試論物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)品牌的打造

付紅艷

摘要：文章概括了打造物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)品牌的六個(gè)基本要素——服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽(yù)；指出了打造物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)品牌的六個(gè)途徑，主要是服務(wù)有形化、產(chǎn)品化，構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，打造專業(yè)服務(wù)渠道體系，實(shí)行品牌共享戰(zhàn)略，塑造專業(yè)服務(wù)形象體系，有效傳播服務(wù)品牌。從而在改善服務(wù)、加強(qiáng)管理的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)社區(qū)、業(yè)主的和諧與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：物業(yè)管理；企業(yè)服務(wù)品牌；服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）11-0019-02

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品企業(yè)在打品牌戰(zhàn)，服務(wù)企業(yè)也在打品牌戰(zhàn)，以服務(wù)為基本特征的物業(yè)管理企業(yè)更需要通過(guò)打造品牌來(lái)立足市場(chǎng)、制勝市場(chǎng)。隨著黨的十六屆四中全會(huì)關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)任務(wù)的提出，物業(yè)管理作為和諧社區(qū)的重要組成部分，顯得更為重要。因此，物業(yè)管理企業(yè)通過(guò)打造服務(wù)品牌來(lái)提升企業(yè)管理水平、更好地滿足業(yè)主日益提高的服務(wù)要求更成必然。

一、打造服務(wù)品牌需具備的要素

物業(yè)管理企業(yè)的基本職責(zé)就是向客戶提供服務(wù)。大體上說(shuō)，服務(wù)由基本服務(wù)和增值服務(wù)兩部分構(gòu)成，這是服務(wù)品牌的載體。就基本服務(wù)而言，各物業(yè)管理企業(yè)之間差別并不大，而增值服務(wù)則是企業(yè)超越國(guó)家或行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基本服務(wù)范疇，往往超出客戶預(yù)期。打造品牌服務(wù)必須具備六方面的要素。

（一）服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)水平是決定服務(wù)優(yōu)劣的關(guān)鍵要素之一，通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)是使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的至關(guān)重要來(lái)源。物業(yè)管理企業(yè)所涉及的水、電、液化氣或天然氣、采暖制冷等系統(tǒng)的運(yùn)行和維護(hù)（原國(guó)有企業(yè)后勤系統(tǒng)改制而來(lái)的物業(yè)管理企業(yè)一般都負(fù)責(zé)這塊工作），都要具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)。特別是液化氣和天然氣都是易燃易爆物品，事關(guān)廣大業(yè)主的人身和財(cái)產(chǎn)安全，要求較高的技術(shù)水平和管理水平作支撐。

（二）服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品品牌的意義一樣，通過(guò)對(duì)服務(wù)進(jìn)行具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

（三）服務(wù)模式

服務(wù)模式包括經(jīng)營(yíng)模式（如外包、特許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。通過(guò)服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、人員流失等因素而影響到服務(wù)運(yùn)營(yíng)，尤其是服務(wù)質(zhì)量。良好的品牌正是優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。

（四）服務(wù)價(jià)格

服務(wù)必須進(jìn)行成本預(yù)算，如果無(wú)限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計(jì)服務(wù)成本，有違企業(yè)經(jīng)營(yíng)初衷。同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格攀升，引起業(yè)主反感，反而南轅北轍。物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格制定應(yīng)該在政府指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，參照社會(huì)平均利潤(rùn)，充分考慮人工成本、管理成本等多種因素。

（五）服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一，服務(wù)文化立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo)向基礎(chǔ)上的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。基本原則就是以人為本、以客戶為中心。

（六）服務(wù)信譽(yù)

品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。有些物業(yè)管理企業(yè)在服務(wù)上承諾了卻不去落實(shí)，只說(shuō)不做或是做不到位或者不能長(zhǎng)期地堅(jiān)持，急功近利，結(jié)果短期行為讓企業(yè)信譽(yù)大打折扣。

二、打造品牌的重要途徑

服務(wù)產(chǎn)品化、有形化已成為潮流與趨勢(shì)，因此物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理可以借鑒產(chǎn)品品牌營(yíng)造的成功經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的最大差別就在于載體差異，產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品，完全有形化；服務(wù)品牌的載體——服務(wù)，部分有形化，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌營(yíng)造增加了不確定因素，增加了難度。根據(jù)服務(wù)品牌特點(diǎn)，物業(yè)管理企業(yè)服務(wù)品牌的打造要注意六個(gè)方面：

