淺談廣告英語的語言特點及翻譯技巧

江　瓊　馮小艷

摘要：在全球經濟繁榮的今天，廣告已經滲透到生活的每一個角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分，在向國內消費者介紹國外商品和向國外消費者宣傳中國產品過程中都發揮著舉足輕重的作用。廣告英語也逐漸脫穎而出，形成一種獨具特色的應用性語言。只有掌握廣告英語的語言特點和翻譯技巧，才能最大限度地傳達廣告原意，達到推銷產品的目的。

關鍵詞：廣告英語；語言特點；文化差異；翻譯技巧

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0187-02

一、廣告英語的語言特點

1．詞匯特點

（1）通俗易懂，大眾化詞匯。少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。例如，Nike，just do it.很多人對這則耐克的廣告語至今都記憶猶新。

（2）創新詞匯，突出產品的新、奇、特。在英語廣告中，很多廣告創作故意把大家所熟知的詞拼錯，或加上前綴或后綴來創造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來的意義，又以一種全新的方式宣傳產品的獨特之處。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質的橙汁。）這里的Orangemostes，實際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級。這里表示這種橙汁飲料的高品質、高純度，給人留下深刻印象。

（3）活用詞匯，生動形象。廣告的目的就是讓消費者在瞬間盡可能多地了解產品。因此，要抓住產品的主要特點和優勢，用形象、生動的語言表達，使消費者對產品的功效一目了然。如，Tides in.Dirts out（汰漬放進去，污垢洗出來）。這是一則針對性很強的汰漬洗衣粉廣告，無需太多語言，消費者已經心領神會。

2．句法特點

（1）簡潔短句，醒目突出。廣告句式力求精煉易懂。簡練的句子能抓住受眾，引起興趣。例如：Fresh Up with Seven － up．（君飲七喜，提神醒腦）。而復雜冗長的表達會使人疲憊厭煩，難以達到宣傳目的。

（2）祈使句，增強感召力。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告策劃者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用本身含有請求、命令號召意義的祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on! 穿上它!（puma 彪馬）/ You're worth it! 你值得擁有! （Loreal 歐萊雅）。

（3）省略句，短小有力。由于廣告的特點就是在有限的時間、空間和費用內，達到最佳宣傳效果，所以大量運用省略句成為廣告英語的特點之一。例如：We lead. Otherscopy. 我們領先，他人仿效。（理光復印機）這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙地點出其作為復印機的復印功能（copy）和理光品牌在同類產品中領先的地位（lead），可以說是構思巧妙、一舉兩得。又如：Always with you。與你同行。（中國電信)“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點，平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

3．修辭特點

修辭是增強語言表達效果的有力武器。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法，使自己的廣告獨樹一幟、惹人注目。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關等，各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默等特點。在Try our sweet corn and you will smile fron ear to ear.（嘗一嘗我們的甜玉米，你就會眉開眼笑。）就巧妙地運用了雙關修辭。因為其中“ear”既可以指耳朵，又代指玉米的穗。又如：Oh，I see! 哦! 我看見了!（OIC 眼鏡公司）美國“OIC”眼鏡公司的廣告語與公司名稱OIC 諧音，賦予了OIC“哦! 我看見了! ”的字面含義，同時，“I see”使品牌和產品質量巧妙地聯系在一起。

二、廣告英語的翻譯技巧

在翻譯廣告英語時，充分了解其文體特征的同時，還要考慮到語言文化上的差異，修辭手法及語言變異等現象，力求使譯出的廣告達到預期的社會效應。

1．注重文化差異。中西方文化無論是在心理，審美還是在風俗習慣等方面都有較大差別，所以我們在翻譯廣告英語時一定要重視語言文化的差異。眾所周知“白象”牌干電池一度暢銷全國，出口時翻譯成white elephant 在英語中還意為“無用而累贅的東西”。這個廣告譯文在英美市場會帶來的后果就可想而知了。

2．善用修辭手法。修辭可以使語言表達準確、生動，也可強化表達內容。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此在廣告英語中修辭的應用比比皆是。比如：Momsdepend on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依賴Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪。這里的明喻，使用mom，kids 這些生活氣息甚濃厚，使得該產品頗具親切感。

3．翻譯形式多樣化

（1）直譯。直述式的廣告，在翻譯時盡量不要改變原文原句的風格與句式，如：Make dreams come true.讓夢想成真。（迪斯尼樂園）Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）以上兩則直譯把產品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來，達到了廣告原創的目的。

（2）意譯。所謂意譯，對原文進行意義的挖掘、引申或擴展，有時出于表達習慣的需要，也會使用工整對仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻。Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）從上述例子可以看出，譯者很恰當地表達了產品的特性。而直譯的效果就遠不及前者。

三、結語

隨著時代的進步，廣告英語也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發展步伐，廣告語用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質量的關鍵因素之一。認真研究和掌握廣告英語的語言特色及翻譯技巧，才能達到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻

[1]蔣磊．英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J]．中國翻譯，2002，(3).

[2]吳希平．英語廣告修辭種種．中國翻譯，1997，（5）．

[3]趙靜．廣告英語[M]．北京：外語教學與研究出版社，1993．

作者簡介：江瓊（1979- ），女，江西臨川人，江西贛江職業技術學院教師，助教，研究方向：英語教育，口譯；馮小艷（1978- ），女，四川廣漢人，江西贛江職業技術學院教師，助教，研究方向：英語教育，翻譯。