淺析高校品牌形象建設

武向華　王志剛

摘要：市場化環境中要求高校經營出自身品牌。高校形象的內外既表達視覺信息，又表現理解及審美信息。借鑒CI設計建構高校的形象，創高校品牌，需要高校形象定位準確、追求質量特色、創新發展、樹立教師行為的新價值體系、培養自身文化、設計環境設施和標準識別系統等。

關鍵詞：市場環境；高校品牌形象；行為識別

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）11-0038-02

一、高校的“品牌”現象

隨著我國市場經濟體制的逐步確立，高等教育由國家教育部門有計劃地協調整個教育系統的各種關系和資源，變為由市場因素參與的三元協調關系，隨之政府的職能和作用發生了根本性的轉變，市場的作用日顯彌彰?！陡叩冉逃ā返念C布更使高校法人實體地位有了法律的依據。一系列具體政策的制定使高等教育在規模、人口結構、地域分布上得到了擴張。高校紛紛重組、擴招，萬人大學不斷出現。一個融入市場經濟中高校競爭的格局初步形成。于是出現了很多高等教育市場化的商品屬性。學生成了高校的“顧客”，由原來的公益投資的受益者轉變為個人教育的主要投資者。由于高校大規模擴招，使得高素質的學生選擇的余地越來越大，爭奪高質量的生源就成為教育市場競爭的主要內容。競爭的加劇，使有的高校門庭若市、有的則門可羅雀。另一方面，高校的擴招，并不意味著就業市場也同步擴大。由于很多高校專業設置、人才培養周期等不符合社會用人單位的需求，也存在畢業生失業增加的趨勢。這種招生與就業“買方”市場現象的出現，要求高校必須把握有效需求、自主辦學、確立經營高校的新觀念。

高等教育是產出知識、人才和科技成果的產業，其“產品”同樣具有交換性、市場性。高質量、有特色的高等教育“產品”，在“買方”市場中人們會競相購買，從而使高校自身成為“品牌”。雖然“大學企業化”

還存在著一些看法的問題，但面對市場競爭，高校和企業同樣都需要經營出自身品牌。

二、高校形象信息及傳播

高校創品牌，其行為的主體是高校，客體是社會公眾，二者交流的主要媒介是高校形象信息。在濃郁的經濟信息中，高校的形象信息的功底更為厚實，效應也更為強烈，其“外部” 表現視覺信息，其“內部”又表達精神、品質、歷史、文化、情感及審美等意義的理解信息：高校的城市背景、校園建筑設施、校園人文景點以及?；铡⑿恕⑿Ｓ?、校歌等，這些具體的形態與表達出來的品質特性給社會大眾所產生的直觀影響是外現的；學校的精神力量反映在高校的辦學行為之中，以一種隱性的方式表現出來，如高校的辦學理念、發展目標、學科實力、科研實力、文化氣質、行為模式等，這種內在的東西使高校區別于其他的社會組織的重要標志，也最能體現高校的形象。內部和外部的有機結合、高度統一便構成了高校形象信息。

信息論創始人維納認為：“我們人不是孤立的系統，我們以自己的感官來取得信息并根據所取得的信息來行動?！睆膫鞑W的角度看，從高校形象信息——信源，到存儲在受眾心中的體驗與認知——信宿，在信息化日益加強，大量信息充斥生活空間的今天，如何重構、設計信源，使之準確有效地傳播高校形象信息，塑造社會公眾清晰識別的品牌形象，既是技術性課題也是高校發展的戰略性課題。

三、他山之石——借鑒CI設計

近幾年，有關企業品牌形象的CI戰略研究已經很多，但對高校形象塑造方面的研究，至今很缺乏。很多高校不太注重自身的形象，從一定程度上削弱了在社會中的地位和影響。同企業CI設計一樣，塑造高校品牌形象也是一項系統工程，其核心同樣是：內強素質，外樹形象。

（一）建構內部理念、行為的理解識別

1．準確的形象定位。即高校發展戰略目標。從國家、地區經濟發展和高校自身發展來看，我國國情復雜，地區經濟、社會發展很不平衡，各行各業需要各級各類人才。同時，考生求學成才的需求和他們自身能力也是多樣的。這決定著高校應當科學地分析社會需求和自身的資源與實力，在高等教育生態圈中對自己進行科學的能級定位，確立適合自身的品牌標準。

