第三方物流的營銷策略

方　瓊

摘要：文章主要從服務營銷策略，營銷策略及組合和服務營銷策略的實施三方面論述了第三方物流的營銷策略。

關鍵詞：傳統營銷；服務營銷；市場細分；服務定位

中圖分類號：F252文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）11-0027-02

第三方物流服務在我國是一門新興的行業，它們擔負著為各行各業提供現代物流服務的使命。第三方物流服務營銷策略是物流企業戰略管理中的一項重要內容。采取什么樣的服務營銷策略需要對物流服務企業所處的內外部環境進行分析研究。根據中國現代物流產業發展現狀的調查和研究資料，我認為我國的第三方物流服務企業現階段應該努力做好以下幾個方面工作：

一、從傳統營銷策略轉向服務營銷策略

第三方物流企業屬于服務業，應采取服務營銷策略。但是，我國現有的第三方物流服務企業多數是從傳統物流產業轉型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產品營銷策略為主。所以這些企業現在面臨的首要問題是從原有的產品營銷策略向服務營銷策略的轉換問題。因為：

1．物流服務的無形性。物流服務主要表現在活動形式，不物化在任何耐久的對象或出售的物品之中，不能作為物而離開客戶而獨立存在。客戶購買并未獲得服務的物質所有權，而只是獲得一種消費經歷，服務后的利益很難被察覺，或者要等一段時間，才能感覺到利益的存在。

2．物流服務的不可儲存性。物流服務容易消失，不可儲存。例如，為客戶提供的配送服務，其配送過程一結束，這種服務活動也就永遠不復存在了。

3．物流服務的差異性。物流企業提供的服務不可能完全相同，由于人類個性的存在，同一位第一線的員工提供的服務也不可能始終如一，與產品生產相比較，物流企業往往不易制訂和執行服務質量標準，不易保證服務質量。

4．物流服務的不可分離性。有形產品可在生產和消費之間的一段時間內存在，并可作為產品在這段時間內流通，而物流服務卻與之不同，它具有不可分離性的特征，即物流服務的生產過程與消費過程同時進行。物流服務本身不是一個具體的物品，而是一系列活動或過程。基于物流服務的這些特點，要求物流企業在營銷上必須采用服務營銷的策略組合，決不能簡單地套用現有的或過去的傳統營銷策略，而應該盡快實現從傳統營銷策略向服務

營銷策略的轉換。

二、選擇服務營銷策略

每個第三方物流服務企業首先要對自身的內在的優勢與劣勢和外在的市場環境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎上選擇和確定服務營銷策略及其組合。第三方物流服務企業可選擇的服務營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：

1．市場的細分與服務定位策略。服務市場的細分是指企業按照一定的細分要素將整個第三方物流服務市場劃分成若干個子市場。然后再根據自身的條件與外部環境、細分市場的規模和競爭情況、以及細分市場顧客的服務需求、偏好與特點等各種要素進行目標市場的選擇，針對目標市場特點，了解市場競爭對手的戰略，競爭對手的能力，以用競爭對手的定位等，進而努力去開拓和占領這一細分市場的定位策略。

2．服務創新與差異化策略。物流消費者的需求隨著自身的發展和周圍環境的變化也不斷地在發生著變化。隨著物流業發展的不斷成熟，物流技術和理論的提高和完善，物流消費者獲取物流服務的機會將越來越多。物流企業要想在市場中立于不敗之地，除了保持敏銳的市場洞察力，保持與消費者的良好合作關系，保持物流服務的始終高質量外。更重要的是時刻保持超前于消費者的意識和眼光，為顧客不斷提供有創新性的物流服務，減少消費者的后顧之憂。差異化是指通過服務創新等手段為顧客提供獨特的服務，從而取得競爭優勢的營銷策略。例如，在現有運輸、倉儲、裝卸等物流服務主體功能的基礎上再增加一些分包、聯運、分銷等增值服務就屬于服務創新的范疇，而通過開展企業形象識別、提供獨特的服務內容和服務質量等方法獲得更多的客戶和業務則屬于服務差異化的范疇。每個第三方物流企業都需要在服務創新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業不同于競爭者，并為潛在進入者設立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務細分市場上獲得競爭優勢。

3．服務營銷渠道策略。第三方物流企業可選用自行建立直銷服務網絡的策略，借用他人服務營銷網絡的策略和建立營銷戰略聯盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務網絡的策略是第三方物流服務企業通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務營銷網絡的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務的策略；而建立營銷戰略聯盟的策略是通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務的策略。物流企業進行渠道選擇時，既要考慮物流企業本身的運輸路線、倉儲能力和信息咨詢服務能力，又要考慮所運送物品的性質，如對于一些特殊貨物，對運輸路線與運輸工具有特殊的要求，就不宜采用中間商承擔服務。

4．關系營銷策略。關系營銷是企業以客戶為中心，不斷滿足客戶需求，為客戶創造更多價值而獲利的營銷活動，強調吸引客戶的同時保留客戶，建立與客戶的長期良性合作關系。從而推動第三方物流服務營銷的策略。對于第三方物流服務企業而言，關系營銷策略應該是整個服務營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務企業與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的發展。因此，第三方物流企業應該：（1）以客戶為導向，建立與客戶的長期合作關系，創造更多顧客價值，贏得客戶滿意，構建多層次客戶關系體系，維護客戶忠誠。（2）改善企業內部營銷。企業向客戶提供優質服務，建立良好的合作關系終究需要員工去完成，尤其是在服務過程中有著重要影響的那些員工，如存貨控制人，倉庫管理員，運輸操作員，訂單管理員等。這些員工直接影響客戶對服務的感知。

三、服務營銷策略的實施是我國第三方物流服務企業當前面臨的一項重要的營銷管理工作

作為我國的第三方物流服務企業現在應該從下述幾個方面開展工作：

1．需要對企業的高層管理人員、服務營銷人員開展有關現代物流服務營銷理念、知識方法與技能的培訓，建設以不斷增強客戶滿意度為核心內容的企業文化，讓所有員工了解到自己的工作與企業客戶滿意度的構建密切相關，所有員工都要努力為增強客戶滿意度而做出貢獻。

2．重視與外部市場的合作，企業的領導和服務營銷策劃部門應該依據對內外部經營環境分析，制定出相應的服務營銷策略及其組合，確定出企業在一定時期內所要使用的核心營銷策略。

3．加強企業與所有利益相關者的雙向溝通，企業要強調與客戶之間的雙向溝通，以積極方式適應客戶的情感，即物流企業在營銷過程中不僅僅提出承諾，更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實現，從而有利于協調矛盾、融洽感情，培養忠誠度高的客戶，增強企業長期盈利能力。

4．企業需要成立專門的服務營銷策略實施與管理部門，建設服務營銷團隊和專門機構。這包括企業前臺服務系統建設和企業市場開發團隊建設兩個方面。企業的前臺服務系統是直接面向顧客的日常銷售機構，市場開發團隊是專門的客戶開發和市場開拓組織。企業應管理和協調好這些服務營銷部門和團隊的工作，確保企業服務營銷策略的實施，最終實現企業的營銷目標。

綜上所述，我國的第三方物流服務企業必須從以上三個方面著手通過適當的手段去贏得市場，另外還有一項重要任務就是積極幫助我國現有工商企業從傳統的自給式物流系統中退出，從而去創造出一個較大的第三方物流服務市場，并在這個市場上能夠通過規模經濟去獲得發展。

參考文獻

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作者簡介：方瓊（1975- ），女，安徽池州人，供職于安徽省合肥市萬博科技職業學院管理系。