善待我們的英雄

葉茂中

“當(dāng)面對危機(jī)的時候，品牌對代言人的態(tài)度，也將形成消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。”

新年，又看到劉翔出現(xiàn)在可口可樂的廣告中，覺得一絲溫暖。

回顧2008年北京奧運(yùn)，無論是傷痛還是退賽，對于劉翔來說都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷，“冠軍品質(zhì)”挨成了郭晶晶；VISA卡也沒有劉翔的畫面……

之前我就希望那些他代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。

相比這些廣告商，NIKE的手法就高明了很多，在劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度：第=天便在很多報紙頭救刊登半版廣告。廣告詞為“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀，愛挫折、愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。無論從危機(jī)公關(guān)的角度，還是從品牌維護(hù)的角度，他們都先發(fā)制人，化解了危機(jī)，從正面引發(fā)了消費(fèi)者對劉翔的體諒，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了對品牌的好感度。

而在新年時分，看到了可口可樂的廣告，劉翔和他父親的對話，讓我本人對可口可樂憑添好感：

“你知道你跨了多少個欄嗎?”

“十萬零六個。”

“這不過又是一個欄而已。”

“新年第一瓶可口可樂，我一定要跟爸分享。”

廣告并不避諱劉翔曾經(jīng)的失敗，反而將失敗化為一種動力，更人性化地表明英雄也是需要支持的，從而體現(xiàn)出可口可樂品牌對英雄的支持和理解。

啟用明星代言，就一定要設(shè)想到明星代言的兩面性：明星代言一定是把雙刃劍，能為品牌帶來明星光環(huán)，也l可能因為明星的不利事件為品牌帶來負(fù)面效應(yīng)。

面對明星危機(jī)時刻，我們談怎么辦?

第一，不要輕易放棄明星。消費(fèi)者和明星之問的感情是人與人之間的感情，消費(fèi)者與品牌之間的感情是人與物的感情：人與人的感情永遠(yuǎn)大于人與物的感情。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系目標(biāo)就是建立長期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動化的有血有肉的作用。

當(dāng)明星出現(xiàn)問題(非原則和道德問題)的時候，千萬別一棍子否定到底，不要妄下定語，在這個階段不僅明星需要支持，喜歡他的支持者更需要支持。如果我們此刻不放棄，不拋棄，正面地轉(zhuǎn)化危機(jī)，不僅成為明星的救命稻草，也能成為眾多粉絲力挺的品牌(當(dāng)然前提是明星不能做違法亂紀(jì)的事情，也千萬不能有艷照門的涉嫌)。

第二，化危機(jī)為機(jī)會。從可口可樂和NIKE的案例中我們不難發(fā)覺，任何品牌都必須從人文關(guān)懷的角度，正面化解危機(jī)，創(chuàng)造機(jī)會。

品牌的終極目標(biāo)是能和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈的共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價值觀。當(dāng)面對危機(jī)的時候，品牌對代言人的態(tài)度，也將形成消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。面對任何危機(jī)，品牌都需要從人文關(guān)懷出發(fā)——給明星一次機(jī)會，相信我們的消費(fèi)者也會給危機(jī)一次轉(zhuǎn)機(jī)。

第三，創(chuàng)造良好口碑。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性，越來越大自由度呈現(xiàn)出來，網(wǎng)上的口碑時刻影響到現(xiàn)實中的品牌印記。王老吉憑借口碑傳播，創(chuàng)造了驚人的銷售神話；同樣三鹿企圖妄自引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播，而犯下更為嚴(yán)重的后果。

當(dāng)明星出現(xiàn)危機(jī)時，一定會有正面和負(fù)面的聲音同時出現(xiàn)。而作為品牌方，我們不僅應(yīng)該提供一個讓消費(fèi)者暢所欲言的網(wǎng)絡(luò)空間，更應(yīng)該從負(fù)面的信息中，整理出化解危機(jī)的關(guān)鍵所在，從而真正在網(wǎng)絡(luò)平臺上創(chuàng)造出良好的口碑效應(yīng)。

國際品牌在危機(jī)公關(guān)上的處理方式，的確值得我們好好借鑒。最近又傳來了美國游泳神童菲爾普斯被曝吸食大麻，不知這個游泳天才又會遭遇怎樣的結(jié)局，我們拭目以待……