下鄉５大誤區！

陳振燁

準備進軍農村市場的企業普遍關心的兩個問題是：戰略上要不要下鄉，策略上能不能保證下好鄉。

下鄉對企業意味著機遇，但也可能是陷阱。趕著下鄉熱潮，很多企業有盲目跟風的傾向，在不該下鄉的時機下鄉，售后服務無法有效延伸，這就好比自挖一個陷阱。

在農村市場栽過跟斗的企業不少，像康佳、寶潔、長虹等，都有過慘痛教訓，這值得后來者仔細分析。“很多企業不懂怎么做農村市場。”博森集團總裁董斌接受《經理人》專訪時說：“多數企業生存空間在城市，用城市做法來套農村。就會像外企在中國遭遇的水土不服。”

在對比了十幾家不同企業案例之后，我們梳理出企業下鄉最容易掉進的5個誤區，借此提醒企業保持警惕。

輕視市場調研

在農村市場有過沉痛教訓的企業，無一不是只關心市場推廣，而忽視了市場調研的。

企業走向農村將面臨一場革命性的變化，這個變化源自于消費群體的改變，農村消費者挑選、識別和使用產品的習慣，都與城市消費群有很大差別。如果沒有搞清兩者間的差別，錯把農村當作消化庫存的地方，不是有針對性地設計產品和制定市場策略，那么，失敗將是必然的事情。

曾經在遼寧省紅極一時的蒲公英農村連鎖，高峰時期擁有3000多家加盟店，但最終還是倒閉了。其中很致命的一個錯誤，就是沒能真正摸透農民的消費習慣和消費心理。導致很多自以為暢銷的商品滯銷，特別是食品，滯銷后過期變質，讓不少投資打了水漂。

有些家電企業在農村深耕多年，經營較為成功，其內部設有農村消費需求調研小組，定期深入農村了解需求變化，發現未滿足的、急需的需求。再比如，南風集團抓住東北、新疆、西藏等高寒高原地區的特點，開發出低溫強效洗衣粉，得到這幾個地區農牧民的廣泛認可。

迷信低價策略

毫無疑問，低價策略仍然是廠商最主要的競爭策略，但是，若把低價格當作搶占農村市場首要條件，那么就會陷入危險的誤區，在家電和日化領域都有不少這類事例。

有些品牌采取低價策略也是迫不得已，寶潔曾經力推汰漬洗衣粉對抗國產的雕牌，價格一度降到2元錢，但卻并未壓制住沒有價格優勢的雕牌。農村消費者是不是真覺得價格越低越好呢?這是個值得反思的問題。

在家電領域，很多品牌更注重產品如何適應農村的需求，而非低價格。因為在四川發現農民用洗衣機洗地瓜，海爾設計出一種大水管洗衣機；在貴州發現農民喜歡彩殼電視，海爾于是設計出五顏六色的“探路者”號。

急于快速擴張

“農民收入提高了，手中也有一些閑錢，但是，他們的后顧之優還沒有徹底解決，因此農民的消費能力并沒有被激發出來。”趕在參加“兩會”的空隙，與農村打交道多年的人大代表、湖南金浩植物油有限公司董事長劉翔浩接受《經理人》采訪如是表示。

蒲公英連鎖失敗的另一個啟示，就在急于擴張，為了達到規模效應，降低采購成本，蒲公英全面拓展連鎖網絡。但是，農村零售利潤比較低，攤子鋪得太大，物流等高成本難以消化，最終壓垮了企業。

康佳早期進軍農村市場也有過慘痛教訓，為搶占農村市場，投資數億元興建農民銷售網絡。實際上，康佳高估了農村的消費能力，巨額投入沒有得到預期的回報。

產品過于農村化

越來越多企業開始注重市場調研，針對農村特殊需求，來開發價格便宜、結實耐用、樣式規矩、功率大、容量大的產品。但是，這也帶來一個問題：產品被刻意農村化了。有些準備結婚的年輕農村消費者，看到中標彩電多是低端機型以后，內心感到很失落。

事實上，農村消費群體并不是單一的，很多農民工外出打工，比較容易受到城市消費心理的影響，而且農村的年輕一代，消費觀念更趨向于城市化。

“創維家電下鄉中標的產品，同時也在全國市場出售，如果刻意把家電下鄉產品區分開來，會造成另外一個負面影響——雖然是給農民生產的，但農民不一定去購買。”創維集團中國區域營銷總部北京分公司總經理潘志峰說：“我們也討論過為家電下鄉專門生產一批機器去投標，但這會給產品打上一個農民專用的烙印。創維現在的做法不是在產品上進行區分，而是通過服務區分。”

認為農村不認品牌

那些在電視報紙上經常看到的，被城市消費者熟知的品牌，到了農村，很可能就變成二流品牌。在家電下鄉中標企業中，不單有知名企業，還有很多我們并不熟悉的小企業，它們過去可能是做OEM的，也可能本身就是扎根農村市場的品牌。

“很多企業都有個誤區，認為農村消費者比較看重功能和實用性，不認品牌，其實恰恰相反，農村是最講品牌的地方，甚至比城市人更講品牌。”北京四季沐歌太陽能技術公司副總經理李駿說。

由于獲取信息的渠道有限，很多廣告信息傳遞不到農村，對于農村消費者而言，先入為主的就是品牌。還有另外一種情況，當農村消費者對兩個陌生品牌無法識別和比較時。他的購買取向只有一個標準，那就是價格低，或者由熟人推薦。

事實上，農村消費者更愛面子。也希望擁有城市里的大品牌，造成這種錯覺的原因不在農村消費者，而在于企業沒有讓他們知道什么是品牌。企業必須認清這一點，然后更有針對性地制定市場推廣策略。