供創新網絡視頻宣傳片、廣告片、有產品植入的在線電影也是汽車品牌常見的溝通方式。

汽車企業對于互聯網威力的認識更多地來自危機事件的傳播。追根溯源，汽車企業面臨的危機類型主要包括以下十種：

1產品質量及服務缺陷(如：2006年一汽一大眾速騰漏油事件)

2訴訟危機(如：2003年奇瑞遭通用訴訟)

3廣告風波(如：2005年豐田霸道廣告門事件)

4消費者過激維權(如：2001年砸大奔事件)

5產品評測不合格(如：2006年陸風碰撞門事件)

6嚴重交通事故(如2005年本田雅閣婚禮門事件)

7人事危機(如高層更迭，高層丑聞，員工反戈，合資雙方話語權爭奪，代言人丑聞等)

8媒體風波(主要指媒體為實現其自身目的故意撰寫的企業負面報道)

9經營不善(如：業績不佳，企業可能倒閉等)

10企業倫理(如：破壞環境，經銷商加價銷售等)

對于汽車行業，客戶服務環節多，經常與客戶深度接觸，這無形間增加了危機發生的概率，而所有這些類型的危機一旦受到有著客戶和網民雙重身份人士的關注和熱炒，將給企業和品牌帶來災難性的影響。對于這類危機的管理，北京大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任王微認為，網絡世界事實上也是現實世界的一個投影，因此，企業在對網絡媒體進行危機管理時，可充分借鑒危機管理的內在規律，同時結合網絡媒體的特征進行創新應用。

網絡溝通的五條金律

盡管目前中國汽車市場正沿著科學而良性的發展軌跡邁進，但在網絡傳播領域，仍有許多問題需要面對。越來越多的數據表明，在未來，網民不僅是輿論引導的主力，也是汽車消費的主力群體，而網絡媒體對于汽車企業的貢獻在于，能夠幫助企業實現與目標受眾的互動與溝通，為此，汽車品牌應做好以下五點，充分準備迎接網絡時代的消費者。

第一，誠信原則：不做盲目炒作的網托兒。

博雅公關亞太區CEO比爾·瑞蘭斯認為，在網絡這種新的傳播和溝通秩序下，口徑變得不那么重要了，誠信變得更重要，聲譽不再是最重要的了，更重要的是建立一種受眾的信任，為此，汽車企業要說真話，應謹慎使用病毒式傳播形式的炒作，要傳遞企業和受眾“雙贏”的話題，只有這樣，才能獲得良好的網絡口碑。

第二，內容為王原則：互動，增加參與度，重視滲透UGC。在網絡時代，內容就是一切，而內容的來源主要有三個方面：企業自身發出，媒體發出和受眾發出。對于前兩類，企業應準備充足的文字。圖片、圖表、視頻資料，并對傳播的信息進行包裝，以便讓受眾更快捷方便地了解企業信息。對于第三類內容，汽車廠商應進行有力監測和引導。由于一些主流媒體發出的聲音網民不愛看。看不懂，客觀上為一些“網絡雜音”留下了傳播空間。汽車企業需要了解新的溝通環境，需要學習使用的語言、說話方式以及在這種環境下溝通的技巧。同時，企業應將信息透明化與議程設置結合起來，學會策劃，這種才能有效把握議程設置權和新聞選擇權。通過規范的口徑、關鍵詞，力求新媒體關注的議程是組織策劃出來的議程。我們觀察到，中國網民上網的主要目的是以娛樂為主，隨著中國互聯網用戶的加速增長，網民自創內容(User Generated Content—UGC)將會逐漸成為主流，包括網民拍攝的汽車視頻、試車報告、花絮等，對此，汽車企業應有所準備，并加太參與和引導力度，如提供試車機會等。汽車企業對于互聯網威力的認識更多地來自危機事件的傳播。十種類型的危機一旦受到有著客戶和網民雙重身份人士的關注和熱炒，將給企業和品牌帶來災難性的影響。

第三。傾聽原則：環境掃描、監測與及時反應。

在新媒體環境下，汽車企業需要聆聽誰在談論它們的品牌和產品，大家對它們的真實看法。具體做法是，對網絡輿論進行分級與過濾，通過關鍵詞的設置，自動分析網站、報紙等媒體發表文章所持的基本觀點，全面了解公眾輿論對他們的看法。同時，企業還應對網民的反饋意見及時作出反應，不斷開展信息的發布一一反饋——發布的循環過程，做到實時監測網絡意見，引導群體所發布的與該企業、品牌及其服務相關的信息。

第四，新把關人原則：培養E見領袖。

根據博雅公關近8年來的持續調研，約有10％左右的網民通過博客、BBS、郵件、電子雜志、播客、Wiki、手機短信、MSN／QO等多種傳播手段在有意無意之間影響著其他90％網民的觀點和態度。博雅公關將這10％的人群定義為“E-fluentials”(E見領袖)。網絡輿論之爭，歸根結底是傳播話語權的爭奪，話語權一向是掌握在媒體“把關人”的手里。雖然互聯網的發展削弱了傳統單方向“把關人的特權，但并不等于說“把關人”已經不存在了。在網絡媒體四通八達的關節點上仍然充滿了各種“把關人”，如綜合門戶、政府網站、權威媒體、官方網站、人氣旺盛的網絡社區、網絡記者、編輯，網站論壇的管理者等等，他們對于網絡輿論的走向有著舉足輕重的影響，從這里發布的信息，無論正面或是負面，都將會成為引導社會輿論趨勢的重要節點。另外，針對網民上網易受權威左右的心理特點，可在網上多邀請知名專業學者或權威人士以真名參與討論，強化正確的主導聲音，促進感性認識到理性認識的轉化，重視發揮這些網絡“意見領袖”的作用。

第五。協作原則：公關與廣告的分工與整合。

面對海量信息，如何使主題信息獲得受眾的注意力資源，是開展網絡媒體品牌傳播時策略層面上需要突破的問題。由于網絡媒體沒有或者說缺少傳統媒體的“把關”?角色，如何使其傳播的內容保持較高的可信度，也是一個考驗。這就要求汽車企業公關和廣告部門密切配合，廣告采用“拉”的手段，獲得受眾注意，并吸引網民對由公關和市場營銷部門參與制作的界面中的友好內容進行消化和吸收。

汽車品牌利用互聯網開展傳播的目的是多個層面的，既包括品牌層面的口碑美譽塑造，也包括產品層面的宣傳和教育，同時擔負著推動銷售的天然任務。而可以產生互動以及對于消費者有一種動態性、及時性的了解是互聯網的最大優勢，也是實現汽車品牌網絡傳播目標的基礎，為企業和目標用戶創造了新的關聯和關系。隨著互聯網技術的發展以及網絡傳播的進一步發展，與網民建立幸福穩定關系的汽車企業會越來越多。