奢侈品：中國“逆勢上揚”

任蕙蘭

對全球奢侈品巨頭而言,中國市場的“胃口”真是太好了。

走進上海靜安區一家二手奢侈品店,逼仄的空間內滿滿當當地排列著LV、PRADA、GUCCI等大牌商品,所有手袋都包著一個透明塑料袋,標簽上注明9.5成新、9.8成新不等,價格大概在商場的5折左右。柜臺前,老板正忙著拍攝一只PRADA限量蟒蛇皮單肩包,再把圖片上傳到網店,在襯底的白色羊皮烘托下,這只動物皮手袋的光澤越發炫目。不時有熟客進門寒暄,老板的工作斷斷續續,他說,生意不錯,今年在徐匯區又開了一家分店。

似乎已是一個“全民皆奢侈”的年代,你無法僅僅從一個愛馬仕凱利包判斷拎它的女人是身家驚人的“新富”,還是初入職場的小白領。但可以肯定的是,對全球奢侈品巨頭而言,中國市場的“胃口”真是太好了。

寰球不同涼熱

今年一季度,全球最大奢侈品集團LVMH營業額同比下降7%,而旗下擁有GUCCI品牌的PPR集團下降4.9%,美國貝恩公司2008年10月發布的一項關于全球奢侈品消費報告稱,全球奢侈品增長速度2006年達9%,而2007年和2008年分別降到6.5%和3%。

在全球奢侈品消費低迷的背景下,各大國際品牌搶灘中國的勢頭分外強勁。2008年7月底,卡地亞在北京同時開了3家精品店,分別在王府井、亞運村和銀泰中心,此前卡地亞在北京已有3家商店了。9月,銀泰中心342平方米的愛馬仕店開幕,這是愛馬仕在中國內地面積最大的專賣店,也是在北京的第三家店。2009年6月,GUCCI在中國的第二十八家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場。不久,LVMH集團與香港賭王何鴻燊共同投資的“尚嘉中心”在上海長寧區虹橋商圈內落戶。此外,COACH宣布,未來5年內港、澳、內地的店鋪將從25個增加到80個……

開店速度在一定程度上顯示了奢侈大牌對中國市場潛力的看好。而為了在新語境中率先掌握話語權,全球巨頭還打出“中國文化牌”。“我們有充滿中國元素的瓷器,甚至有中國生肖圖案的小方巾和煙灰缸。”愛馬仕中國區總裁雷榮發自豪地告訴記者。繼“祝福中國”系列麒麟造型高級腕表之后,卡地亞又推出了大熊貓珠寶腕表;而Gucci則推出了2008熊貓玩偶;Longchamp對中國的熱情表現在“為人民服務”限量皮具上。

全球奢侈品巨頭眼光一致并非沒有依據。中國奢侈品行業在過去幾年一直以20%以上的速度增長。在金融危機帶來的一片愁云慘霧中,2009年第一季度,中國境內的奢侈品消費依然保持著15%的增長。安永會計師事務所統計,2008年中國奢侈品消費總額為86億美元、全球占有率25%,首次超越美國,成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。業內估計,到2015年中國將超過日本坐上世界第一奢侈品消費國寶座。

本土品牌曙光

坐落在上海銀泰中心一層的“瑞士陀飛輪名表店”里,銷售人員殷勤地將客人引到三間不同主題的房間內,為挑剔的手表收藏者們推薦7位數的寶璣Breguet或格拉蘇蒂Glashutte。摩挲著一款精品的某位鑒賞家當然記起,自己半年前在著名的巴塞爾表展上見過它。

與此同時,上海膠州路手表二廠原址旁,老職工擺攤兜售著庫存的“寶石花”手表,和30年前一樣,仍是120元一塊。聞訊趕來購買的老上海人不禁唏噓,當年花幾個月工資求獲的高檔表如今竟成了“地攤貨”。

和“寶石花”一樣,過去幾十年甚至上百年的歷史中,許多耳熟能詳的本土品牌在市場競爭中沒落。它們或是以復雜工藝為核心、或是以文化底蘊為依托、或是以歷史傳承為歸屬,都具備某種成長為奢侈品牌的可能,卻最終停留在“可能”。博銳會展董事總經理盛磊不無遺憾地告訴記者,“奢侈品的概念是90年代進入王府飯店的LV等品牌帶給中國人的,從那時起到現在,中國奢侈品市場一直缺失本土品牌的身影。”

2005年底,人們在上海舉辦的國際頂級私人物品展上尋覓到1200萬一套的黃花梨木家具、2000元一兩的茶葉和1萬元一瓶的白酒,這些“中國元素”的出現似乎讓人們看到了本土奢侈品牌的曙光。近幾年,隨著時尚和奢侈滲透中國普通大眾的生活,本土品牌漸漸領悟,“奢侈品”對渴望獲得身份認同的NewMoney(新貴)具有無限誘惑。從不遺余力打造“奢侈品”形象的水井坊、國窖·1573,到躋身世界奢侈品展Top Marques的“竹葉青”茶葉;從在梅龍鎮廣場、華亭伊勢丹與世界名牌平起平坐的Layefe服飾,到標榜彌補中國本土奢侈品品牌缺失的NE·TIGER(東北虎),中央圣馬丁藝術與設計學院設計實驗室的創意總監Yann Mathias頗具意味地表示,“一些優秀的中國品牌吹響了向奢侈品市場進軍的號角。”

