中職校市場化改革現存問題及對策研究

【摘要】 本文闡述了中職學校市場化改革經歷的由淺入深的漸進式發展過程,中職學校營銷已取得了一定的成效,但還存在一定的問題。文中指出中職學校營銷存在的問題,并針對供需錯位的現象提出應對策略。

【關鍵詞】 中職學校營銷對策

中等職業學校(以下簡稱中職學校)推行市場化改革已有十多年。十多年來,中職學校營銷從無到有,經歷了從校長、教師到處尋找生源進行推銷,到充分利用各種媒體和代理人員進行宣傳,再到進行一系列教育教學改革,不斷提高教育服務質量,一步一個腳印不斷深化的改革路程。

一、 中職學校營銷取得的成效

(一) 促銷策略在中職學校廣泛應用

中職學校要在市場中求得生存,必須有生源,因此都需要將其提供的教育服務情況介紹、宣傳、推廣到市場中去,以便為顧客所知曉、了解,發生興趣,并產生報名就讀的意愿。目前,中職學校的營銷策略主要有:廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣等方式。

首先是廣告,目前所使用的廣告媒體有海報、報紙、雜志、電視、網絡等。每個中職學校每年都印刷大量的招生簡章張貼到中學的宣傳欄和發到初中畢業生或學生家長手中,同時還在當地的報紙、教育雜志和電視上廣而告之。在各中職學校的校園網站上,學生不僅可以比較全面地了解中職學校的專業、課程、學費和校園的設施設備情況,還可以了解學校平時開展的各項教學活動,還可以在論壇上和老生交談,全面了解學校情況。

其次是人員推銷,由于畢業生年齡偏小和部分家長對專業選擇缺乏相應的專業知識,難以對自己孩子今后的發展方向做出抉擇,需要相對專業的人員進行輔導。所以,中職學校都通過各種形式派人員到第一線(中學)進行宣傳。

第三是公共關系,各地教育行政主管部門或行業協會組織形式多樣的專業技能比賽,通過技能比賽方式能較好地達到間接宣傳中職學校的效果。

第四是營業推廣,目前一些中職學校別出心裁地提出讓畢業生到校體驗生活的方式,就是跟班試讀的方式。由此可見,中職學校促銷策略日趨成熟。

(二) 教育服務質量日益受重視

為了讓職業教育適應市場發展的要求,為一方經濟發展培養所需人才,國家對職業教育課程改革提出了要求。2002年《國務院關于大力推進職業教育課程改革與發展的決定》明確提出:積極推進課程和教材改革,開發和編寫反映新知識、新技術、新工藝和新方法,具有職業教育特色的課程和教材。2005年國務院頒布的《關于大力發展職業教育的決定》提出:根據市場和社會的需要,不斷更新教學內容,改進教學方法,合理調整專業,大力發展面向新興產業和現代服務業的專業,大力推進精品專業、精品課程和精品教材建設。

各中職學校在這些政策的指引下,積極根據市場的需求,確定培養目標,調整專業結構,改革課程內容,改進教學方法、教學手段。學校在提供教育服務的理念上也發生了很大的轉變,過去以學校為中心,以教師為主體,現在轉向以學生為核心。教師的教學從學生的學習需要、學習方式和學習環境出發,進行教學方式設計和學習內容設計,建立適應學生學習的教學模式,為學生提供必要的和盡可能周到的教學支持和服務。

二、 中職學校營銷存在的問題

雖然中職學校營銷取得了一定的成績,但由于市場調研及市場定位不合理、資金短缺、運行機制不靈活,導致人才培養與社會、市場需求之間還存在著供需錯位。具體表現為:

(一) 部分學校專業設置上具有一定的盲從性

一個學校要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,必須根據市場的需求辦學,并且辦出特色,打造自己獨特的品牌。然而近年來, 有些中職學校在開辦新專業之前缺乏科學的市場調研,不了解市場的需求,也不清楚自己學校的辦學優勢,而采取跟風的辦法,什么專業熱就辦什么專業,別的學校辦什么專業自己就辦什么專業。比如說, 近些年來財會熱、金融熱、模具熱, 于是一些理工類學校開設了文秘、財會和金融專業,而一些文經類學校卻辦起了汽修、電子、數控、模具等理工類專業,完全不顧自身的辦學條件是否能辦好這些專業就急忙上馬。結果失去了自己的辦學特色, 而學生畢業時也因專業雷同或缺乏專業競爭優勢難以順利就業, 出現就業難問題。于是新開設的這些專業慢慢地被冷落,最終變成了“雞肋”。

(二) 校企合作尚在探索

近幾年來,各中職學校堅持以服務為宗旨、就業為導向,以面向社會、面向市場為辦學原則,同時積極探索靈活多樣、開放的辦學模式,在探索建立和完善工學交替、半工半讀、訂單培養模式等現代職業教育學習制度上邁出了新步伐,辦學活力得到不斷增強。但是根據現有的校企合作情況來看,學校與企業之間的合作還處于淺層次的合作階段,企業跟學校不管簽訂的是實習實訓基地的協議,還是“訂單辦學”協議,企業都沒有深入參與到整個教學過程中,不少校企簽訂的所謂的“訂單辦學”也就是企業到學校來錄用一定的畢業生,供職崗位與學生所學專業沒有對應性,學生在校無論學習什么專業,到企業后都是流水線上的操作工,學生深覺學無所用,與學生入學時的期望相去甚遠,學生和家長的心理落差大。

