“金牌保姆”跑贏危機

黃　祺

如果要挑選一個行業來管窺中國本土企業30年沉浮歷程,廣告業可能是一個最好的標本。金融危機下,廣告業被普遍認為是“重災區”,但一些“考不倒”的本土廣告企業卻不這樣認為……

“燕舞、燕舞,一曲歌來一片情……”中國人對廣告最初的認識,是從這支青澀的收錄機廣告開始的。上世紀80年代初,當一個身著黃衫的小伙子,抱一把吉他扭動,觀眾們也為廣告歌曲中的迪斯科節奏所傾倒。當時,中國有限的廣告人,為著一個廣告時代的開啟而興奮,他們無法預見,30年后的今天,本土廣告企業時刻面臨著驚濤駭浪的市場競爭,金融危機,把中國廣告市場再次領向考場。

起源于2008年的金融危機,如今是最熱門的詞匯,廣告業一直被視為經濟“晴雨表”,所以,從金融危機發端之時,就一直有唱衰廣告業的聲音。金融危機對廣告業影響究竟如何,目前還沒有統一的定論,在唱衰聲之外,也有人認為,傳統媒體廣告受到的影響小于新興媒體,一位研究機構負責人就表示,2009年電視廣告額上升了12%,而網絡廣告的上升速度,比前一年明顯放緩。

盡管對市場形勢預期不同,但廣告業的一個共識是,金融危機將改變廣告行業傳統的業務模式,只有精耕細作的服務,才能鞏固客源。這一個共識,得到了本土廣告企業的贊同。

中國本土廣告業誕生于改革開放初期,由于國內商業過于稚嫩,最初的國有廣告公司,多依靠進出口廣告業務。1980年代初,以省級行政區劃命名的廣告公司,一共有18家。這最初的十年,是國有廣告公司一段“不差錢”的慵懶時光,直到1992年,中國廣告市場向外資部分開放,本土廣告企業開始品嘗“競爭”的苦澀滋味。

相對西方已有幾十年發展歷史的廣告業,中國廣告業缺少經驗和技術,所以,廣告市場對外資開放以后,過于弱小的很多本土廣告公司,如小羊般犧牲在成熟的外資廣告公司口下。只有少數的幸運兒在“狼來了”的恐嚇聲中終于長大,并練就了自己的生存之道。當年18家“省廣”中剩下唯一的廣東省廣告股份有限公司(以下簡稱“省廣”),就是其中之一。

中國廣告業前十大策劃創意型代理公司中,除了“省廣”,清一色的是外資公司。“省廣”是我國目前最大的綜合性廣告公司之一,擁有中國銀聯、深發展、四川長虹、濰柴動力、萬科地產、廣汽本田、廣汽豐田、現代汽車、美的電器、新飛電器、藍月亮、海天調味食品、水井坊、三金藥業、廣東移動等大客戶。對于金融危機中怎樣保持自己的領先地位,省廣的策略同樣是“精耕細作”。

“省廣”的研究部門深入分析了目前廣告市場的新變化,他們認為,目前,大部分主流廣告主的營銷預算構成比例已經發生了變化,比如,原來品牌與促銷費用的比例是7:3,現在可能變成5:5;原來企業更多的是強調品牌形象廣告,偏重形象、感性等“虛”的東西,現在則更多地關注于活動、促銷、賣場建設等等“實”的東西,比如把原本用于廣告的費用折合成禮品,直接返還給消費者,以此刺激他們的購買欲望。

同時,在不同的產業鏈中,廣告所處的位置也不同。比如在藥品行業,廣告的銷量就一直在增長;如今的媒體越來越專業化,高度細分,廣告主面臨著太多的選擇。以前媒體很單一,與企業的關系像是指腹為婚,沒有什么選擇的余地。現在卻是選擇過剩,選擇成為了一種痛苦。因此作為廣告公司必須得弄清楚,消費者剛接觸某個品牌時,什么樣的媒體和廣告形式對他們可以產生影響;當消費者最終決定購買時,哪些媒體起到了關鍵性的作用。“這就是我們的價值所在,”省廣副董事長丁邦清介紹說:“現在我們做的是整合營銷傳播,在傳播的廣度和深度上都進一步地深挖。”省廣所謂的整合營銷傳播就是企業在營銷層面的所有傳播,包括產品層面、公關層面、終端建設層面、活動促銷層面等。而在媒介管理上,也從媒介分析、媒介策略、媒介組合、媒介創意、媒介購買、媒介監測、媒介評估七大方面同時下功夫。“我們只打價值戰,不打價格戰。通過有價值的策劃和創意,為品牌創造更大的價值,包括附加值。”

“金牌保姆”式的服務,為“省廣”贏得“廣本”公司。“省廣”認為,在金融危機的環境中,客戶越來越謹慎和理性,要想得到客戶的信任,唯有更加貼身和專業的服務。