不過,僅僅只是開始。

沒文化?沒出路

近些年,雨后春筍般興起的本土高端品牌常陷入“貴而不奢”的尷尬境地。不斷刷新的“天價月餅”、“天價螃蟹”早已讓大眾審美疲勞,前不久落馬的南京市江寧區房產局局長周久耕又讓全國人民認識了一個天價煙品牌——九五至尊。美國互眾集團的總裁和首席創意官Wayne顯然不認為這些“天價”品牌與奢侈品之間存在交集,他告訴本刊記者,“奢侈品不是單用價格衡量的,一個能與消費者產生感情聯系的奢侈品牌必定有其獨特的文化內涵,這是它的歷史決定的。”很難想象,內涵蒼白甚至空白并投上腐敗陰影的品牌會觸動正常消費者的“感情”。“天價煙門”曝光后,南京某酒店陳列的九五至尊從原來的150元一包降價為100元一包,依然乏人問津。

Yann強調,“奢侈品牌的文化內涵必須有足夠的歷史底蘊為依托。”在中國的經濟形勢下,本土品牌已經不可能復制西方奢侈品牌上百年自然生長的過程。“你的產品有80年歷史嗎?”這是盛磊對前來咨詢Top Marques參展資格的“竹葉青”負責人提的第一個問題,當時他是上海主辦方聯系人。盛磊還記得“00后”品牌“竹葉青”給了他一個意外的答案,“產自峨眉山的竹葉青,已經有幾千年的歷史了。”

生產國的歷史會以不同方式注入本國出產的奢侈品品牌和產品,給后者打上清晰的文化烙印。從精美的陶瓷器皿,到價值連城的玉雕器物;從文房四寶,到綾羅綢緞;從魚翅燕窩,到龍井普洱,歷朝歷代“中國制造”的奢侈品都浸潤在本土文化的滋養中。現代本土品牌紛紛采取以濃重的設計感對接傳統文化資源這種模式。

“品牌要有根,NE·TIGER就深深地扎根于5000年中國文明中。”高端華服品牌NE·TIGER(東北虎)創始人張志峰如是宣稱。2008年NE·TIGER推出名為“鳳”的高級婚禮服時裝,賣點就在于以“云錦”為材,以“中國紅”為色,以“四大名繡”為工。

國際營銷之路

當記者列舉出內聯升、瑞蚨祥等歷史文化悠久的本土品牌時,意外發現與許多中國品牌合作過的Yann Mathias卻沒聽說過,他聳聳肩表示,“一個真正的奢侈品牌必須得到國際認可,LV可不是法國人自封為奢侈品的。中國有很多具備文化內涵的品牌,但很遺憾我并不了解,也許他們在營銷方面還可以多做一些。”Yann Mathias認為品牌的國際化營銷包含許多方面,“一個很重要的方法就是尋找好的合作伙伴,比如引入國際奢侈品集團入股,以便將產品推向國際市場。”

這樣的合作方式在中國屢見不鮮,例如酩悅軒尼詩與劍南春合資建立文君酒業,經營具有450年歷史的中國高端白酒;世界第一大酒商帝亞吉歐(Diageo)則控股中國白酒品牌水井坊。而品牌的國際影響力是檢驗此類合作方式成功與否的最好標準。

當被問起印象最深的中國品牌是哪一個時,倫敦藝術大學企業部總監Mike Matfin思索了一會兒,突然想起來,“上海灘,這是我和朋友談論最多的中國品牌,如果這可以算一個中國品牌的話。”

1994年,香港鄧永鏘以1.2億港元在中環畢打街畢打行開設首間“上海灘”專門店,以手制旗袍為賣點,招攬了12位縫紉手工精湛的上海裁縫師傅。“上海灘”品牌出生地無疑是中國;然而,“上海灘”真正走向國際舞臺,則是在2000年由世界第二大名牌集團——瑞士歷峰(RICHEMONT GROUP)收購之后。歷峰的“品牌操盤”功夫在打造旗下卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等頂級品牌上發揮得淋漓盡致,其高級管理人員將成熟的經營機制帶進了“上海灘”,一步步提升其品牌價值,上演了又一出“灰姑娘變公主”的奇跡。收購“上海灘”后,歷峰集團對其進行西化打造:首先通過客戶研究,在產品中加入了男裝和更年輕的系列;其二,歷峰給“上海灘”輸入了很多西方設計師,使得其服裝吸納了很多時尚元素,由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧;其三,歷峰將消費目標側重于外國買家,其品牌店分布巴黎、倫敦、紐約、東京、迪拜等時尚大都會,銷售網絡主要布局在旅游區和機場。

