善待我們的英雄

葉茂中

“當面對危機的時候，品牌對代言人的態度，也將形成消費者對品牌的態度。”

新年，又看到劉翔出現在可口可樂的廣告中，覺得一絲溫暖。

回顧2008年北京奧運，無論是傷痛還是退賽，對于劉翔來說都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷，“冠軍品質”挨成了郭晶晶；VISA卡也沒有劉翔的畫面……

之前我就希望那些他代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。

相比這些廣告商，NIKE的手法就高明了很多，在劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態度：第=天便在很多報紙頭救刊登半版廣告。廣告詞為“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀，愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。無論從危機公關的角度，還是從品牌維護的角度，他們都先發制人，化解了危機，從正面引發了消費者對劉翔的體諒，從而進一步加強了對品牌的好感度。

而在新年時分，看到了可口可樂的廣告，劉翔和他父親的對話，讓我本人對可口可樂憑添好感：

“你知道你跨了多少個欄嗎?”

“十萬零六個。”

“這不過又是一個欄而已。”

“新年第一瓶可口可樂，我一定要跟爸分享。”

廣告并不避諱劉翔曾經的失敗，反而將失敗化為一種動力，更人性化地表明英雄也是需要支持的，從而體現出可口可樂品牌對英雄的支持和理解。

啟用明星代言，就一定要設想到明星代言的兩面性：明星代言一定是把雙刃劍，能為品牌帶來明星光環，也l可能因為明星的不利事件為品牌帶來負面效應。

面對明星危機時刻，我們談怎么辦?

第一，不要輕易放棄明星。消費者和明星之問的感情是人與人之間的感情，消費者與品牌之間的感情是人與物的感情：人與人的感情永遠大于人與物的感情。品牌和消費者的關系目標就是建立長期的感情聯系，明星在這種感情聯系當中起著最生動化的有血有肉的作用。

當明星出現問題(非原則和道德問題)的時候，千萬別一棍子否定到底，不要妄下定語，在這個階段不僅明星需要支持，喜歡他的支持者更需要支持。如果我們此刻不放棄，不拋棄，正面地轉化危機，不僅成為明星的救命稻草，也能成為眾多粉絲力挺的品牌(當然前提是明星不能做違法亂紀的事情，也千萬不能有艷照門的涉嫌)。

第二，化危機為機會。從可口可樂和NIKE的案例中我們不難發覺，任何品牌都必須從人文關懷的角度，正面化解危機，創造機會。

品牌的終極目標是能和消費者產生心靈的共鳴，讓消費者認可品牌的價值觀。當面對危機的時候，品牌對代言人的態度，也將形成消費者對品牌的態度。面對任何危機，品牌都需要從人文關懷出發——給明星一次機會，相信我們的消費者也會給危機一次轉機。

第三，創造良好口碑。伴隨網絡媒介的開放性，越來越大自由度呈現出來，網上的口碑時刻影響到現實中的品牌印記。王老吉憑借口碑傳播，創造了驚人的銷售神話；同樣三鹿企圖妄自引導網絡傳播，而犯下更為嚴重的后果。

當明星出現危機時，一定會有正面和負面的聲音同時出現。而作為品牌方，我們不僅應該提供一個讓消費者暢所欲言的網絡空間，更應該從負面的信息中，整理出化解危機的關鍵所在，從而真正在網絡平臺上創造出良好的口碑效應。

國際品牌在危機公關上的處理方式，的確值得我們好好借鑒。最近又傳來了美國游泳神童菲爾普斯被曝吸食大麻，不知這個游泳天才又會遭遇怎樣的結局，我們拭目以待……