2．追求辦學特色——豐富形象個性。激烈的競爭環境下，無特色就意味著無生命力。在高等教育大眾化強勁浪潮的沖擊下，一些國內一流的大學盲目地擴招，而一般院校又將精英高校的特征當做樣板而盲目攀比，致使前者辦學條件不足，教育水平下降；后者出現沒有辦學特色，生源不足。久而久之，作為高校自身的形象無疑會被削弱和同化。實際上，每一種類型的大學，都可以在自己的能力級定位圈中辦出高水平的大學，關鍵是形成自己的特色。

3．崇尚學術、創新發展。崇尚學術，形成良好的學風和濃厚的學術氣氛，是孕育人才的關鍵。人才是高校競爭的核心，大師級人才最能展示學校的形象，是提高辦學聲譽的活廣告。對學科前沿的不斷追求是高校的創新任務，也是學科發展的永恒動力。知識經濟時代，科學技術發展一日千里，作為知識創新、技術創新的重要高地，高校只有走自立創新之路，才能生存發展，并使自身充滿生機和活力，保持年輕而富有朝氣的形象。

4．追求教育質量。社會大眾一般都是通過教育質量來認識高校的。高校在教育市場和人才市場中展開競爭。在教育市場上主要是提高質量、教育條件、教育成本、交費標準的競爭，在人才市場上主要是人才結構，人才品質、人才質量的競爭。兩個市場之間存在著互動——高校在人才市場上占有率越高，它在教育市場上所占的份額就越大。質量是學校價值與品牌形象的起點。

5．樹立教師行為的新價值體系。高校傳統教師價值體系中，教師是一種身份，價值沿著由低到高的職稱軌跡而實現，從“教與學”的關系中抽出似乎在“教”與“學”無關的評判體系中進行。在統一理念規范下，應該打破大鍋飯，讓教師進入公平互動的創造性的教學空間，價值標準是能否真正帶給學生思想、觀念、知識，而不單是職稱賦予的光環?？蒲蟹矫?，也不在是抄抄寫寫地湊文章，而是通過科研加強自己的業務水平。

6．增強團隊精神。團隊精神要求高校內部創設融洽和諧的人際關系，消除內耗，增強師生員工的向心力，使自己的目標與高校形象建設目標保持一致，培養對學校形象的歸屬感和榮譽感，自覺地維護良好的學校形象。

7．培養自身文化。高校自身文化，一方面是學校成員長期教、學、研實踐中形成和沉淀的相對穩定的價值和心理定式，一方面是諸多的校園文化要素對師生員工感染與暗示、模仿與從眾等方式長期影響而形成的行為舉止、儀表服飾、審美觀念等文化行為。社會對一所高校的識別評價往往體現在文化氣質上，比如“不像某大學的畢業生”的結論，在很大程度上是站在文化氣質的角度進行評價的。

（二）設計外部視覺識別

一個高校的整體視覺形象就如同人的面孔。

高校的校園環境建設是最直觀的識別形象。一個良好的大學校園往往是一個城市環境的精華所在，設計要求風格特點與自身類型、文化人群相符，功能體現以人（師生）為本，并能綜合運用其藝術語言，給人們一個有較高審美價值的視覺形象展現。

其次，充分利用各種載體進行視覺傳達系統設計。高校的?；铡酥臼菍Ω咝Ｐ蜗笮畔ⅰ熬幋a”傳達的符號體系，好的設計能運用各種視覺美感的形式法則，強化高校形象傳播的視覺沖擊力。標準字、標準色是視覺傳達設計的基本要素，兩者與學校的徽章、標志有機結合廣泛地運用于各種應用體系上，在不同的場景和重大活動中反復出現能夠給社會大眾以強烈的視覺印象和心理定式。圍繞著高校的理念精神而設定的校訓和口號，可以直接傳達高校的內在特征，如清華校訓“自強不息，厚德載物”和“行勝于言”的校風口號，在現代都市中，無疑是一道讓人憧憬的風景線。高校眾多的事務應用品可以成為識別衍生設計，如名片、信箋、辦公用品、學生用品以及?？?、各類宣傳品等的識別設計。學校網站和校外宣傳媒體是高校的文化載體，也應該成為高校形象的展示“窗口”。

在現代市場環境中，良好的品牌形象是高校的一筆寶貴的無形資產。雖然歷史與現實的原因造成了高校群體中個體發展水平的差異。但萬事萬物都處于永恒的運動變化中?！鞍l展才是硬道理”，樹立品牌觀念并努力維護和發展學校的形象，不斷擴大知名度和美譽度，定能使自身成為品牌。