市場又一次肯定了歷峰的操盤,“上海灘”很快成為歷峰旗下第三大盈利品牌,它一年為集團獲得的盈利勝過登喜路和萬寶龍,粉絲中不乏希拉里、查爾斯王子、尼古拉斯·凱奇等重量級人物。

Mike認為,“上海灘”的成功得益于國際化品牌營銷,它成功地把中國的旗袍、唐裝穿到了外國人身上。然而,一個從營銷到設計都由外國人“操刀”的牌子離“中國制造”已越來越遠。參加完9月份“上海灘”的發布會,旅居上海的美國媒體人龍胤熙(中文名)遺憾地表示,“我已經看不見多少中國元素了。”

隨著國際先進的營銷觀念滲透本土企業,除了尋求國際奢侈品集團收購,走自主發展之路的品牌也學會借國際事件造勢。《福布斯》中文版今年6月發布了一份“福布斯中國奢侈品市場調查”,重點觀察了不同行業的中國本土奢侈品。其中,于2006年Top Marques摩納哥世界頂級奢侈品展成功亮相的“竹葉青”引發探究。

據盛磊回憶,2006年6月4日晨,在摩納哥世界頂級奢侈品展廳內,摩納哥親王阿爾貝在眾多政要保鏢簇擁下來到中國的展位前,饒有興致看完茶道和功夫表演,小心翼翼地喝著茶藝人員端上的竹葉青,阿爾貝足足停留了15分鐘——往常他在一個展位只逗留3-5分鐘。正是這15分鐘,阿爾貝把竹葉青“點石成金”:展會上,售價為250克3980歐元的茶被搶奪一空,嘗一口,“貴族們”得花200歐元。

繼奢侈品展上的“王室公關”后,“竹葉青”又成功晉升為饋贈俄羅斯前總統普京的國禮。品牌營銷大師李明利在分析“竹葉青”案例時提出,“竹葉青”找到了市場突破點——以自己的品牌文化象征性地與奢侈品展會、國禮饋贈等一些組合事件進行對接,使文化這一抽象的品牌元素借助具有時代性的勢。

收購奢侈品牌

在全球經濟疲軟,國際品牌經營困難之際,一些本土企業毅然發起“反向收購”,視之為打造本土奢侈品牌的另一“捷徑”。自主汽車業的高端品牌海外并購戰早就開始。2004年12月,上汽出資6700萬英鎊購買了羅孚核心技術知識產權;2005年7月南汽以5300萬英鎊購得羅孚剩余資產。羅孚原本是英國王室用車的專用制造廠商。

近期,“皮爾卡丹”收購案喧囂塵上,從最初曝光的廣州市健升貿易有限責任公司,到卡丹路公司,再到巴貝集團,皮爾卡丹的競購者層出不窮。皮爾卡丹部分產品的中國代理商巴貝原是最有優勢拿下皮爾卡丹的企業之一,巴貝每年都要支付給對方不菲的代理費用。知情人士透露巴貝初衷,“與其不斷支付,不如一次性買斷,還可以擁有一個國際知名品牌。”然而,最初不在皮爾卡丹收購邀請名單的孫小飛等四位溫商半路殺出,報出的以2億歐元的價格購買皮爾卡丹品牌中國區使用權,很多一心希望競爭的企業紛紛開始猶豫。經過一波三折的群雄逐鹿,8月底,上海中服進出口有限公司最終宣布收購成功。

70年代末進入中國的“皮爾卡丹”是中國人最早認識的國際品牌之一,然而隨著LV、PRADA等大牌擠入中國市場,中國人開始用國際化眼光審視品牌價值,“皮爾卡丹”是否屬于奢侈品牌成為一件有待商榷的事。盛磊更坦言,“皮爾卡丹是個沒有個性和特色、過氣衰弱的品牌,遠不及上世紀70年代剛來中國時的品牌價值,我們圈內很少討論皮爾卡丹的事。”不過業內人士認為,皮爾卡丹收購案的意義在于為本土企業發展高端品牌提供了一種可行性方案。

對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠教授向記者解析了本土企業收購奢侈品牌的利弊,“收購現有西方奢侈品牌,優勢在于簡單易行。奢侈品牌的創建不是一朝一夕的事情,通常需要經歷數十年乃至百年的打磨,通過收購奢侈品牌可以大量減少開發成本降低風險,短期即可獲得較大收益。但是問題在于,一般來說所要出售的奢侈品牌通常都面對較為困難的經營現狀或者品牌價值已經開始萎縮,而中國企業在奢侈品經營中,尤其是在國際化背景下的整合經營戰略方面經驗還較為缺乏,如何遏制所購品牌的下行勢頭,如何通過整合資金、人力、渠道等各方面資源使得收購品牌得到可持續性發展將是未來相當長的一段時間內中國收購企業的最大挑戰。”