經(jīng)濟(jì)不景氣下的中國營銷

鄭香霖

“廣告主面對兩大挑戰(zhàn)：第一是如何控制廣告預(yù)算，如何更有效運用廣告費——后者更重要；第二大挑戰(zhàn)是如何找到機遇。”

牛年伊始，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣似乎有增無減。

最近筆者出差臺北，臺灣經(jīng)濟(jì)十分差，很多原本在小巨蛋劇院排期的演唱會由于票房不佳，紛紛取消，唯有劉德華這個老品牌依然票房飄紅，滿座率甚高。這使筆者深感品牌的重要性。

在經(jīng)濟(jì)不景氣下，每位消費者都更會小心花費，但按以往經(jīng)驗來看，會有兩大行業(yè)得益：一是低價零售，如超市或快餐類；其二是娛樂，例如消費者會去看電影來逃避現(xiàn)實(盡管次數(shù)減少，但會選真正大片或喜劇)，使得個別影片票房大賣。另—極端是消費者會減少外出，因此電視的收視率提高了，上網(wǎng)時間多了，甚至在線游戲的參與亦增加了。從經(jīng)驗來看，如何讓消費者快樂消費?這是后金融危機時期品牌需要思考的。

最近的全球經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum)聚合全球政要精英討論世界面對的困難，將其歸納為3F：排名第一的是金融危機(Financial crisis)；二是糧食危機(Food Crisis)；三是能源危機(Fuel crisis)。認(rèn)真討論數(shù)天后，解決方案總結(jié)為兩個詞：其一是信任(Trust)，其二是信心(Confidonce)。如何建立信任及信心成為解救地球的法寶。

這使筆者想起數(shù)年前聽過前寶潔全球營銷官Jim stengel的一席話。Jim stengcl針對新營銷時代中不斷更新的營銷環(huán)境，提出如下觀點：廣告主需要改變想法，要緊貼科技創(chuàng)新，要改變與目標(biāo)受眾的溝通方式，創(chuàng)造自己的媒體平臺，去與消費者產(chǎn)生“對話”，把“對話”變成“投入”的一部分，便可贏得消費者的“信任”。而去年的毒奶事件引發(fā)了中國消費者對當(dāng)?shù)仄放频摹靶判摹蔽C，更是當(dāng)?shù)仄放迫缃竦闹卮筇魬?zhàn)。“信任”與“信心”似乎也是如今對付不景氣的營銷不二法寶。

不管經(jīng)濟(jì)怎樣，營銷_直都需要考慮如何省錢有效地接觸消費者。如今，廣告主面對兩大挑戰(zhàn)：第一是如何控制廣告預(yù)算，如何更有效運用廣告費——后者更重要。美國2008年年底做的全國廣告主調(diào)查顯示：有1／3的廣告主會減少廣告費用。最近CTR對中國廣告主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有50％表示會削減廣告預(yù)算，其中有20％在2008年底已有所行動，我感覺中國的廣告主反應(yīng)更大。不過，大中型企業(yè)在2009年第一季度的營銷預(yù)算降幅比例最高，而小型企業(yè)在營銷方面的投入將會有一定的上升或者保持現(xiàn)狀。在經(jīng)濟(jì)襲退下，廣告主更應(yīng)重視短期的談判，彈性的合作模式，而且一定要更看重投資回報率，廣告主面對的第二大挑戰(zhàn)是如何找到機遇。

與此同時，中國政府也在推動農(nóng)村發(fā)展，創(chuàng)造內(nèi)需。所以，企業(yè)可以考慮借助合適媒體往農(nóng)鄉(xiāng)發(fā)展。全國分銷布局較完備的企業(yè)可以考慮全國性媒體投放，如中央臺或衛(wèi)視；區(qū)域性發(fā)展的企業(yè)可以采用區(qū)域性的媒體如地方臺、地方報、刷墻廣告甚至露天電影院農(nóng)，媒體。

前文提到，經(jīng)濟(jì)不景氣下不少消費者會增加電視或者網(wǎng)絡(luò)時問，因此，這兩類媒體可能更有作為。對媒體整體而言亦有兩大挑戰(zhàn)。一是對于這幾年相當(dāng)火的新媒體，廣告主會更重視投資回報數(shù)據(jù)，而新媒體的定義并不再局限于新科技或高科技的平臺。反而是以創(chuàng)新為賣點，例如2008年年底才發(fā)行的雜志“博客AT”，一方面是傳統(tǒng)紙媒。但另一方面，它的內(nèi)容是用到網(wǎng)上的熱點所成。又例如WWW.不景氣.com網(wǎng)便是應(yīng)運而生的新平臺，而且是相當(dāng)貼切經(jīng)濟(jì)主題的。第二大挑戰(zhàn)是要從基本的認(rèn)知做起，媒體要了解自己有什么不一樣，學(xué)會如何突出自己。

在經(jīng)濟(jì)不景氣下，要不怕困難，不怕失敗，做最壞的打算，盡最大的努力。讓我們一起見證中國營銷的繼續(xù)進(jìn)步。