經濟不景氣下的中國營銷

鄭香霖

“廣告主面對兩大挑戰：第一是如何控制廣告預算，如何更有效運用廣告費——后者更重要；第二大挑戰是如何找到機遇。”

牛年伊始，全球經濟的不景氣似乎有增無減。

最近筆者出差臺北，臺灣經濟十分差，很多原本在小巨蛋劇院排期的演唱會由于票房不佳，紛紛取消，唯有劉德華這個老品牌依然票房飄紅，滿座率甚高。這使筆者深感品牌的重要性。

在經濟不景氣下，每位消費者都更會小心花費，但按以往經驗來看，會有兩大行業得益：一是低價零售，如超市或快餐類；其二是娛樂，例如消費者會去看電影來逃避現實(盡管次數減少，但會選真正大片或喜劇)，使得個別影片票房大賣。另—極端是消費者會減少外出，因此電視的收視率提高了，上網時間多了，甚至在線游戲的參與亦增加了。從經驗來看，如何讓消費者快樂消費?這是后金融危機時期品牌需要思考的。

最近的全球經濟論壇(World Economic Forum)聚合全球政要精英討論世界面對的困難，將其歸納為3F：排名第一的是金融危機(Financial crisis)；二是糧食危機(Food Crisis)；三是能源危機(Fuel crisis)。認真討論數天后，解決方案總結為兩個詞：其一是信任(Trust)，其二是信心(Confidonce)。如何建立信任及信心成為解救地球的法寶。

這使筆者想起數年前聽過前寶潔全球營銷官Jim stengel的一席話。Jim stengcl針對新營銷時代中不斷更新的營銷環境，提出如下觀點：廣告主需要改變想法，要緊貼科技創新，要改變與目標受眾的溝通方式，創造自己的媒體平臺，去與消費者產生“對話”，把“對話”變成“投入”的一部分，便可贏得消費者的“信任”。而去年的毒奶事件引發了中國消費者對當地品牌的“信心”危機，更是當地品牌如今的重大挑戰。“信任”與“信心”似乎也是如今對付不景氣的營銷不二法寶。

不管經濟怎樣，營銷_直都需要考慮如何省錢有效地接觸消費者。如今，廣告主面對兩大挑戰：第一是如何控制廣告預算，如何更有效運用廣告費——后者更重要。美國2008年年底做的全國廣告主調查顯示：有1／3的廣告主會減少廣告費用。最近CTR對中國廣告主的調查發現有50％表示會削減廣告預算，其中有20％在2008年底已有所行動，我感覺中國的廣告主反應更大。不過，大中型企業在2009年第一季度的營銷預算降幅比例最高，而小型企業在營銷方面的投入將會有一定的上升或者保持現狀。在經濟襲退下，廣告主更應重視短期的談判，彈性的合作模式，而且一定要更看重投資回報率，廣告主面對的第二大挑戰是如何找到機遇。

與此同時，中國政府也在推動農村發展，創造內需。所以，企業可以考慮借助合適媒體往農鄉發展。全國分銷布局較完備的企業可以考慮全國性媒體投放，如中央臺或衛視；區域性發展的企業可以采用區域性的媒體如地方臺、地方報、刷墻廣告甚至露天電影院農，媒體。

前文提到，經濟不景氣下不少消費者會增加電視或者網絡時問，因此，這兩類媒體可能更有作為。對媒體整體而言亦有兩大挑戰。一是對于這幾年相當火的新媒體，廣告主會更重視投資回報數據，而新媒體的定義并不再局限于新科技或高科技的平臺。反而是以創新為賣點，例如2008年年底才發行的雜志“博客AT”，一方面是傳統紙媒。但另一方面，它的內容是用到網上的熱點所成。又例如WWW.不景氣.com網便是應運而生的新平臺，而且是相當貼切經濟主題的。第二大挑戰是要從基本的認知做起，媒體要了解自己有什么不一樣，學會如何突出自己。

在經濟不景氣下，要不怕困難，不怕失敗，做最壞的打算，盡最大的努力。讓我們一起見證中國營銷的繼續進步。