（一）服務(wù)有形化、產(chǎn)品化

服務(wù)正在變得有形，諸如企業(yè)通過(guò)把服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾等多方面對(duì)客戶的公示，服務(wù)變得具體、直接、客觀，在企業(yè)的演繹下服務(wù)價(jià)值越來(lái)越容易感知。服務(wù)內(nèi)容有形化、組合化、格式化、標(biāo)準(zhǔn)化加速了服務(wù)產(chǎn)品化，物業(yè)管理企業(yè)要想保持服務(wù)這種“產(chǎn)品”長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就要塑造服務(wù)品牌，通過(guò)品牌確立服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)。

（二）構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條

一些產(chǎn)品企業(yè)已將服務(wù)作為企業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條的重要環(huán)節(jié)，服務(wù)目標(biāo)不僅是讓客戶滿意，還要靠服務(wù)盈利，把服務(wù)作為企業(yè)的利潤(rùn)源。解放汽車、長(zhǎng)安汽車等都努力打造服務(wù)品牌，就是因?yàn)榉?wù)是汽車終端銷售的主要利潤(rùn)源。要提高效益，就要細(xì)分服務(wù)業(yè)務(wù)，延長(zhǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，提供超值服務(wù)，打造服務(wù)品牌。

（三）打造專業(yè)服務(wù)渠道體系

物業(yè)管理企業(yè)在打造服務(wù)品牌的前提下，把各類業(yè)務(wù)的服務(wù)渠道復(fù)合化并非不可以，只不過(guò)這會(huì)給品牌管理帶來(lái)難度，運(yùn)作專業(yè)化程度恐怕不夠。物業(yè)管理企業(yè)專業(yè)化服務(wù)渠道是一個(gè)體系，可以包括多個(gè)子渠道，如人員服務(wù)渠道（服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)）、電話服務(wù)渠道（客戶熱線中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（小區(qū)局域網(wǎng)或公司內(nèi)部網(wǎng)站）、媒體服務(wù)渠道（面向業(yè)主的平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)處）、會(huì)議服務(wù)渠道（業(yè)主委員會(huì)、小區(qū)會(huì)所）等多方面。

（四）實(shí)行品牌共享戰(zhàn)略

所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是石化系統(tǒng)內(nèi)的物業(yè)管理公司可以通過(guò)建立同一個(gè)品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。通過(guò)品牌共享，石化行業(yè)內(nèi)的物業(yè)管理企業(yè)完全可以突破一個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗、孤軍奮戰(zhàn)的艱難局面，為品牌宣傳和擴(kuò)張創(chuàng)造有利條件。“共享”是品牌戰(zhàn)略共享的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅有著品牌價(jià)值的共享，應(yīng)該還有對(duì)市場(chǎng)資源、市場(chǎng)渠道、優(yōu)秀人才的共享等。

（五）塑造專業(yè)服務(wù)形象體系

品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別。物業(yè)管理企業(yè)不妨把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營(yíng)銷上的一次變革，其中首先要變的就是理念。現(xiàn)在很多物業(yè)管理企業(yè)在打造服務(wù)品牌時(shí)都意識(shí)到了其重要性。

（六）有效傳播服務(wù)品牌

在服務(wù)品牌形成過(guò)程中，僅憑傳播過(guò)程“說(shuō)”得好聽(tīng)還不行，在實(shí)際中“做”得好才行，服務(wù)品牌是實(shí)實(shí)在在地做出來(lái)的。服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播的作用優(yōu)于廣告?zhèn)鞑ィ驗(yàn)榉?wù)品牌需要口碑。對(duì)于口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行АＲ虼耍髽I(yè)要把活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當(dāng)然，這并不是否定廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造過(guò)程中的作用，廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上，如服務(wù)品牌信息發(fā)布。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，物業(yè)管理作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)正在逐步發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，因其涉及社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、業(yè)主以及自身等多方面的因素，其企業(yè)服務(wù)品牌的打造，將是一個(gè)長(zhǎng)期而艱難的過(guò)程。只有持之以恒，不斷接受市場(chǎng)的錘煉，才能以一流的人才，一流的服務(wù)，一流的管理來(lái)打造一流的品牌，并在此過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)社區(qū)和諧與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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