(三) 不重視內部營銷

內部營銷是指成功地激勵員工很好地為顧客服務的工作。學校內部營銷包括兩個要點:一是教職員工是內部顧客,學校的各部門是內部供應商。當教職員工在內部享受到最好服務,才會向外部提供最好服務,學校的運行可以達到最優。二是所有員工一致認同學校發展的任務、戰略和目標,并在對學生的服務中成為學校的忠實代理人。因此,學校內部營銷的成敗是學校外部營銷的關鍵。然而,在現實操作中,多數學校注重外部營銷而忽視內部營銷,員工之間沒有良好的溝通,科室之間相互扯皮的事常有發生,激勵機制不科學,隨意性大,員工沒有歸屬感,主人翁意識不強,工作積極性不高,責任心不強,教學服務質量難以提高,最終損害了學校在學生心中的形象,從而使外部營銷變得艱難。

三、 中職學校營銷應對策略

從以上的分析得知,目前中職學校沒有與行業深入合作,導致培養出來的學生在專業結構和專業技能上跟社會需求結構和行業需求有較大的距離。所以中職學校應及時調整營銷戰略,實行全面營銷。中職學校的下一步改革應該是根椐市場需求和自身的優勢調整專業結構,加深與行業的合作,同時加強內部營銷管理,以提供顧客、社會和市場滿意的教育服務活動。

(一) 應以市場需求為導向,調整專業結構,打造品牌專業

中職學校應根據社會對人才需的求(包括數量和結構)為指導,并結合自身的辦學條件和優勢來設置專業。但不是說一成不變,還要根據社會經濟環境的變化及人才市場的波動靈活調整自身的人才培養結構、數量和方向。因此,各中職學校首先應從本校的辦學條件和優勢出發,通過市場調查來確定自己的服務對象與領域;其次,應依據我國行業的特色、產業結構的調整趨勢、本地區的需求來開設自己獨具特色的專業,及時根據職業崗位需求的變化情況,尋找更新、更活、更適應學生發展的課程內容,以滿足崗位要求,從而樹立自己的品牌。

(二) 將校企合作推向深入

校企合作不應只停留在表面的一紙實訓協議或就業協議上,而應深化兩者間的合作。首先,在課程體系設計上,由校企雙方共同合作完成,校方抽出專業骨干教師,企業選出理論基礎好且經驗豐富的一線人員,組成一支課程體系設計小組,共同開發符合專業崗位特點的課程體系。其次,在教學執行上,教師走進企業,了解企業,豐富教學內容。企業選派出的技術人員走進校園,成為學校的實踐課教師。校企雙方共同打造具有一定專業理論基礎和較強實踐能力,對崗位適應性強的合格的專業人才。第三,實訓環節上,學生在學習過程中可以根據教學安排到企業實習、實訓,增強學生的實踐能力。第四,學生畢業后,企業選拔一些學生到企業就業。對于學校而言,加強校企合作不僅使學生能夠頂崗實習,解決了實訓基地的問題,節約了辦學成本,同時,企業的一線工作人員應聘到學校指導學生的實踐課,也為學校注入了活力,提供了一流的實踐課師資力量。對企業而言,不僅提高了員工的科研能力,減少了企業的培訓成本,還獲得一項營業外收入。因此,合作實現了校企雙方雙贏。由于人才的合理培養和利用,從社會的角度來看也節約了社會資源,所以良好的校企合作實現了學校、企業和社會三贏。

(三) 應重視學校內部營銷,提高內部管理效能

俗話說只有內促團結,才能外求發展。內部營銷的目標就是滿足內部公眾的需求。滿足內部公眾的需求,應該做到如下幾點:首先,建立良好的信息溝通機制,加強學校內部縱向(包括逐級溝通和越級溝通)、橫向的信息溝通,使內部的信息對稱,發現問題能及時協調處理。其次,要注重對教職工的培訓,要為教職工提供專業訓練的課程,提高教職工的服務能力,使教職工懂得如何來執行營銷,如何與學生做良好的互動以使學生滿意。第三,要建立科學的激勵機制,包括物質激勵和精神激勵,激勵辦法要做到公開、公正和公平。第四,通過舉辦各種活動來緊密員工的關系。平時應多開展一些內部公關活動,如組織教職工開座談會、交流會,進行旅游、聚餐及各類文體活動等,以融洽內部人際關系,提高內部管理效能。

【參考文獻】

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[2] 周游.學校營銷——戰略設計與品牌經營[M].北京:中國社會科學出版社,2008

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【作者簡介】 何璐伶(1973-),女, 廣西陸川人,經濟學碩士,廣西工商學校講師,研究方向:投資理財,貨幣銀行。

(責編黃鴻業)